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1、第一章什么是公共关系“公共关系”一词源自英文的PublicRelations，缩写为“P.R.”。美国普林斯顿大学埃里克戈德曼教授认为，这个概念最早出现于1882年多尔曼伊顿律师的一篇演说辞中，伊顿是在非正式场合使用的这一概念。一般认为“PublicRelations”的正式使用是在1897年美国铁路联合会编辑的铁路文献年鉴一书中。但国际公关协会主席桑那特拉希里则认为，美国第三任总统杰斐逊最早使用了这个概念。Public一词可译作“公共的”、“公开的”。Relations则译作“关系”，是英文的复数表示。PublicRelations的中文表述可称为“公共关系”，也可称为“公众关系”。译作“公
2、众关系”在涵义上更为直接，因为这个词的本义就是指一个组织与公众之间的关系。但“公共关系”一词已经在国内广为流传，为大多数人所接受，而且“公共”一词与“私人”一词相对应，准确地表达了“公共关系”与“私人关系”的不同性质，因此我们使用“公共关系”的这种译法。第一节公共关系的定义一、比较有代表性的定义1.管理说这类定义突出公共关系的管理属性。比如，美国著名公关学者雷克斯哈罗博士（RexL.Harlow）所提出的定义：“公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组织建立并维持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理者及时了解公众舆论，并对之作出反映；它明确并强调管理部
3、门为公众利益服务的责任；它作为社会变化趋势的监视系统，帮助管理者及时掌握并有效地利用社会变化，保持与社会变动同步；它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。”2.传播说“传播说”这类定义侧重于公共关系的传播属性。比如，英国著名公关学者弗兰克杰夫金斯（FrankJefkins）认为：“公共关系就是一个组织为了达到它与公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。”3.传播管理说“传播管理说”这类定义将管理说和传播说结合起来，强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能。当代美国公共关系学术权威，马里兰大学的詹姆斯格鲁尼格教授（JamesE.Gruni
4、g，Ph.D.）认为：“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。”4.咨询说“咨询说”着类定义侧重于公共关系的决策咨询功能，最有代表性的是国际公共关系协会于1978年8月发表的墨西哥宣言：“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的活动，以服务于本机构和公众的共同利益。”5.关系说“关系说”这类定义强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动。比如，美国普林斯顿大学的资深公关教授蔡尔兹（H.L.chils）认为：“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。”6.协调说“协调说”
5、（或“平衡说”）是对关系说的深化，认为公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系。我国学者王乐夫等人，在1986年12月出版的公共关系学一书中认为：“维持企业的营利性和社会性的平衡就是公共关系。”7.形象说这类定义从塑造形象的角度揭示公共关系的本质属性，强调公共关系的宗旨是为组织塑造良好的形象，我国的熊源伟指出：“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。”二、公共关系的特征美国公共关系季刊详细罗列了公共关系的14个特征：（1）公共关系是一个完整的职能，目的在于增进公司利益和达成其他整体的目标。（2）公共关系并不制定政策，但可以帮助管理当局表白公司的政策。（
6、3）对于受公司措施影响的人们，公共关系人员注意他们的印象和可能的反应，因此，重大的措施虽然表面上与公共关系无关，也应先向公共关系部门咨询。（4）行动比空言有力，所有信誉都建立在行动而非语言文字之上，但如果要让他人知悉并了解公司的行动，就得借助于语言文字。（5）公共关系虽然是管理部门的职责，却仍然有其明确的责任范围，如果要实行这种责任，就必须配备适当的预算及人员，至于所担负的任务必须限于公司公共关系范围以内的工作。（6）公共关系人人有责，公共关系部门的最终目标是使人人了解传播对于良好的管理是必要而不可分割的。（7）关于公司的形象是相对的，要依据某种公众对于公司的具体要求和兴趣而定，例如，股东、金
7、融界、政府、教育家和舆论界，就会各有各的看法。（8）人们经常根据不完全的证据形成对公司的印象，例如公司的名称，与某一位员工通信或偶然的会晤，虽然这些都是小事，但应尽力去注意为公司争取良好的形象。（9）因为公司是在舆论所形成的环境下运营发展的，因此任何人士所具有的访问权利均应尊重。（10）人们通常对于了解最少的事物感到厌恶，恐惧或猜疑，如果不提出理由并加以解释，人们就会自行想象，因此透露、传播资料信息不要吝惜。（11）不可歪曲及夸大事实，公共关系的主旨在于陈述事实，以便他人对于公司能公平评估，引起公众兴趣，进而对他们发生影响。（12）少做做得好，比多做做不好要强。（13）在观念的领域中，要引起特
8、别的注意，竞争非常激烈，公共关系的一项基本任务就是要引起别人对公司的好感和兴趣。（14）公共关系艺术成分多于科学成分，这种艺术一定要以社会科学的崭新知识为基础，对于公众对象的组成及态度要作科学的评估，对于公司本身要有透彻的认识。第二节 公共关系的分支概念和范畴一、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念（一）公共关系状态公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。公共关系状态是客观存在的，任何组织或个人都处在一定的公共关系状态之中。它既是组织公共关系活动的基础，也是组织公共关系活动的结果。1.公共关系是客观存在的。组织与公众环境之间客观上存在着某种特定的情形和状况，与
9、组织相关的“社会关系状态”和“社会舆论状态”就是组织的公共关系状态。2.公共关系状态与公共关系活动之间存在着密切的联系。（1）公共关系状态既是组织开展公共关系活动的基础，也是组织的公共关系活动形成的结果。（2）组织的公共关系活动又以形成、维持或改变特定的公共关系状态为目标，以适应和影响自己的公众环境为任务，因此公共关系活动的结果便形成特定的公共关系状态。（3）评估公共关系活动的成效要以公共关系状态的变化情况为依据。良好的公共关系状态是与卓有成效的公共关系活动联系在一起的。（二）公共关系活动公共关系活动（实务）即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化
10、组织的运作环境的一系列公共关系工作。公共关系实务活动是组织活动的一部分，是一种特殊的组织职能。（三）公共关系观念公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。1. 公共关系观念与公共关系状态和公共关系活动的关系当人们自觉地意识到公共关系状态的客观性和公共关系活动的重要性时，便会形成特定的公共关系意识或公共关系观念，比如形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念等等。2.公共关系观念的内容（1）“形象观念”表现为主体在决策和行动中高度
11、重视自身的声誉和形象，自觉地进行形象投资、形象管理、形象塑造，将信誉和形象视作组织的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。（2）“公众观念”表现为领导者和管理者高度重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据，将符合与满足公众的的要求作为组织的价值追求，并以此作为制定组织的经营方针和管理政策的重要原则。（3）“传播观念”表现为经营者和管理者强烈的传播意识和沟通欲望，自觉地利用一切传播的机会和传播媒介去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向沟通的方法去赢得公众的理解、信任和好感。（4）“协调观念”表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要
12、素，懂得“统筹”、“兼顾”、“缓冲”、“折衷”、“调和”、“妥协”的意义和价值，努力在矛盾中求和谐，在动态中求平衡。（5）“互惠观念”表现为在交往与合作中，将平等互利、追求双赢作为处理各种关系的行为准则，将自身的发展与对方的发展联系起来，通过协助对方、满足对方来争取双方的共同利益。（6）“服务观念”则表现为对他人、对社会的一种奉献精神，使自己的存在和行为给对方带来满意和方便，用服务去赢得好感和信誉。（7）还包括现代的“信息意识”、“整体意识”、“社会意识”、“竞争意识”、“危机意识”等等。这些公共关系观念不仅专业的公关人员必须具备，而且是任何管理者都不应缺少的。用这些公共关系观念来指导实践便成
13、为一种规范和准则；将这些观念系统化、理论化便成为现代的公共关系理论。公共关系学是公共关系意识的理论表现。二、组织、公众、传播沟通组织、公众、传播沟通是公共关系学中三个最基本的概念，表达了公共关系现象和活动的三个最基本的要素。（一）组织公共关系的主体组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者。公共关系学主要将组织作为传播沟通主体来进行研究。从传播主体的角度看，公共关系是一种有目的、有计划、受控制、持久的过程。（二）公众公共关系的对象公众是公共关系传播沟通的对象，即客体。公共关系是由组织运行过程中涉及的个人关系、群体关系、组织关系所共同构成的。这些个人、群体和组织构成了组织的公众
14、环境。组织的公共关系工作便是针对这个公众环境进行的。公众作为公共关系的对象、客体，并不是完全被动的，也不是随意受摆布的。公众的观点、意见、态度、行为在公共关系过程中是一系列不断运动变化的因素。（三）传播沟通公共关系的过程和方式传播沟通是公共关系活动的过程和方式。公共关系的手段和方式包括各种人际传播、组织传播、公众传播、大众传播的形式；包括各种言语沟通、文字沟通、非语言文字沟通的方法；包括各种印刷媒介、电子媒介、实物媒介的技术。传播沟通既是公共关系的方式，也是公共关系的过程，组织与公众联结的方式、公共关系的运行机制就是传播沟通。公共关系作为一种管理职能和经营艺术，其特点就是运用传播沟通手段去适应
15、环境、影响公众、树立形象。三、关系、舆论、形象（一） 关系“关系”一词在公共关系学中主要指组织与公众之间相处和交往的行为状态，简单说就是组织与公众之间的联系。它在公共关系学中的特定涵义是：这种联系的性质和程度是衡量公共关系状态的客观标志。这种相处与交往的性质和程度，是组织的公众环境状态中比较直观的方面。也就是公共关系的“好”与“不好”，从这种联系的性质和程度就可以直接判断。（二）舆论“舆论”一词在公共关系学中指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。这种公众意见的性质和程度同样是衡量公共关系状态的客观标志。这种舆论反映和评价
16、的性质和程度，是组织公众环境状态中无形的方面。舆论标志着大多数社会公众对组织的基本态度和行为。（三）形象“形象”一词在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。一个组织的社会形象体现了它的社会关系状态和社会舆论状态的总和。良好的公共关系现象意味着良好的公共关系和社会舆论。公共关系所借用的“形象”一词不局限于个别的、具体的、直观的范畴，而具有更深层的意义。1.公共关系所说的“形象”其本质是信誉，重视组织形象实质上是重视组织信誉。2.公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才考虑构建组织形象的外观。3.公共关系塑造的是组织的整体形象，而不仅仅限定在个别的、具体的产品形象或人员形象要
