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1、机密维维北京市场营销策略2001年10月和君创业维维项目组 前言 中国乳品产业演变分析北京乳品业市场状况研究维维进入北京市场的营销通路设计维维进入后北京市场竞争的变化北京区域维维产品的市场容量研究维维进入北京市场的关键要采取行动的优先排序和业绩里程碑联盟选择人员需求财务预测行动计划方案 ARS战略部署 一 中国乳品产业演变分析 产业演变分析的理论工具 产业变量的区分 稳定因素 产业现实 突变因素 可变因素 产业未来演变格局 稳定因素 相对不变的因素 比如人们指导消费的基本价值观 市场容量等 可变因素 比较活跃的因素 比如新竞争者 新产品 工艺过程改进 对产业演变的作用是从局部价值链开始 突变因
2、素 往往和重大的事件相联系 属于政策面 技术重大变革 政治面的变化 波及产业整条价值链的影响 分销商零售商消费者 流通和服务价值链 企业 竞争者 均衡 演变 国家 行业政策 产业演变中结构性变量 2 我国乳品产业的演变历史 中国乳品业通过总体产量和人口自然增长之间的趋势比较 可以将乳品业发展的阶段划分为三个阶段 第一阶段 自然增长时期 1980年以前 第二阶段 初步产业化发展时期 1980 1998年 第三阶段 高度产业化发展时期 1998年以后 第一阶段 第二阶段 第三阶段 阶段性产业特征 第一阶段 第二阶段 第三阶段 阶段性产业特征 乳品业产值增长开始加速 完全脱离了人口曲线的限制 乳品加
3、工企业开始快速发展 主要通过引进技术和国家投资形成了一批依托城市市场的乳品企业 国家乳品消费的宣传 使城市乳品消费观念发生了很大变化 乳品市场需求放大 部分有实力的乳品生产厂开始进行价值链后端的延伸 并引进技术改变单一产品 产品结构逐步丰富 乳品产业价值链基本形成 但没有形成强有力的产业整合者 产品单一状况发生变化 各种液态和固态奶开始出现 但这一阶段固体奶粉有了快速增长 第一阶段 第二阶段 第三阶段 阶段性产业特征 1999年以后全国乳品行业出现了高速增长 2000年鲜乳产量比1998年增加107万吨 增幅达14 6 乳制品产量比1998年增加28万吨 增幅为50 9 全国奶业形势喜人 发展
4、势头强劲 第三阶段产业演变的可变因素 上海梅林正广和集团已决定投资2亿元进入乳品行业 推出 正广和新鲜纯豆浆 活性豆酸奶 多维奶 等 统一企业推出了 牛奶E家 打出了 天然 健康 新鲜 牌 派两名台湾高层在昆山专门成立乳品事业部 直接筹划及生产开发 可口可乐公司进军奶业 拟在近期内推出一种面向儿童的牛奶饮品 称之为 母亲计划 明年年初就会推出 种试验性的牛奶饮品 由于牛奶传达出的讯息娃哈哈集团杀入纯牛奶市场 娃哈哈低价利乐盒装纯牛奶 现有竞争者在乳品业投入加大 以便强化其竞争优势 我国液态奶的无菌包装主要采用进口设备 成本过高 液态奶价格居高不下 制约了生产和消费的健康发展 国家经贸委和国家轻
5、工业局将液态奶无菌包装列为首先发展的项目 计划以低息贷款补贴的方式 斥资20亿元 扶持液态奶行业的发展 1 大量的竞争者纷纷进入乳品 2 国家斥资20亿元 扶持液态奶行业的发展 第三阶段产业演变的突变因素 2 政府对乳品消费的引导 学生饮用奶计划 的实行 预示着我国食品消费 白色时代 的到来 在未来10年中 中国乳品业发展潜力巨大 3 WTO进入促进乳品行业技术 装备 质量 劳动生产率的提高 加快行业的重组和改造 促进大企业集团与知名品牌的形成 1 政府部门把乳业的壮大作为农业结构调整的重大步骤 消费者 渠道 乳产品生产 奶源基地 种牛基地饲料基地 场 结论 1 目前产业链上稀缺资源是奶源 生
6、产厂家掌控价值链趋向于掌控奶源 2 目标市场细分时代来临 厂家只要战略定位合理 都能有一席之地 3 行业利润率将会随着竞争加剧下降 3 目前产业竞争特点 国内竞争者格局 跨区域性品牌主要领先者有十家 十家总产量仅占不到20 的全国总市场容量 鲜奶和乳制品 说明区域性品牌占总容量的80 以上 中国乳品业市场竞争主要是区域性竞争 区域品牌是竞争的主流 市场竞争的焦点是以城市边界的区域 中国十大乳品企业累计销售额达70 4亿元 加工鲜奶173 9万吨 占全国鲜奶产量的近20 而1998年全国十大乳品企业实现产值54亿元 加工鲜奶110万吨 占全国鲜奶产量的近14 中国的乳品企业开始向规模化 集团化发
7、展 但这并不意味着 中小型乳品加工企业失去了生命力 因为在近千家乳品企业中 中小型企业仍在大量发展 且具有一定的经营活力 4 乳品加工业三大类产品比较 我国的乳品业中奶粉占据了半壁江山 液态奶所占比重显著增加 三年翻了一番 显示其发展势头迅猛 奶粉增长稳定但近年势头趋缓 其它奶制品的比重下降 增长速度相对将缓 乳品业产品结构正在发生变化 液态奶迅速发展并将影响整个格局 随着乳品产业的发展 其产品格局将向国外靠拢 即液态奶占据大多数份额 资料来源 国家学生奶调查组 单位 万吨 自1990年以来 由于中国乳制品生产的发展 使奶粉市场供求关系发生根本性的变化 卖方市场已变为买方市场 消费者大都选购名
8、牌 优质 知名度高的产品 在1992 1999年间 中国奶粉出现数万吨的积压 其中1996及1997年积压高达8万吨左右 2000年在国内需求拉动及国际市场货紧价扬的影响下 奶粉生产保持了8 5 的增长幅度 由于受奶源限制和国际市场的联动影响 2001年的增长速度业不会太高 中国用50 左右的鲜奶来生产奶粉 与乳业发达国家仅用3 4 的鲜奶生产奶粉差距太大 国内乳品业产品形态发展的趋势 液态奶发展将会保持较高的增长速度 5 固体乳品的发展趋势 除了在1993年奶粉产量出现负增长以外 其他年份的增长最高达到20 奶粉总体增长趋势减弱 尤其在1999年以后 奶粉主要向多品种和功能化发展 竞争格局
9、洋品牌 包括进口和在中国境内生产的 占据大城市的高档产品市场 国内著名品牌 三鹿 完达山 伊利 金星 加上各地领导品牌如陕西的 秦俑 江西的 英雄 等占据了大城市的中低档产品市场 众多的小奶粉企业除用低价争夺中小城市的低档市场外 开始开发农村市场 奶粉的增长状况 奶粉的产品结构特点 全脂奶粉和全脂加糖奶粉的比重将进一步下降 其他功能性奶粉和工业奶粉的比重将逐年递增 为应对入世后更加激烈的市场竞争 各大奶粉制造商都在加大新产品的开发力度 注重科技创新 提高奶粉的科技含量 积极运用生物技术 基因技术来增强产品的竞争力 国际上新的食品配料的发现也会被国内厂家迅速采用 如有机铬对降糖奶粉 芦荟对美容奶
10、粉 功能性低聚糖对中老年奶粉等会被不断推出 利用高新技术设备开发的奶粉品种有 防止过敏症的婴儿奶粉 免疫奶粉 无苯丙氨酸特殊婴儿奶粉等 奶粉逐渐将由市场消费品 工业原料两大功能逐步向工业原料转化 产品功能性 技术变量 配方方面 技术引进特点 总趋势 奶酪 对乳清制品的需求将拉动奶酪和干酪素的生产 随着乳清类产品在烘焙食品 冷食及乳饮料中的大量使用 中国进口的乳清制品逐年增加 乳清是生产奶酪和干酪素的副产物 对乳清的需求势必带动奶酪和干酪素的生产 国内主要乳制品生产厂家已经意识到继奶粉大战 液态奶大战后 奶酪及发酵乳制品是下一个市场热点 如上海光明 黑龙江的龙丹 完达山等乳品企业已安排人力物力进
11、行相关产品的研发 消费习惯的改变比我们预料的要快 从青少年蜂拥而入洋快餐的情形 使我们相信 只要有足够多 足够好 适应中国人胃口的干酪品种上市 中国人就会接受干酪 国际上用30 左右的鲜奶生产奶酪 中国每年需求量为5 000多吨 但干酪在中国的产量仅1 800吨左右 目前只有内蒙包头 骑士乳品有限公司 在生产几种干酪 中国奶酪生产在今后几年将成为新的消费热点 液态奶具有营养成分保存好 饮用方便 加工费用低 能耗少等优点 随着乳制品结构调整 其增长速度超过了其他奶类 从80年代以来中国液态奶 这里的液态奶包括巴氏消毒奶 超高温灭菌奶 保鲜奶 发酵乳 但不包括含乳饮料 乳酸饮料 一直保持着两位数的
12、增长速度 近年更是呈加速上涨的态势 6 液态奶发展趋势 中国液态奶增长情况一览表 单位 万吨 资料来源 国家学生奶调查组 结构 发酵乳是增长最快的品种 其次是巴氏消毒奶 世界各国消毒奶是牛奶消费的重要形式之一 产量约占世界原料乳生产的一半 居民生活水平的持续提高 乳制品营养知识的普及 政府及各地行业协会会同生产厂家近几年通过各种形式大力宣传牛奶及乳制品的营养知识 需求明显增加 液态奶产品的多样化满足了不同消费群体的需求 包括长命奶 保鲜奶的问世 各种功能性液态奶的出现 流通渠道的改善 使消费者可以通过送奶上门 在杂货店 便利店 专卖店 超级市场等多种渠道方便地获得液态奶制品 中国农村城市化及中
13、小城镇建设显露出拉动消费的作用 近年许多中小城镇开始生产巴氏奶 液态奶增长快的原因 市场能力 自深圳光明畜牧场80年代初从瑞典利乐公司引进第一条UHT生产线起 中国又陆续从美国 挪威 丹麦 荷兰 德国 意大利 法国及日本等国引进数十条 目前大约有100条生产线在运转 UHT奶状况 发展的瓶颈 据乳制品工业协会统计 1999年全国液态奶 包括巴氏消毒奶 保鲜奶 UHT和酸奶 产量为95万吨 其中每条UHT生产线的产量为2 000吨 每天不足5 5吨 每条生产线日开机2小时 开工严重不足 原因是市场销路不畅 或原料奶不足 或管理人员和工人素质较低 未来可能的产业集中区域 有理由认为中国北方将成为U
14、HT的主要生产基地 由于具有成本比较优势和绿色天然的品质优势 中国北方的黑龙江 内蒙 新疆 甘肃 宁夏等省区正日益成为UHT系列产品的主产区 从中国80年代初开始发酵乳的商业化生产以来 发酵乳 主要是酸乳 一直是国内保持交好的增长势头 酸奶是营养价值较高的发酵乳制品 且比鲜奶和复原乳易于消化吸收 对肠道菌群起平衡作用 可避免亚洲人群的乳糖不耐症 是一种很有价值的疗效乳制品 由于酸乳属保鲜制品 制作 贮存过程中需冷藏 中国在酸乳生产上较落后 80年代初才开始商业化的酸乳生产 且主要集中在全国各大中城市 不同品牌的产品质量差别较大产品种类仅限于传统的凝固型酸乳 而搅拌型酸乳刚刚起步 但发展速度较快
15、 发酵乳 增长势头 产品功能价值 通路要求 区域特点 总体质量 产品品种 发酵乳快速增长的原因 中国自改革开放以来经济取得的举世瞩目的成就 居民生活水平大幅提升 消费者营养保健意思的增强 越来越多的国人认识到 发酵乳不仅含有牛奶的所有营养成分 还具有提高机体防病抗病能力 调节机体免疫系统的功能 冷链等消费环境的改善 世界知名乳业巨头如DANONE Parlamat的参与 为中国发酵乳的升级换代以及市场的培育起到了巨大的推动作用 冰淇淋价格已触底 全国有80 的产品价格在1 98元以下 在这个价位正规生产厂家已处在成本价或微利水平 再打价格战已无异于自杀 各厂家把竞争更多地放在品种 口感 风味
16、形状 色彩 营养 包装 营销模式等方面 为满足消费者的健康需求 将减少色素 香精 糖料的使用 各种异型冰淇淋 现场制作的冰淇淋 能美容 能减肥的冰淇淋将受到市场的追捧 兼有酸奶的营养冰淇淋的清爽的酸奶冰淇淋可能大行于市 7 冰激凌 市场竞争特点 1 市场竞争的重点转向非价格竞争 新型产品将成为市场热点 居民生活水平的不断提高和对冰淇淋营养价值的认识 城市冷链系统的逐步完善 农村城市化的进程以及西式快餐的扩张 冰淇淋将逐步成为中国居民的一种休闲食品 并逐渐形成一种冰淇淋消费文化 冰淇淋年产量目前已达到140万吨 比去年增长了16 以上 消费季节性呈现出明显的淡化趋势 随着中国西部大开发战略的实施 西部将成为各厂家角逐的新战场 美登高公司在2000年初增资84万美元在西安设厂 年产6 000吨 准备以西安为支点向整个西部扩张 市场重心将向中小城市转移 消费群区域特点 目前市场状况下 中国冰淇淋生产能力有些过剩 广东 上海 北京是目前国内产量最集中的三大地区 约占全国总产量的20 25 左右 80 的冰淇淋生产厂集中在东南沿海和少数超大规模城市 因此 虽然从全国看人均消费冰淇淋仅1千克左右
