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1、 宏远中华大厦项目市场推广企划案 （完全版）前 言“宏远”一个伴随郑州房地产十多年沉浮，至今仍未被世人所熟知的地产品牌。随着行业市场化的不断推进、公司市场化项目的不断增多企业出现了前所未有的机遇和挑战：一系列的全市场化操作项目、一整套的人员聘用方案、一个个紧锣密鼓的项目前期准备计划无不向公司、向公司的每一个员工昭示着郑州宏远强势期的临近。是的，再内敛的企业当发展到一定时期时，随着其内在实力的不断壮大、多年沉淀的有效聚集、实力型项目的加入并启动，企业必定无法掩盖自身锋芒而被市场再次追捧。中华大厦作为近几年公司一系列市场化项目的扛鼎之作，颇受公司和领导的关注，有更甚者认为这是宏远公司系列化市场项目
2、运作的开始和总结经验、储备人才、整理团队的“试验田”。那么，对企业如此重要的项目，面对全市场化竞争能否跳出重围而备受关注，正是此市场推广报告的价值所在。正因如此，报告中将更多的提出以当今行业内竞争项目市场状况为依据，区域市场环境为背景，提出建设性的建议与推广策略；同时引入适度超前的推广备选方案，以便公司领导斟酌参考。将中华大厦以最大化价值营销推广，是我们唯一的目标与价值。目 录 大 纲第一部分 项目区域市场环境分析 7一、郑州写字楼市场总体供求现状二、周边项目 / 竞争性个案调查分析项目概况市场定位面积划分销售价格销售状况价格政策广告推广公关手法主要客户特殊卖点销售选址装修标准第二部分 项目理
3、解与定位 34一、项目特征分析1、项目概况2、项目优劣势分析（STOW分析）二、项目企划思路1、项目市场定位2、项目形象定位3、目标客户定位4、目标市场细分5、目标客户锁定第三部分：广告推广策略 51一、广告总体策略制定1、总策略原则2、总策略目标二、销售策略建议1市场气氛培养2促销手段建议3付款方式建议三、卖点陈列1、区 位2、产 品3、其 他四、项目定价策略第四部分：媒介传播策略 61一、媒介目标二、媒体运用三、推广主题四、广告创意及诉求五、媒介投放组合策略第五部分：新闻题材公关活动策划 70一、新闻题材炒作二、公关活动策划1、公关活动策略2、公关活动措施第六部分：广告费预算 721、整体
4、广告推广费用预算2、备用广告推广费用预算第七部分：项目相关建议 74第八部分：入市阶段及目标 82第九部分：广告效果监控、评估、跟进 91第十部分：项目销售工作准备 92第十一部分：项目小组成员 97 外部人员组合 内部人员组合第十二部分：结束语 98第一部分 项目区域市场环境分析一、郑州写字楼市场总体供求现状目前郑州写字楼市场状况2005年，是郑州地产最激进、最敏感的一年，政策年平稳走过；写字楼市场则是风起云涌，随着国际企业中心、世纪峰会、信息大厦、天一大厦等多个写字楼项目的集体亮相，无论是从投放量还是写字楼的档次，都是郑州房地产市场前所未有的。回顾郑州写字楼市场，我们不难发现，郑州写字楼正
5、处在量变到质变的十字路口。市场投放量增大 郑州市场上正在建设或者预计投放市场的写字楼，到2006年年底将达到150万平方米， 2007年郑东新区外环的投放量更是达到前所未有的高度这个投放量即使在北京、上海市场也是很大的。 业内人士估算，2006年，150万平方米的写字楼市场投放已经是保守估计。超强的供应量使得郑州写字楼市场面临优胜劣汰，特别是在郑东新区CBD，竞争将变得异常激烈。此外，郑东新区CBD将面临二次招商的压力。继“三年出形象”之后，郑东新区管委会提出了深度开发的思路，力争营造一种成熟的商务氛围，如何吸引银行、保险等金融企业入驻CBD，如何让更多的企业入驻郑东新区，同时完成CBD产业升
6、级，成了2006年郑东新区政府有关部门首先考虑的问题。不定性需求面对如此海量的市场投放，在寻找写字楼的市场需求时，却难以发现需求的支撑点。一些业内人士断言，就目前郑州企业需求写字楼的客户来讲以及郑州每年注册企业的增长来看，未来10年都难以消化，何况目前市场的空置率已经很高。正是因为郑州市自发形成了诸如财富大道的经三路，总部大道的农业路，以及裕达国贸、未来大厦这几个成熟的区域，并且都有标志性的写字楼：裕达国贸，未来大厦，广汇国贸，报业大厦，思达数码，金成国际，正是因为这些区域已经形成了浓厚的办公商业氛围，并且日趋成熟，这些写字楼已经基本吸纳了现有的办公需求。结构面临调整现存的已投入使用的办公物业
7、来看，市场上商住楼仍占据市场很大份额，而纯办公楼相对较少，并且现有的纯写字楼大多基本属于乙级写字楼，真正甲级的较少，租金水平整体上升不大，而大量的商住楼租金水平更低。 在过去的几年内，郑州写字楼市场一直由商住型写字楼占据着主要的市场地位，自从2004年以来随着老城区如“国际企业中心”、“信息大厦”、“永和国际”等一批相对较专业的写字楼面市投放，催生了郑州写字楼向更高端、更专业、市场细分更明确化的方向发展，近两年来随着花园路、经三路、农业路的拓宽改造，两边逐渐开发一批商住楼，促使郑州写字楼向区域化、集中化发展。因此，2006年的郑州写字楼市场经历了重新洗牌、淘汰和细分：以相对专业化、区域化、集中
8、化的写字楼引领市场新方向，老城区写字楼及办公企业将越来越多地集中迁移到经三路、花园路、农业路、金水路附近写字楼及商务配套相对集中的区域，而其他如交通拥挤的二七广场，相对偏僻和分散的其他中低档写字楼将面临高空置甚至淘汰的挑战，而郑东新区CBD中央商务区未来N年后，必将在会展经济的带动下，以集中了会展、物流、商务、办公、酒店、生态旅游、购物、休闲、娱乐、科研和信息等商务配套齐全、多种商务办公业态集中的诸多优势，引领新一轮生态办公新理念。差异化成主流与住宅市场相比，写字楼市场还是一个竞争尚不充分、有待细分的市场。”当前发展商面临的最大课题是如何建设一个高节能、高智能、富有特色的写字楼，赢得市场的认可
9、”，“未来个性化写字楼拥有市场”。 事实上，写字楼的市场细分在近两年已初现端倪，“总部基地”现象就是一个有力的证明。在总部基地出现之前，写字楼打的基本都是甲级、5A概念，描述笼统，产品特性不明，客户定位不清晰。位于农业路的“总部基地”项目率先以案名明确定位，吸引实力派企业整层购买。不过，目前市场上更多的写字楼仍然是粗放式开发的产物。值得一提的是，今年有一批项目在开发过程中注重了创新，力图为市场贡献特色建筑。此外，作为以长期持有、获取经营收益为主要特征的写字楼开发行为，其物业的后期维护至关重要，因为这直接关系到写字楼高昂的运营成本。而楼宇设施因使用不当造成损坏或寿命缩短会给开发商带来巨大损失，维
10、护得当则将降低成本提高利润率。可喜的是，郑州写字楼在后期管理创新上也有突破，一批专业的写字楼物业管理公司在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为写字楼管理的品牌物业管理企业。停车难成为写字楼的最大症结之一 目前在写字楼客户对购买影响因素的选择中，车位已上升到继地段、价格之后的第三大关注因素，而郑州写字楼车位却存在着严重的配比不足的状况。目前，引进地面智能立体车库，成为解决写字楼停车问题的途径。 今年以来，郑州写字楼需求市场上，置业者不再局限于对价格、地段等传统因素的关注，诸如车位配置、服务管理、智能配备等要素都成为其关注的重点。尤其是车位，目前在写字楼客户对购买影响因素的选择中，已上升到继地段、价格之
11、后的第三大关注因素，而郑州写字楼车位却存在着严重的配比不足状况。车位作为物业功能配套的重要组成部分，在对一个顶级写字楼项目的综合品质评价中，占有越来越重要的地位，目前郑州写字楼市场的停车位问题并没有引起广泛重视，具体表现在以下几个方面：第一， 设计停车位的不够。如融丰花园，由于以前设计的是商住楼，相对预留的停车位较少，但现在已经成了专业写字楼，原有的停车位远远不能满足办公停车的需要。第二， 物业管理办法不完善。有些大厦的物管和保安不太负责，造成车辆乱停乱放，人为的形成拥堵，车辆进去自己找地方停放，地下停车场空置，没有100%发挥作用。第三， 写字楼进出通道不合理。有些大厦甚至只有一个通道，进出
12、车辆都要从这里经过，极易酿成事故。或者进出通道设计不合理，有些出口由于城市道路原因造成封闭，造成流通不畅第四， 新建项目在场地规划建设时缺乏停车场规划，是导致停车难的一个重要原因。第五， 人为原因造成。因为地下车位租金相对较高，很多车主不愿到地下停车场停车，造成地面停车拥挤不堪，地下车位空置。品牌驱动市场企业购买写字楼的动力不是来自办公的需求，而是来自于对企业品牌形象的关注和对可以保值、增值的资产的追求。企业要千方百计去提升自己产品的品牌形象，包括它的知名度，无疑写字楼的品牌暗示的是企业的品牌，是入驻企业的名片；品牌同时还是对写字楼品质的一个暗示”。 在供应量激增的市场，打造具有竞争力的产品显
13、得非常重要。尤其在市场前景不明朗的时候，产品的品牌力将会帮助企业战胜对手。总 评关键句总结1、 郑州CBD写字楼市场竞争将更加残酷；2、 市场中真正的国家标准甲级写字楼匮乏；3、 “总部基地”、“天下峰会”等概念出现，郑州写字楼市场出 现概念化市场细分；4、 郑州写字楼停车位配比严重不足；5、 写字楼的物业服务水平普遍不高；6、 写字楼开发企业品牌受到热烈追捧；随着07年郑州经三路、农业路等繁华路段为代表的市内项目与郑东CBD写字楼的集中放量，必然造成郑州写字楼市场强烈竞争格局的产生。卖点总结方面除了地段、产品自身卖点之外，细分市场、目标客户、概念包装、充足车位、企业品牌感召等等，也加入到影响
14、受众关注的主要因素里，对最终实现销售产生巨大的实质影响。二、周边项目 / 竞争性个案调查分析周边以及具有和本项目竞争力的项目相对不太集中，经三路、农业路及其他主要路段均有不同分布，当然CBD外环绝对性的集中。在售项目中顺驰第一国际属于销售情况较为良好的典型个案。市内主要项目存在两种情况，一、很多即已售完，出租、租赁中；二、处于销售中或尾盘销售。在售项目中以省汇中心等较具有代表性，为了能够将现市场情况表述具体，现将市场调查中整理出的数据以每一个主要调查点为依据逐个分析得出更具说服力的市场结论：项目概况经三路项目概况：经三路作为郑州市的“第五大道、华尔街区”被世人公认为郑州的财富与金融大道，因此郑州主要现已成型的著名写字楼项目聚集于此，最著名的：金成国际广场、思达数码大厦、融丰花园、财富广场、广汇国贸、绿洲商务；小的写字楼项目如：银丰商务、卡萨SOHO、银郡
