医药产品经理特训教学文稿

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1、2008年医药产品经理特训 北京ZHAOWENXING 一 新营销环境下的产品经理角色突出 1 1市场部和产品经理的作用和角色1 2产品经理所需的技能1 3如何根据市场变化进行自我突破 讨论1 你心目中理想的产品经理什么样 观察家战略家财务管家项目管家传教士教练 1 1产品经理的角色 完成短期和长期市场目标 定量 定性 计划与控制促销预算以达到最佳产出销售支持与激励建立及客户关系维持产品销售预测及库存控制 产品经理的主要职责 观察与分析宏观战略能力项目管理与策划能力管理能力强的沟通能力财务能力承担压力的能力 产品经理所需要的能力 产品知识销售技巧文笔好懂得广告市场调研知识财务知识 1 2产品经

2、理所需的技能 成功产品经理是什么样的人产品的总裁必须非常了解产品 比如 它是什么 它与其他产品有什么不同 它能作什么用 我们的顾客怎样看待这个产品 与竞品相比最强点是什么 对病人最强点是什么 等等 产品经理的角色和职责 产品经理面对内外相关部门 产品经理 研发部 销售部 顾客 医院商业渠道 财务部 生产部 包装 库存 法律 公关部 市场调查 购买 广告代理商 内部 外部 如何根据市场变化进行自我突破 商场如战场 市场环境分析市场环境是指公司和产品之外的 不受我们控制的 对相关市场带来影响的各种因素 增加市场及竞争环境分析能力 总体市场增加分析按城市 年 MAT 市场份额等市场竞品分析市场份额

3、SOM 产品渗透策略主要增长原因 市场及竞争环境分析 市场潜力及市场份额 各主要竞争产品的市场份额及变化 关键产品业绩销售增长及市场份额表现 市场份额 金额 好的表现 25 14 8 10 4 15 3 25 产品销售表现 搜集竞争品种资料产品说明书单页文献患者手册其他相关信息 资料市场及销售资料 知道你的对手 分析你的产品的SWOT 讨论2 根据你的产品根据你的公司根据竞品根据竞品公司 找出优势与弱势 S具体的M可衡量的A可达成的R现实的T有时限的 必须SMART 细分市场的标准和方法目标市场的概念与意义选择目标市场的三大标准 二 新营销环境下的市场细分 目标市场选择 什么是市场细分 讨论3

4、 市场细分是目标市场预测的基础市场细分目标市场选择 二 市场细分 将总市场区分为不同的特点群体的过程 市场细分 对目标客户的需求与行为有更多的信息 市场细分的优势 市场细分的基础 细分市场的标准和方法 方法 谁 年龄 是什么 什么时候 区域 怎么操作 例如 医生消化 普内 内分泌 干部科住院医 主治医 主任医浙医毕业 上医毕业 有孩子 没孩子 没结婚 人口统计学细分方法 确定目标市场的意义 目标市场的概念与意义 3 1新形势下产品定位策略的重要意义3 2产品定位策略的常见类型与核心特点3 3不同时期的产品定位策略的真谛3 4医药行业最常见的基本定位策略3 5如何对同质化产品进行有效定位策略3

5、6相同治疗领域的产品群定位策略 三 细分市场下的产品策略 成功策划新产品的关键了解市场 充分分析产品机会 做好前期上市准备工作讨论4 如何进行新产品销量预测 短期销量 1 2年 长期预测 5 10年 十 2008年新产品上市策略 按照细分后的各市场确定将要上市的产品的目标市场 新产品上市策略 潜在目标市场分析 科室 医院 门诊 药店 省会城市 社区医疗单位 一产品的潜力应定义为 所有可能消费者 患者一年的最大消费量 单价 定义潜力 市场机会 进人市场的障碍后的市场潜力评估XXX产品进人市场的障碍是什么 市场机会 因素影响市场区域处方习惯就医率同类产品季节等 市场预测 作为产品经理 你每天都想着

6、我们的六大支柱吗 买得到看得见医生乐得推荐病人乐得买适合买买得起如果你做到了 你就真正实现了你的产品的价值 如何让病人买 医生处方你的产品 市场份额领导者有效促销与竞品的市场份额创造最大化的机会 迅速增长产品渗透 新产品成功上市的三个标准 我的市场告诉我什么 销售额 量及趋势结构趋势城市间差异平均价格趋势消费者认知研究 新产品上市需考虑的因素 新产品销售队伍的组织结构和资源分配 区域发展机会销售分配费用销售数据跟踪与分析关键业绩跟踪 如何跟进和监控新产品的促销活动 商业奖励商业回款市场促销费非销售费进药费全国项目库存管理销售费用总费用 销售费用与销售额比较 定义 有计划地收集并分析与营销决策相

7、关的信息及数据 以此作为营销总监的决策 依据的方法和过程 市场调研 确定市场调研目标 确定市场调研预算 委托专业调研公司或自行完成 策略制定自行完成 设计调研计划 组织并实施调研 调研质量控制 调研费用管理 调研结果分析 策略制定 市场调研流程 定性调研 深入了解调查对像就相关问题的认识 看法态度 经验与动机等 群组调研 意见延伸 不同意见互动 深入访谈 结果真实 较好的选择 定量调查 通过对一定规模样本获得针对性调查面对面电话访谈处方记录 调研方法 已上市市场概况 特定疾病治疗原则 方案的变化 处方及购买行为的分析 竞品促销策略分析 传媒的感知度等 新药市场概况 治疗原则的分析 方案 处方及

8、购买习惯分析 新药测试 竞品促销策略分析 药价 新药处方或购买意向等 调查内容 策略分析 胡维明 策略的定义和层次市场 产品策略介绍市场 产品策略的制定竞争策略的原则和应用策略的选择过程策略执行的衡量案例分享 内容 策略 达到目的的构想和手段策略 该怎么做策略 做正确的事策略 选择重点 策略的定义 情况评估基本的知识和事实策略制定业务将取得如何的成绩具体的行动计划和结果衡量 计划的最重要的三部分 营销管理中承上启下的环节 策略制定和执行 营销管理过程分析市场选择目标市场制定策略沟通和执行战术控制和反馈 策略制定和执行 营销管理中承上启下的环节 企业战略产品营销产品策略产品定位产品概念目标市场

9、产品策略立足于企业战略 使命 成为对病人 客户 员工 投资者 商业伙伴在世界上最有价值的公司 并致力于通过药品创新让人类能够生活更健康 更幸福和更长寿 策略 为了完成企业的使命 文化 规则 策略 目标 使命 策略 销售额2亿2千万 市场份额增长5 强化发展神经科治疗领域优势并保护成熟产品不被仿制确保主要产品销售和利润一并增长 新产品市场活动增加改善招标 渠道 和医保列名的情况提高市场和销售队伍能力 管理系统 管理流程和销售队伍生产率如何达成 策略 市场销售相关 文化 规则 策略 目标 使命 企业存在的目的企业的目标 完成企业的使命设定任务 并决定如何完成执行策略过程中必须遵循的原则和行为方式

10、策略 企业达到目标的途径 文化 规则 策略 目标 使命 产品渠道客户系统人员竞争财务 策略 企业达到目标的途径 文化 规则 策略 目标 使命 市场或产品策略 企业诸多策略之一 市场或产品策略制定 如何 市场或产品策略制定 市场或产品目标 市场或产品资源 市场或产品机会 平衡 市场或产品策略制定简要步骤 市场或产品目标 SWOT分析 关键结论 相应策略 制定策略 小组讨论并学习 策略VS计划 关注的几个实际问题 策略 计划计划 策略 战术 想法 概念 现实行动 策略VS计划 策略VS决策 关注的几个实际问题 策略是决策的基础和框架策略 决策 行动 结果 策略VS决策 企业策略市场策略产品策略促销

11、策略沟通策略其他 策略的层次 策略 由定位所创造和决定 并引发一连串不同的活动策略的核心 抢先发掘并抢占上述定位策略 定位 与竞争对手有所区别 策略VS定位 产品策略 市场 产品策略相关工具汇总 市场渗透追求当前市场上更多的销售和份额一般顾客培养成稳定顾客 将稳定顾客培养成忠实顾客 执行手段 折扣 利益及顾客培养管理企业管理 高效的生产和分销能力 借助市场强劲的购买力 以及分摊掉的间接成本 从而实现经济规模 现有的产品策略市场渗透与市场发展 市场渗透三中主要方法现有顾客多使用 知道使用的好处竞争产品的顾客 攻击竞争产品的弱点潜在顾客来使用 现有产品策略市场渗透与市场发展 市场发展现有产品开发市

12、场新市场 新客户 新市场 新功能行为 大力介绍产品和推广新品种企业管理 较强的市场和产品管理能力 现有产品策略市场渗透与市场发展 市场发展新市场如第三终端进人药店销售新科室开发 利用原有适应症销售队伍拓展科室高血压治疗药物 肾内科 心血管科 神经内科新适应症 在原有科室基础派阿司匹林 现有产品策略市场渗透与市场发展 市场渗透三种主要方法现有顾客多使用 知道使用的好处竞争产品的顾客 攻击竞争产品的弱点潜在顾客来使用市场发展新市场新科室开发 利用原有适应症新适应症 在原有科室基础 讨论 老产品 先解决差异化 如何提高竞争力 如何解决产品的差异化 新产品策略 产品延伸 多元化 产品延伸执行手段 交叉

13、销售 利用现有的沟通 销售渠道专注现有顾客群 新产品策略 产品延伸 多元化 多元话经营公司具备实力企业规避经营风险的选择新市场 新客户 新市场 新功能行为 大力介绍产品和推广新品牌企业管理 较强的市场和产品管理能力 多元化经营主要方式 水平多元化新产品与公司的现有产品在技术上关系不大同心多元化现有产品线的技术和营销有协同关系的新产品跨行业经营 竞争策略 防御性策略进攻性策略游击战略或特定市场策略 竞争策略 防御性策略先发制人对对手的攻击必须反击有计划收缩 竞争策略 进攻性策略 集中原则优势原则针对弱点和空白点 竞争策略 游击战略或特定市场策略 系列短期进攻攻击对手的任何部位追随领先者 竞争策略

14、的市场应用 市场领导者的竞争策略 扩大总市场新用户 新用途 更多使用不断创新 通过进攻来达到有效的防御保护市场份额先发制人反击式防御扩大市场份额不断创新 通过进攻来表达有效的防御防御 市场领先者的竞争策略 产品创新质量战略产品多规格和形式多品牌战略品牌扩展战略大量广告积极有力反击生产效率管理系统 市场挑战者的竞争策略 确定战略目标和竞争对手竞争对手是谁竞争对手的销售额 市场份额和财务状况如何竞争对手的目的和设想是什么 竞争对手的战略是什么 竞争对手的实力和弱点是什么 竞争对手对环境 竞争 内部变化如何变化选择一个进攻战略 市场挑战者的竞争策略 价格质量创新服务分销成本其他 市场追随者的竞争策略

15、 有目标市场提供特色优势确定一条不会引起竞争性报复的成长战线紧紧追随保持一段距离有选择追随 市场补缺者的竞争策略 在目标市场提供特色优势寻找一个或多个安全和有利可图的市场有足够规模和购买力有成长潜力被竞争者忽略具备市场需要的技能和资源建立了顾客信誉 建立竞争优势 竞争优势基本战略类型 成本领先战略差异化战略聚焦集中战略通过扩大或收缩成本领先和差异化两项战略而形成 Treacy和Wiersema s模型 Treacy和Wiersema s模型 运营卓越一流的运营和执行非常低的价格提供质量优越的产品或服务任务导向型愿景 对员工的要求关注的焦点是效率 流线生产 供应链管理 无冗余服务 重视数量大多数

16、国际大公司遵循这一原则衡量检测系统非常重要产品类别极为有限 多元化不足 Treacy和Wiersema s模型 产品领先创新和市场品牌企业在市场上表现活跃关注的焦点是开发 创新 设计 市场的时效性 较短时间内获取高额边际利润企业文化灵活 Treacy和Wiersema s模型 亲近顾客企业卓越于顾客关注与顾客服务针对每一个顾客 提供量体裁衣的产品或服务产品的类别丰富 差异化特点明显关注的焦点是 客户关系管理 产品或服务的供给准时并超出顾客期望 终生价值概念 可靠性 贴近顾客等等将决策权下放给与顾客直接打叫道的员工 Treacy和Wiersema s模型 Treacy和Wiersema s模型 产品促销策略和活动组合 内容 促销策略类型和特点产品不同阶段的促销策略促销活动组合及计划社区医院和第三终端的促销策略产品 学术促销 策略VS 关系营销 策略 促销策略类型和特点 宏观的促销策略模式产品队伍商业特殊 促销策略类型和特点 微观的促销策略 定位的沟通配合宏观促销策略具体的行动方向具体的行动规模 促销策略 产品策略执行层面的问题 需要比产品管理宏观的考虑 促销策略 产品策略执行层面的问题