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1、 浙江移动通信有限责任公司营销战略规划 项目建议书 中国北京2001年11月 内容页码 A 公司介绍3项目目标与项目方案22时间进度32项目组织34保密承诺39 A 公司介绍 A 1公司背景 RolandBergerStrategyConsultants罗兰 贝格公司简介 罗兰 贝格是一家领先的全球性高级管理咨询服务公司 2000年的咨询费收入逾3 7亿美元 在世界各地21个国家拥有31个办事处和1100多名专业咨询顾问 它以欧洲为始创地 形成了强有力的欧洲 美洲 亚洲三位一体结构 活跃在国际商业舞台上 并已成为源于欧洲的最大管理咨询公司 罗兰 贝格以增强客户长期竞争优势 提高其创利能力 辅助
2、客户成长壮大为宗旨 通过发展新战略 新结构 新系统 企业再造和制定针对客户整体 部分以及不同层次功能的方案来达到服务目的 罗兰 贝格的客户包括跨国公司 各个领域国营和私营的大中型制造 服务以及销售公司 在企业整体评估 东西方国营企业民营化以及有关市场调研和高级人才网罗的一系列管理咨询服务方面 罗兰 贝格能为客户提供丰富的经验 罗兰 贝格的长处体现在为个人与公司提供特殊咨询方案 建议以及具体实施办法 通常辅以顾问引导式的讨论和采用适用于操作层面的信息技术 罗兰 贝格为客户提供具体的 有针对性的 而不是固定程式的解决办法 确保客户赢得竞争优势 解决方法首先注重实用性以及可实施性 并在咨询服务公司和
3、客户双方组成的项目小组的紧密合作中发展和完善 每个项目都由一个合伙人负全责 London Brussels Lisbon Barcelona Madrid Paris Riga Vienna Budapest Bucharest Sofia Kiev Moscow Rome Milan Zurich Shanghai Beijing Tokyo Hamburg Munich NewYork S oPaulo BuenosAires Detroit Prague Stuttgart D sseldorf Frankfurt SanFrancisco1 罗兰 贝格的咨询机构遍布世界各地 1 Pla
4、nnedfor2001 Berlin 罗兰 贝格在2000年的业务规模达到年咨询费收入3 7亿美元 全球共拥有1600名雇员 咨询费收入 美元 全球雇员人数 1995 2000 20 年 33 29 68 71 1995 2000 1 7亿 3 7亿 13 年 咨询顾问 行政人员 801人 1600人 罗兰 贝格的咨询业务主要以战略 组织和网络经济为主 主要的行业领域则以高科技产品 消费品 汽车等行业为主 运营 重组 网络经济 信息技术 组织 人力资源管理 战略 营销 销售 2000年咨询费收入分布 2000年按行业的咨询费收入结构 机电 高科技 消费品 零售 公共管理 医疗保健 医药 医疗器
5、材 交通运输 能源 公用事业 金融 财务 信息产业 汽车和零部件 兼并 财务 石油 化工 罗兰 贝格自1993年中期进入中国后 其营业额 雇员人数和组织机构均以高速发展 上海 成立 1994年咨询顾问 28人雇员总人数 37人行业重心 零售 消费品 机械 金融 公用事业 医疗保健 北京 成立 1995年咨询顾问 18人雇员总人数 25人行业重心 移动通信 贸易 石油 化工 能源 在中国 罗兰 贝格公司主要在八大功能领域积累了丰实的项目经验 并开发了相应的适应中国环境的解决方法 企业发展战略的制定公司业务发展目标的制订产品竞争策略制定市场进入战略 市场国际化 新业务进入等 组织的核心能力确定公司
6、治理结构的方案设计 控股公司 组织机构设计管理体系方案设计 人事管理诊断职务 工资体系设计激励机制设计目标管理方案和业绩评价方案的制定人力资源管理流程设计 公司IT战略制定公司电子商务战略的制定电子商务解决方案的评估业务流程再造 BPR 客户关系管理品牌 多品牌战略的制定营销组织设计及其管理流程设计营销信息系统设计销售业绩提升 机构重组设计业务重组的方案设计业务管理流程的重组设计实施支持 购并策略制定购并后整合潜力分析购并后整合方案设计实施支持 生产布局和流程优化供应链管理产品研发管理全面质量控制 发展战略管理 组织机构和管理体系 人力资源管理 网络经济 电子商务 1 2 3 4 市场营销 企
7、业重组 收购兼并 运营管理 5 6 7 8 除了跨国企业外 罗兰贝格公司致力于发展国内客户 2000年国内客户比重已超过了80 为了有效企业发展过程中的实际问题 罗兰 贝格公司一贯遵循务实的方案设计原则 帮助中国客户切实提高企业的经营业绩 以行业与工作方法上的专长作为高质量咨询服务的基础 并以此满足中国客户的需要用有针对性的方案替代标准模式来帮助我们的客户建立真正的竞争优势由咨询顾问和客户共同组成紧密配合的项目小组来制定具有可操作性的方案务实的方案和在实施阶段提供的支持保证了项目的成功 罗兰 贝格公司的咨询理念 A 2罗兰 贝格在电信 移动行业的经验 罗兰 贝格公司专业成立的电信行业中心致力于
8、为客户提供全面的高质量的咨询服务 电信行业中心 高素质和富有实践经验的咨询顾问 丰富的项目经验 服务于全球最优秀的电讯公司 电信行业全面综合的专业知识 60 50 40 10 其它 电信 信息提供者 电信运营商 拥有电信业工作经验的咨询顾问 电信行业中心在全球拥有60多位电信行业的专业人员 科技背景 电信业的工作经验 其它学科 10 50 40 工商管理 经济学 工程 计算机 数学 电信行业中心服务于全球优秀的电信 移动公司 在电信 移动通信业部分客户 前国家电信局 德国电信葡萄牙电信芬兰电信法国电信 城市移动经营商 T mobileMannesmanorangeTelecelvodafone
9、 新的进入者 ArcorBouyguesTelecomGloboOmnitelProntoItaliao tel ocommunicationsRetevisi nRWETellianceThyssenTelecomUnitedTelecomAustriaVebaTelecomViagInterkom9Telecom 设备供应商 阿尔卡特惠普西门子索尼 其它客户 银行媒体公共机构铁路公司 企业发展战略 市场发展战略 从事的电信项目的内容涉及电信行业的众多热点领域 服务提供商 硬件供应商 固定电话网络 移动电话网络 新技术评估应用WAP 短信 市场进入战略 市场营销 接入科技 交互系统 地方网络
10、 顾客分析 设备供应商分析 终端的市场潜力评估 客户关系管理 流程优化 项目内容 3G 为了使顾客利益最大化 电信行业的项目组结合其它行业中心及职能中心的经验与人员共同为客户提供服务 战略 多媒体应用 重组 市场 销售 组织 人力资源 运作 工作建立 地区发展 汽车 建筑工业 消费品 机械 电工 公共管理 交通运输 财务服务 保健 制药 行业中心 职能执行机构 媒体 多媒体 IT 信息交流中心 项目组 项目组 合作 例 客户关系管理 合作 例如 行业专业知识交流 电信行业中心 在中国 罗兰贝格与河南移动进行了两个阶段的项目合作 合作范围包括从战略评估到企业组织管理体系的构建 项目目标评估河南移
11、动现状 确定主要问题与世界领先电信企业进行对比 明确具体差距提出改进建议和行动计划 项目目标确认管理模式和核心业务流程组织机构部门职责及主要岗位描述核心管理流程和主要业务流程设计协助构建包括战略规划 营销计划 客户服务等全面运作体系 缩小河南移动与世界一流通信企业的差距 项目一 企业诊断 项目二 组织机构管理流程 此外 自2001年下半年起 罗兰贝格公司与诺基亚公司合作进行了一项针对中国移动通信市场客户服务发展趋势的合作研究 个人高端用户的客户服务现状个人高端用户的潜在客户服务需求集团用户的客户服务现状各种增值服务在集团用户的应用可行性研究远程信息处理基于地域的服务 Location Base
12、dService 帮助进行客户关系管理帮助进行销售管理 研究内容 移动通信运营访谈 河南移动 福建移动 广东移动 浙江移动等 移动设备供应商访谈 Motorola Siemens Nokia等 个人高端用户座谈会集团客户调查 分析12个行业的50家领先企业 研究方法 目前 合作研究已接近尾声 B 项目目标与项目方案 根据浙江移动的要求和罗兰 贝格公司相关项目的经验 我们建议将项目的具体目标定义如下 制定相应的营销组合 深入分析个人客户和集团客户的需求心理并进行合理的市场细分 制定未来2 3年的产品 服务发展战略 项目目标1 1 除了项目正式目标外 罗兰贝格公司将于12月4日先行派出1名咨询顾问
13、协助完成浙江移动2001年预算 至12月20日初步完成 至1月20日正式完成 整体项目建议分为四个阶段 总共6个模块进行 阶段 项目内容 阶段一项目启动与内外部环境分析 市场容量与市场细分细分市场需求心理分析 4 项目目标和内容细化项目时间安排 1 2 3 方案试点 协助进行方案试点协助进行组织与流程调整协助发展合作伙伴 6 5 确定项目组成员 综合分析与营销策略基本框架制定 个人 集团 产品服务基本发展策略制定 产品 服务提供营销策略组合 在项目启动阶段 通过与浙江移动高级管理层及部门领导的沟通 项目的目标 组织及时间进度安排将得以确定 第一阶段 项目启动 在模块一我们主要是借鉴国外移动通信
14、行业在品牌管理 市场细分 产品 服务提供和营销策略上的最佳实践 国外移动通信企业的最佳实践 vodafone mannesman T mobile等 品牌管理市场细分产品 服务提供营销策略客户忠诚计划 项目内容 项目支持 罗兰贝格电信能力中心将提供必要的信息 资料支持 以及与主要国外公司的联系此外 罗兰贝格电信能力中心将从欧洲派出一名资深咨询顾问参与本次项目的全过程 经验借鉴 思路启发 在模块二我们将对企业内部客户数据库展开分析 并对既有营销方案的执行情况做回顾 以及对企业内部与营销相关的组织 流程进行分析 客户数据库分析 客户价值 客户基本资料 既有各地市营销方案执行效果分析企业内部组织 流
15、程分析 备选 市场经营部职能相关部门职能 客户服务部等 各种前台流程 付费 投诉等 项目内容 项目方法 ABC分类分析客户价值分析模型研讨会实地访谈 各地市公司 现有客户价值分类既有营销方案成功与缺陷分析现有组织职能分析现有营销流程问题分析 在模块三我们将对外部市场进行调查研究 罗兰贝格公司既有在中国移动通信行业的项目经验将有效地帮助缩短项目时间 提高研究质量 个人用户市场调查市场容量需求特征不满意地方潜在产品 服务需求各种营销方案的接受程度分析品牌认知情况集团用户调查市场容量需求特征与不满之处对各类增值服务和客户服务的接受程度 开放式 渠道定性调查 项目内容 项目方法 量化市场研究高端用户定
16、性座谈会集团客户访谈内部研讨会 市场容量分析现有品牌认知情况对个人 集团客户的需求心理把握寻找能有效吸引个人 集团用户的客户服务和增值服务 在模块四我们将对前三个模块的研究结果进行综合分析 并在此基础上提出合理的市场细分和营销战略基本框架 市场细分基于客户价值与基于客户需求特征的双重 多重细分各细分市场的需求特征及其基本客户情况SWOT综合分析营销战略定位战略目标与目标分解 含市场容量预计 发展战略 市场发展战略 产品 服务发展战略 竞争战略 项目内容 项目方法 内部研讨会罗兰贝格公司内部市场细分工具企业高层访谈 市场细分以及高端用户识别营销战略基本框架 在模块五我们将对营销战略的具体内容进行设计 并在此基础上对组织流程进行调整 品牌战略 非重点 以讨论会为主 个人 企业市场定位个人 企业 产品 服务发展策略 重点 价格策略促销策略渠道策略 重点 针对多元化客户发展和多种产品 服务的综合发展 客户关系发展策略 重点 组织 流程调整方案 备选 项目内容 项目方法 罗兰贝格内部营销规划工具评估内部研讨会外部访谈 合作伙伴 营销战略具体内容和实施方案组织与流程的调整 在模块六我们将对营销方案
