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1、战 略 管 理案 例 集忻展红 主编北京邮电大学 经济管理学院2002年3月前言2案例1：电信服务业未来场景分析2一、案例正文2二、提示2案例2：史威可公司2一、史威可公司2二、业务范围2三、组织结构2四、沙尘过滤器的计划2五、固体控制设备的功能2六、油井服务业2七、竞争者概述2八、战略决策2案例3：强生公司2一、医院用品行业2二、J&J的决策2案例4：AGFA公司2一、背景介绍2二、提出问题2三、战略决策2四、实际结果2案例5：南海晚报经济发展公司2一、初始创业阶段2二、转型发展阶段2三、重点经营电信与信息服务业务2四、公司未来展望2五、国内VSAT通信业务的市场情况2问题：2案例6：X邮电
2、学校(1999年)2一、1996年建校四十周年2二、1997年投资两亿建新校2三、1998年邮电分营，邮电中专停止招生2四、人力资源和组织机构情况2五、中国教育市场2六、有关学校前途的猜测2案例思考题：2案例7：“小灵通”(PHS)2一、“小灵通”(PHS)出现的背景错误！未定义书签。二、PHS主要特点错误！未定义书签。三、“小灵通”市场现状错误！未定义书签。四、政府管制错误！未定义书签。五、竞争态势错误！未定义书签。六、投资效果错误！未定义书签。七、“小灵通”供应商错误！未定义书签。八、PHS在国外应用状况错误！未定义书签。案例内容：错误！未定义书签。案例思考题：错误！未定义书签。案例8：人
3、民邮电出版社2案例正文2案例思考题：2案例9：辽宁省移动通信公司2一、公司概况及财务数据2二、竞争环境和市场状况2三、行业环境分析(PEST分析)2四、SBU所面临的五种力量分析(企业竞争环境的结构性分析)2案例思考题：2案例10：Laura Ashley Holdings plc2一、简介2二、早期历史2三、国际化发展2四、紧缩2五、回归根本2附表：集团财务记录，19911996年2前言本案例集中所收集的案例主要用于MBA的课堂案例讨论作业。课堂讨论的组织大体如下：（1）将学员分组，最好分为34组，每组810人，选一名组长；（2）将案例发给各组(不要提前发)，由各组长组织本组的课下讨论，并将
4、研讨结果汇总为文字稿。文字稿要求有：本组讨论成员及分工，成员排列顺序由组长根据案例讨论的贡献排定；明确的案例解答；答案的概要说明和理论依据。（3）教师组织课堂辩论：首先要求各组派代表将案例解答要点写在黑板上；然后各组对自己的案例解答进行辩解，并对其它组的解答进行“攻击”；教师总结各组一致的观点，对有争执的关键点进行引导(中间过程可以向不正确的方向诱导)，对学员忽略的要点加以提示；最终将讨论引导到正确的答案上。每一个案例都不可能是全面的、覆盖了所有理论内容，一般都有重点。因此，一个案例可以帮助学员重点掌握战略管理的两、三个理论和方法就是相当好的。在战略管理这门课中，应安排三至四个这样的案例教学。
5、MBA学员案例讨论的表现和贡献是本课程成绩的重要参考，可占到总成绩的50%以上。案例1：电信服务业未来场景分析一、案例正文在下面给出的因素中选择影响电信服务业未来的关键因素：用户的需求，可用的资本，技术的演化，政府的管制，和产业结构演变趋势(分散化还是一体化)。根据所选关键因素来构造电信服务业未来的场景，要求场景不超过4个。对场景的特点加以阐述。二、提示1、场景分析的方法作为考查环境影响因素的一种方法，识别主要影响因素和驱动力还可以通过场景构造来实现。场景规划，对于建立战略远景(long-term view)，可能至少5年，特别重要；这里，对战略成功的关键影响因素是很有限的几个，但这些影响是高
6、度不确定的。例如，在石油工业，需要25年的业务环境展望；环境问题的主要因素是相关的，其中，原油储量、价格和需求是至关重要的。显然，在25年的时间长度上精确预测这些因素是不可能的，但是有一个关于未来不同前景的看法却是非常有价值的。场景的建立不是基于预感，而是基于已经识别的关键环境影响因素和驱动力的变化，并将它们加以组织，试图为企业建立起各种可能的未来景象。其结果是有限的几个逻辑上一致的、但不同的场景，它们可以相互参照考查。这种分析方法有两点主要好处。第一个好处是管理者可以针对场景研究战略选择，并问：“如果是场景发生，我们怎么办？”或“场景的影响是什么？”。事实上，场景可用来对可能的战略进行灵敏度
7、测试。第二个好处是场景的内涵可以用来挑战管理者对环境想当然的假设。当环境的变化难于预测或未来扑朔迷离时，或运营经理过于关心近期而忽略了考虑长期，这一点是特别重要的。例2.3 给出了两个描绘场景例子。描绘场景的主要步骤如下：(1) 首先，识别出必须包括的关键假设，即关键力量。也许可以采用上述的PEST分析。这些假设应该限制在环境影响因素，而不是组织的战略行动或竞争对手的行动。另一个要点是假设的数目尽可能少，因为所描绘的场景的数目会随假设的数目急剧增长。有两种方式可以做到这一步：n 根据历史上对组织影响最大力量来确定关键假设，尽管这是危险的，因为它没有考虑未来变化的不确定性。n 聚焦在这样的因素上
8、，(a)具有高潜在影响力，它可能是变化的驱动力，也可能是PEST分析中识别的因素；(b)具有高不确定性，如在例2.3中(图书出版业)步骤1识别的因素。(2) 场景有两种方式建立n 由因素直接建立场景。如果因素很少，如例2.3中的4个，则该种方式是切合实际的。这些因素的不同的但逻辑一致的组合结构可以系统地加以研究，从而建立起多个场景，如例2.3的第2, 3步中建立的3个场景，也许可以是4个。n 如果考虑的因素很多，就很难采用由因素直接建立场景的过程。因此，可以采用场景“色调”的方式，例如，(a)最乐观的前景和最悲观的前景；或(b)根据支配主题划分，如例2.3(b)中壳牌石油公司。这两种划分方式，
9、都忌讳采用概率方式分配因素，因为它对场景给出的是虚假的精确，对场景的作用并没有什么帮助。(3) 如果采用了具有高影响力和高不确定性的因素，则场景必须表达可能的未来，而这些未来前景一定要在战略选择过程中考虑。2、举例例2.3(a) 由因素结构建立场景：图书出版业步骤1 识别环境中的高影响力和高不确定因素步骤2 识别因素不同的未来可能性因素A：(i) 迅速变化 (ii) 有节制的变化因素B：(i) 喜爱图书 (ii) 不喜爱图书因素C：(i) 高且增长 (ii) 稳定因素D：(i) 支持图书 (ii) 支持电子媒介步骤3 通过因素合乎道理的组合结构建立场景场景1：没有很大的变化通过图书与电子替代品
10、的比较，读者更喜欢传统的阅读方式(B(i)，因此获得政府对图书出版的支持(D(i)。电子出版物市场是有节制的发展(A(ii)，而纸张和原材料的成本稳定(C(ii)。场景2：电子混囤获得政府对电子出版物的采购和管制政策的鼓励(D(ii)电子出版物市场迅速变化(A(i)。进一步，读者更喜欢电子替代品(B(ii)，而纸张和原材料的成本高涨(C(i)。场景3：信息社会读者对图书和电子出版物的感觉趋向稳定(B(ii)，电子出版物市场获得有节制的变化(A(ii)，政府的采购和管制政策更偏向图书(D(i)。但是，纸张和原材料的成本高涨(C(i)。例2.3(b) 主题场景：壳牌石油公司石油工业面临的是一个永远
11、变化的环境，是很难根据过去的经验预测。荷兰皇家壳牌(Royal Dutch/Shell)公司为了制定1995年到2020年的25年战略规划，描绘了两个全球场景。初读这两个场景会感觉到就是“有利”和“不利”，但它们有更复杂的内涵。新疆界 (New frontiers)在这一场景中，采取经济和政治自由化的国家的财富创造获得增长。但是，当长期的藩篱被拆除，穷国开始维护自身利益，宣布在世界经济和政治舞台扮演重要角色，世界将经历巨大的动荡时期。但是，当百分之五到六的快速经济增长在这些发展中国家持续着的时候，发展中世界存在着相当财富的缓慢侵蚀，随着新秩序和生活方式的建立，这将产生问题。由于低成本的投资和很
12、少的国际壁垒导致了无情的竞争和创新，大公司感觉到日益增长的挑战。这就创造了高水平的能源需求，需要物质新资源的开发和效率的改善来为这种成长加油并防止需求超过供应。路障 (Barricade)在这一场景中，自由化进程受到阻碍和限制，因为那里的人们害怕丧失他们的价值：如工作、权力、自治、宗教传统和文化认同。这就造成了一个区域性、经济、文化和宗教划分的世界，在这样世界中的冲突将使国际生意很难做。由于改革的结构是有利与国内经营者的，市场受到限制，外来者很难进入。石油价格由于这种不稳定而低迷，当中东战火一开，随之高涨。由于许多穷国的边缘化，部分原因是缺少国外投资，国家间的贫富差距扩大。在发展中世界，由于“
13、绿色”组织和其它政治兴趣的日益联合，造成了能源被认为是有害的观点，而不是税收的潜在增长。这种不利的投资气候被世界的这种深度分化进一步恶化。在贫穷国家正经历着贫困的蔓延和环境问题，同时，在富裕国家，面对的是劳动力大军的缩减和老龄化问题。案例2：史威可公司1972年，国际驰名的石油公司研究主管汉密尔顿博士对史威可公司(SWECO Inc.)新发展出的沙尘过滤器大声叫道：“嘿！我们成功了。我们都知道这种设计一定会有实效，但要劝说一辈子用其它机器的技工使用这种机器会有困难，甚至我公司内的技工都有问题。”随后，汉密尔顿博士建议史威可公司的总裁以新的沙尘过滤器进入探油服务业。一、史威可公司史威可公司成立于
14、1917年，公司随后破产，为了保护本身的权益，原大股东米勒于1930年接管公司，业务集中于热能交换器(Heat Exchanger)的制造，主要供应炼油厂以及其它连续制程的工厂，但此业务竞争过于激烈而无利可图。公司的转折点在于1947年购买了“曼则运动”(Meinzer Motion)的专利，此一专利可使制程机器产生三度空间的震动。因此，比一般平面震动在研磨、筛选上更有效率。除此之外，曼则运动使用圆形金属细目网，而非一般的方形网，因而避免了角落累积颗粒的问题。到1972年，史威可公司已脱胎换骨，出售掉其它非震动机器的业务，使全部的业务均来自使用曼则运动震动的分离机器，年营业额约为1500万美元
15、。二、业务范围史威可公司业务共涵盖三个方面：1、制程设备：此项业务占公司销售额的50%，主要生产分离器，供化学、食品、陶瓷、造纸等工厂以分离细土粒、沙石、糖、盐、塑胶粒、木片、大豆、油漆等。分离器有好几层，每层由金属细目网所组成，借着三度空间的震动，逐层将颗粒分开，直到最底层最细的金属网为止。史威可公司除了卖分离器，还卖细目网以及替换零件，细目网及零件的利润超过机器的利润，目前占2/3的销售额。2、研磨部门：生产研磨机，将颗粒和金刚沙一类的物质共同震动，以达到研磨和打光的目的。主要供应金属加工工厂。3、环境系统部门：主要生产离心式过滤机，用以过滤废水，也用在食品制造业以从废水中过滤萃取有用物质。由于金属细目网在史威可公司业务中使用广泛，史威可公司发明了自动清除设备，已获专利；史威可公司的分离器包含三度空间震动，圆形细目网以及自动清除设计，比竞争者的产品有极强
