《精编》大显手机上市媒体实施计划研讨

《《精编》大显手机上市媒体实施计划研讨》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《精编》大显手机上市媒体实施计划研讨（41页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、 大显手机 2001年上市 媒体实施计划 广州唐都广告有限公司 本案索引 一 2000 2001年各手机品牌媒介投放情况 二 同类产品 东信上市初期媒介投放效果分析 三 竞争品牌 三星A288媒介投放策略分析 四 大显2001年媒介实施计划中央电视台一套中央电视台二套 八套地方电视台 广东 江苏地区全国一级城市报刊各类媒介资源分配情况 2000年手机全国电视广告投放情况 2000年全国手机电视投放量9 5亿 其中国外手机7 64亿 占80 4 国内手机1 86亿 占总投放量19 6 数据来源 央视调查咨询中心 2001年1季度手机全国电视广告投放情况 单位 万元 2001年全国手机媒体投放情况

2、 2001年以来 国产手机广告在电视 报刊 户外 店头 赞助活动 电子网络等信息传播媒体上的投放力度和频度明显提高1999年以前国产手机以造势为主 主要在中央级全国发行报刊以及省级大城市报纸为主 以提高宣传气势和扩大宣传覆盖地域 2000年以来 开始转移到中小城市报纸媒体 广告诉求点由企业形象为主 逐渐转为突出产品形象为主在投放力度 频度 覆盖地域广泛性上呈现大幅度增加 2001年手机媒体投放趋势 消费者对手机资讯来源 67 27 的人是通过网络来了解通讯信息60 94 的人通过报纸了解通讯信息 报纸是传统媒体中最被用户看好的用来传递通讯信息的媒体形式 42 的消费者是通过电视媒体 杂志和广播

3、了解通讯信息的 数据来源 首届中国移动电话消费倾向调查 东信手机新上市媒体推广情况 东信在2001年2月电视广告费803万元 折前 广告策略以覆盖面广 收视率高的中央台为主 占98 其中新闻联播后半小时黄金时间内广告投放最多 此时间内投放费用最多达584万元 广告版本主要用15秒 154次 和5秒 57次 提高产品的知名度 产地杭州在钱江台投放广告费用8 3万元 次数56次 卫视有少量投放 时间集中在19 30 21 29 22 30 23 59东信在1季度报纸投放 在27家媒体56次投放了109 75万元 东信手机媒体投放评估 广告的到达率较高广告的第一提及率差广告的记忆度差 渗透能力差 落

4、地情况不好由于数据所限 以上结论只是小范围内的调查 仅供参考 问1知道东信是什么吗 答 不知道 85 提示 东信是手机牌子答 记起来了 问2知道东信的广告是怎样的吗 答 不记得了 95 提示 蔡振华是其形象代言人 答 好象是问3 记得广告语吗 答 不记得 98 三星A288媒体投放情况 三星A288投放计划跨度半年电视每月150万左右 主要在各一级城市的强势媒体的黄金时段进行投放 长度以15 为主报纸在各一级城市媒体刊出 规格一般是通栏 频率每月3次杂志总投放约100万 以高档杂志为主在各大城市的重要地段投放候车亭广告 以大牌为主 媒介投放策略 前期阶段 以CCTV实现高覆盖率 树立品牌形象

5、以报纸媒体进行产品功能诉求 使广告有效落地媒体投放流程图稍后 仍需采用网络广告 杂志和户外广告 中央媒体与地方媒体相配合 达到广告效果互动 CCTV1 到达率分析 调查显示 从全国范围而言中央一台与各地自身电视台的平均到达率相比较 中央台的广告到达率指数是普遍高于各地方台的 换而言之 中央台的广告在相应时段的全部收看观众中收看该节目的观众选择的中央台的比例大 中央一套收视率份额分析 中央一台各时段成本比较 成本是评估经济效益的重要指标 18 06的少儿段由于价格低 使得其收视点成本在晚间常规广告段中最低为5 621元 新闻联播前后收视率最高 成本效益较好 成本收视为5 910元 B1和B2时段

6、在收视率和价格综合影响下 成本较高 但其收视效果颇为可观 CCTV 1晚间时段广告安排及收视情况 请点击此处 CCTV 1节目安排表 2001年7月份 大显手机 媒介投放策略 因招标时段7月己无广告位置 故选取A时段 19 52 投放15秒广告 该时段为晚间央视高收视率的黄金时段 平均收视率为19 51 在晚间广告时段中仅次于新闻联播招标广告时段 以有效建立广大消费者对 大显 手机的品牌认知 榜上有名 处在少儿节目与新闻联播之间 有效针对25 35岁年青父母的家庭收视习惯传达产品信息辅以D F时段 晚间新闻 专题片 晚间剧场时段 组合投播 旨在针对白领消费人群的收视习惯 注重广告的有效传播以1

7、5秒广告为主 结合30秒广告片共同播出 在产品诉求传播的同时 提升产品的品牌知名度 2001年7月份 大显手机 媒介投放安排 投放期间 7月15日 7月31日投放频道 CCTV 1投放时段 榜上有名 18 49 15秒38 000元 次A时段 19 52 15秒90 000元 次D时段 21 55 15秒38 000元 次F时段 23 22 30秒21 600元 次投放规化 每天投放一次 各时段广告分别投放17次 合计68次投放费用 共计3 189 200元优惠折扣为15 本月投放净价总额为2 710 820元 2001年8月份 大显手机 媒介投放安排 投放期间 8月1日 8月31日投放媒体

8、CCTV 1时段 A特时段 天气预报后 焦点访谈前 约19 30分 费用 约380万元 月 另有赠播1 266 667元的广告时段 赠播时段待客户方确认此项方案后再行制定 以届时所确定的价格为准 广告价值比较以收视率最高的新闻联播后时段与A特段进行比较时段广告长度收视率千人成本 CPM 收视点成本 CPRP 新闻联播后5 31 32 1 08元828803元A特段15 29 66 0 79元610406元A特的价格与新闻联播后5秒的价格相当 收视率相差不是很大 但A特段的CPM和CPRP两个效果指标明显低于新闻联播时段 而且A特段15秒的广告长度可以负载更多的广告信息 对于大显这种新上市品牌更

9、为有利 数据来源 央视 索福瑞 CCTV 1 9 10月投放安排栏目名称时段收视率广告长度媒体报价折扣实价 现在播报 21 105 415 1 680 000元 月84 1 411 200两月共合计 2 822 400元 选择其他中央频道 因为 扩大到达率相对价格较便宜针对目标消费群 选择其收视率较高 档次较高的栏目进行投放 7月因产品铺货不够到位 且CCTV1已选择时间已涉及到目标消费群 没有必要再选择其他中央频道 8月可有效利用中央台中标时段在其他中央台的优惠时间 9月 CCTV1所选择的广告时间较单一 且有必要为即将到来的国庆作一些准备 所以要用其他中央频道的广告投放进行支持 CCTV8

10、广告节目推荐 在9 10月份 手机铺货已完成 销售需要强有力的广告支持在9 10月份 CCTV1播出的广告段只有 广告力量单薄为了配合CCTV1 增加广告达到率 最好能在央视其它频道进行支持CCTV8电视剧频道节目覆盖率为24 55 全国有2 69亿收视人口CCTV8收视率很大部份依赖于电视剧的质量 选择质量较高的电视剧进行投放 宁缺勿滥 CCTV2的是CCTV2收视最高电视节目之一平均收视率保持在6 左右 CCTV8的优势观众构成 资料来源 央视 索福瑞 CCTV8部分剧目的收视率 CCTV8黄金强档的收视率3 37 其中最高收视率为11 08 全国的收视人口约4100万 但剧目的变化对其收

11、视影响很大 在投放时选择剧目就成为关键 数据来源 央视 索福瑞 黄金强档 将要播出的剧目 即将播出的剧目 鹰击长空 少奇同志 国球手 黄金强档 下半年计划播出的剧目 大宅门 情深深 雨蒙蒙 康熙大帝 其中 大宅门 在约在九月播出 情深深 雨蒙蒙 是由赵薇 苏有朋 及古巨基等众多青春偶像明星主演 剧目对CCTV8的收视影响很大 投放应根据9 10月份的剧目安排选择投放 确保投放的效果 CCTV8 9 10月媒体投放费用预算 栏目 时段 20 30至22 10价格 暂设定9 10月份剧目15秒贴片广告价格为4万元30秒黄金强档插播广告4 8万元折扣 75 播出方式 每日一条15秒贴片和30秒集间插

12、播 周日不播 费用 4 4 8 52 75 343 2万元CCTV8贴片广告的价格是根据剧目而定 目前尚未确定播出剧目 因此只能作费用的预估 而非报价 黄金时间收视率 CCTV 2 CCTV 2是中央电视台以经济为主的一个经济类综合频道 在全国的节目落地情况仅次于CCTV 1在全国卫星频道中有较高的认知和认同率 星期一至四换收视高点出现在20 00至20 30即生活栏目播出期间而星期五则出现在开心词典栏目中 星期六则出现在幸运52播出期间 生活 资料来源 央视收视资讯 生活 栏目简介 生活 栏目是以服务百姓生活为宗旨的栏目 贴近生活是第一特征 已成为CCTV2最主要的节目之一节目分成 生活发现

13、 生活帮助 生活驿站 投资理财四大块 具有很强的消费引导性 生活 栏目的观众男女比例相当 中等以上收入者占58 2 高中文化程度以上者占57 其购买力和文化层次者较高 CCVT2 9 10月投放建议 投放栏目 时段 20 00 22 30投放方式 9 10月份每天 周六 一条30秒价格 30秒3 6万元折扣 85 费用 3 6 52 85 159 12万元 广州地区 广州地区受中央台影响较小 地方分割较强 翡翠台是当地收视情况最好的媒体 珠江台是覆盖广东地区 广告效果较好的媒体建议采用 广州市有线 广东省有线 深圳有线 珠江台 广东地区电视投放费用分配表 江苏地区 江苏地区媒体投放策略 频道

14、虽然南京有线较江苏有线收视率高 但江苏有线的覆盖范围较南京有线广得大 投放时间 18 00 21 00投放频率 7月每晚2条15 广告8 9份每晚1条15 广告10月隔天1条15 广告栏目选择 以目标消费群收视率较高的电视剧栏目为主江苏地区电视投放费用 报纸媒体 报纸媒体在功能诉求 产品说明方面大大优于电视媒体报纸媒体可以实现广告有效落地报纸可与电视媒体相互呼应 提高广告到达率 加深广告渗透率 报纸 7月15日以前 支持铺货 告知上市 规格 1 2版彩色 黑白为主同一地区两份媒体交叉投放频率为一星期一次 每周四 五较好 合计2次版面选择新闻版 7月16日 大显D2100闪亮登场 规格 彩色半版 新闻稿 软文在其他新闻版面可见到7月15日新闻发布会介绍版面 尽量争取在前几版 7月16日后 促销 产品形象 规格 大报竖1 4版 小报横1 2颜色 黑白广告为主 适时穿插彩色广告 频率 前期较密 后期可适当的降低 9月底为迎接国庆到来 加大广告投放力度版面 尽量争取新闻版 娱乐版等女性关注度较高的栏目 7月16日后 促销 产品形象 费用情况 7 17 7 30 9883948月 17598349月 247052310月 1660086大显报纸广告排期及预算表 报纸媒体介绍 大显报纸媒体简析大显媒介资源分配表 本案结束 谢谢各位