《精编》RAAS快速消费品市场操作模式研讨

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1、一 快速消费品企业的营销思路与模式 国内快速消费品企业的营销现状 基础建设层级 具体表现 1品牌现状 盲目运作品牌VS忽略运作品牌 2分销现状 产品制造商 广告发布商 3人力资源现状 空降高管 流水业代 4销售业务管理现状 维度 过程 结果皆无法量化 只剩下后果 国内快速消费品企业的营销现状 5物流管理现状 粗放 高成本的物流管理 6区域制造中心与委托加工现状 缺乏监管 只求结果 7运营现状 组织没有进入管理状态 快速消费品外企在中国的营销现状 中期发展层级 具体表现 1品牌现状 原有品牌地位较高 独立操作品牌经验较少 创造新品牌的能力不强 2分销现状 助销能力强 分销管理强势而规范 3人力资

2、源现状 从高管到业代操作能力强 但是高管综合管理能力不强 快速消费品外企在中国的营销现状 4销售业务管理现状 销售业务管理工具较全 受到人力资源管理的制约有些管理模式在执行时会有偏差 5物流与制造现状 外企直接进行规划 通常运作尚可 6运营现状 已经进入管理状态 但是深层矛盾依然很大 快速消费品的营销竞争维度 快速消费品的主要营销问题 1低成本 快速建立品牌问题 2迅速 大规模 深度分销问题 3人力资源管理与发展问题 4如何创建完备的销售系统并强化执行的问题 5全国分销时的物流快速 低成本跟进问题 快速消费品的主要营销问题 6近地生产降低成本问题 7运营控制问题 解决营销问题的流程性方法 区域

3、市场第一的运作过程 二 如何选择合适的目标市场并确定竞争战略 R 利用战略地形图分析行业形势 R 利用战略地形图分析行业形势 营销的分析维度 1品牌地位2市场占有率3顾客忠诚度4市场拓展区域5产品线深度 宽度与产品组合6销售能力与分销规模7市场控制能力 企业资源 能力的分析维度 1企业规模与当前可用现金流2企业综合实力与战略趋向3企业管理水平4企业供应能力与生产能力5企业成本运作能力6企业运作速度7企业的行业控制能力 R 构建企业价值链动态竞争优势 营销 有影响力的品牌大规模地深度分销完善的销售管理 人力资源 稳定 且持续发展的人力资源队伍 详细的营销操作模本 财务管理 稳定的现金流循环 充分

4、的运作资金 物流管理 快速 低成本的供应链系统 研发与制造管理 提供丰富的可选产品线 敏捷 低成本制造OEM系统管理质量与工艺控制 R 确定竞争战略 三种基本竞争战略 聚焦战略成本领先战略差异化战略企业必须在运作的初期便通过确定竞争战略 来逐步达成自身的竞争优势 目前的快速消费品企业主要利用差异化战略来确立自身的竞争优势 R 确定竞争战略 快速消费品企业的差异化角度 品牌 独特的卖点 广告 产品口味 产品线深度和宽度 产品造型 包装与标牌 单位产品容量 产地 特殊的特征 文化 与其他某种事物产生关联 传说与传奇 采用的技术与设备 工艺与程序 独特的原材料 R 确定竞争战略 快速消费品企业的成本

5、领先分析 物质材料包装材料设备与固资财务准备人力资源耗材成本 运输成本库存成本损耗成本库存规模耗材成本 技术开发与购买工艺开发与购买技术变革损耗工艺变革损耗原型标准产品处理耗材成本 作业成本品质成本达标成本耗材成本项目成本 商品物流成本商品损耗成本分销成本传播成本产品成本降价成本销售管理成本耗材成本 维护成本后勤成本其他管理成本其他不确定性成本耗材成本 R 推出合适的产品线与定价 产品线 以竞争对手没有满足的可实现需求为原则 以企业的资源 能力和需求相匹配为原则 确定产品线的深度 宽度 确定产品组合 定价 以顾客感到惊喜为原则确定产品价格 在广告与品牌的拉动下确定高价格 在产品超值的推动下确定

6、高价格 无法改变顾客对于某种产品价格认知时的策略 退出 降低成本 三 区域市场第一的运作过程 A 区域市场第一的运作过程 第一步 终端深度调查 A 终端深度调查 目的 1了解到一个区域的全部终端为系统铺货做准备 2建立电子地图对终端与销售状况进行系统管理 3利用电子地图进行客户关系管理与营销流程管理 企业易犯的错误 1不事先进行详尽的终端深度调查 造成铺货率低 终端渠道进入少 拉动效果差 广告等待摊费用高 2不利用先进的软件进行销售管理 使得管理变得复杂而难于控制 A 终端深度调查 划分区域 1将全国市场以省 市 区 县 甚至更小的区域为单位 进行划分 2以竞争特征 实力特征与重要性的原则来选

7、择市场 被选中的市场我们称为 模型市场 3可以依靠工商局档案科 处 或行业协会的资料辅助调查 A 终端深度调查 1设计调查内容 2利用美术软件对纸版地图进行分解 3对调查人员进行系统的调查前培训 4初调与问题总结 5设计调查标准模本 6再培训并考核 7正式调查与沟通汇报模式 8调查监督 9调查的业务管理 10调查的考评 A 终端深度调查 交通工具 平原 自行车 电动自行车 山区 步行 摩托车 复查 交叉二次复查 使用者复查 工序 原型地图 纸版地图 电子地图 数据库 第二步 快速建立品牌第一轮整合营销传播轰炸 A 快速建立品牌 建立品牌是一个复杂的过程 需要通过整合传播 体验营销 建立顾客学习

8、认知系统 采取超值战略等多种方法完成 但是在上市之初顾客与产品的接触几乎 零 此时最有效 最直接的方法就是整合营销传播 A 快速建立品牌 目的 经过第一步的终端深度调查我们已经了解了模型市场的全部终端 但是进入终端还会存在着较大的顾客与中间环节认知障碍 因此我们需要通过 第二步 快速建立品牌来扫除终端进入障碍 为有效地完成 第三步 终端铺货第一做准备 A 快速建立品牌 三原则 快 形成锋利的媒体组合 锋利的整合营销传播组合 在最快的时间内在市场中占据一定的品牌地位 准 使用最贴近顾客的整合营销传播工具 使用与顾客接触点最密切的整合营销传播工具 使用与顾客接触频率最高的整合营销传播工具 尽力使用

9、权威的整合营销传播工具 狠 第一轮整合营销传播轰炸有些类似于美国对伊拉克的第一轮打击 不但要在最快的时间内取得成果 还要在攻势上有效的遏制竞争对手 因此这一阶段的整合营销传播要比所有的同类竞争对手来得更猛烈 A 快速建立品牌 1定位 市场位置定位 传播定位2接触点3接触频率4创意与表现5传播活动项目管理6发布 执行与区域7成本VS效果博弈 A 快速建立品牌 整合营销传播 广告销售促进营销公关人员促销直接营销 A 快速建立品牌 广告 最直接的传递信息并建立品牌形象 在市场进入期与产品引入期是最适合的传播工具之一 广告在产品各生命周期的大致分布 引入期 25 成长期 40 成熟期 30 衰退期 5

10、 广告的发布有些时候会随着对手传播行为的变化 市场的变化 顾客消费行为的变化而有所改变 所以在做广告预算时应预留一定的费用 A 快速建立品牌 广告 媒体决策 电视广播报纸杂志宣传单空中网络路牌市场生动化 A 快速建立品牌 广告 市场生动化 橱窗展示 条幅 POP宣传画 提示牌 现场布置 产品模型 站板 卧板 堆头与陈列 挂旗 室内展示牌 挂晃 吊牌 吊型 价签 遮阳伞 A 快速建立品牌 广告表现 理性诉求感性诉求理性与感性结合的诉求独特诉求主张品牌形象策略定位与关系营销卖形象的广告VS卖产品的广告 A 快速建立品牌 宝洁公司的广告表现策略 1满足生活需要 激爽沐浴露2消除烦恼 海飞丝洗发水3树

11、敌 佳洁士牙膏4对比 碧浪洗衣粉5揭示矛盾 护脚用品6过失感 帮宝适7改变程序 升级产品 第二代产品8唤起情感与爱 帮宝适9扩张原则 威格丽口香糖 A 快速建立品牌 10改变尴尬 碳酸镁奶11制造权威 佳洁士牙膏12创造感情意境 品客薯片 A 快速建立品牌 酒类广告的诉求点 1故乡策略2祖宗与正宗策略3王者策略4源头策略5自然与用料策略6口味 情调 诱惑策略7礼 病 寿 性 婚 宾 聚8酒人 酒事 酒传说 酒诗 酒联 酒铭 酒令 酒故事 酒文化 酒旗 酒风尚 酒题字 9标题 视觉 听觉 嗅觉 味觉 感觉 A 快速建立品牌 广告 媒体组合 实效原则费用原则简单原则准确原则 A 快速建立品牌 整合

12、营销传播 销售促进 短期内刺激顾客与经销商迅速或大量购买的行动 A 快速建立品牌 销售促进 针对顾客 赠送打折优惠券竞赛 游戏与抽奖退费消费者教育不同产品的适用性其他 A 快速建立品牌 销售促进 针对中间商 交易折扣贸易展览销售竞赛企业推广其他 A 快速建立品牌 销售促进 针对企业内部 业务员竞赛业务员培训其他 A 快速建立品牌 销售促进 销售促进使用频率销售促进与产品生命周期销售促进与购后行为 A 快速建立品牌 销售促进 销售促进决策 效果决策成本决策长期影响决策主动促进与被动促进战斗品牌 A 快速建立品牌 销售促进 销售促进的维持新品上市与销售促进占位 A 快速建立品牌 营销公关 维持与发

13、展公司 产品或品牌的形象的活动 CI管理软性广告公益活动事件行销营销公关在产品各生命周期的大致分布 引入期 20 成长期 40 成熟期 38 衰退期 2 A 快速建立品牌 公关的作用 建立知名度树立可信性降低传播成本选择信息与载体 A 快速建立品牌 整合营销传播的组合应用 立体攻势 全天候攻势 交叉攻势广告 空中轰炸 打开缺口 拉动需求公共关系 战争传媒 创造形象 拉动需求人员推广 地面部队 双向交流 推动需求销售促进 开路先锋 刺激购买 推动需求第一轮整合营销传播轰炸的要求 猛 猛 猛 第三步 终端铺货第一促进销售效率与竟品拦截 A 终端铺货第一 目的 通过终端深度调查与快速建立品牌我们完成

14、了两项工作 A了解到了模型市场的全部终端B通过品牌的传播初步刺激了顾客与营销中间环节的购买欲望 我们第三步的任务是 创造终端铺货第一 注 终端铺货第一是一个反复循环的过程 A 终端铺货第一 业代选拔的5有 终端铺货工作单调 辛苦 困难 对业代的要求 有毅力 能适应长期单调的工作 有决心 能百折不挠地从事自己的工作 有素质 终端人员素质平平 我们的业代必须具备较高的素质 做事圆融 这样才能有效的出货 有压力 在生活或理想中有压力的业代更容易努力工作 有体力 终端工作比较辛苦 身体不好的业代难于胜任 A 终端铺货第一 分组 分区 分片 城网 普网组 负责 干杂店 一般酒店 洗脚洗浴中心 茶楼 酒吧

15、 网吧等场所 大网组 负责 商超 重要酒店 重要客户 特渠组 负责 机场 自动售货机等特种渠道 A 终端铺货第一 分组 分区 分片 郊网 负责 郊区各类终端的铺货与管理 注 重要的郊区按城网计 农网 负责 农村各类终端的铺货与管理 郊网和农网可能有业代常住 A 终端铺货第一 分组 分区 分片 1将片区划分到每个业代头上 2要求业代熟记全部终端资料 3业代必须经过考核 试岗 再考核 上岗的阶段 4正式上岗的业代须颁发相应的证书 考核不合格的员工按实习处理 A 终端铺货第一 路线规划 区域 05 锦江区 客户编号 05 0188客户名称 蜀园干杂店客户地址 双林路59号负责人姓名 李想联系电话 8

16、4555555拜访频率 A1 次 周 送货物流组 C5组 送货经销商 天天食品批发部 送货经销商电话 84666666 A 终端铺货第一 路线规划 拜访频率 在城网内我们将终端分为A B C D四类 拜访频率分别是每周一次 每旬一次 半月一次 一月一次 郊网与农网分为随拜与普拜 随拜适合销量不大不做精耕的地区 普拜适合经济环境好需要进行通路精耕的地区 普拜的方法与城网相同 随拜通常是根据地区经销商的销量预测 进行随机性的拜访 通常在经济不发达的地区经销商也以坐批为主 A 终端铺货第一 路线规划 拜访效率 在不同的环境下和不同的销售要求下 拜访终端的数量可能存在着一定的差异 拜访环境不同拜访要求不同熟悉程度不同员工能力不同 制定统一的销售模本 在同类拜访环境与要求下 每天都向最佳标杆看齐 直至达成预估的最大潜量为止 A 终端铺货第一 终端精耕 拜访终端的10项主要工作 1销售产品2查验库存3获取信息4调查原因5进行陈列 展示与活动6赠送礼品7说明政策8讲解模本9助销10评估销售力 分析销售现状与原因 A 终端铺货第一 终端精耕 销售产品 初次拜访的销售产品工作 A自我介绍 说明来意 B产