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1、 DERBY世界品牌箱包连锁店项目运营实施要义 本案导读 品牌运作战略篇销售模式建设方略篇品牌运营传播规划篇项目团队组建规划篇项目成本收益简析篇附 项目执行备忘篇 品牌运作战略篇 思路决定出路 把我们自己制造的商品卖给我们自己 这是个时代的呼声 观世界经济之大略 以前外国财团爱这么做 把中国制造的产品卖给中国人 比如麦当劳 用的不就是中国的劳动力 中国的原料 中国的资源 再在中国买个好价钱吗 沃尔玛如是 可乐如是 达能如是 索尼如是 纺织 皮具 箱包 服装等都是传统的出口行业 但受到金融风暴 汇率政策等的影响 外销的产品开始转向内销了 国外财团的拿手的把戏就是 把中国制造的产品卖给中国人 但用
2、的是国外的名头 所以 我们得看到这个趋势 得抢先一步 那就是把我们的战略思维调整为 把中国制造的商品卖给中国人 本案立意由此开始 一 战略定位 引子 定位错 步步错 品牌经营的核心思路为先了解市场需求 再提供对应产品 也即营销上的以销定产 这关系到店铺招商能否成功的问题 定位工作会影响到品牌形象 招商 传播等各个环节 缺乏这个环节后续工作将是 盲人摸象 很容易陷入走投无路的僵局 所以 当今市场 无论经营什么生意 请先从定位思考起 于整个营销系统而言 定位处于系统中的战略位置 A 经营方向确定 定位之前先定向 可选经营方向一 打造差异化的世界品牌箱包零售模式该方向的实质是打造一种具备强烈号召力的
3、零售模式 属于箱包行业渠道的创造发挥 好比家电行业国美 食品行业沃尔玛 快餐行业麦当劳 可选经营方向二 在中国运作一款单纯的箱包品牌 该方向属于传统思维模式 打造的是一个箱包产品品牌 类似箱包行业的LV 威豹等所有知名品牌的运作思路 理由阐释 上 先看方向二 把DERBY当作一种箱包产品品牌来运作可行吗 首选需要考虑两大因素 一是中国的消费者能接受DERBY所代表的欧洲风格吗 二是这款风格的箱包在中国有核心竞争力吗 对于第一点暂不做分析 对于第二点 显然中国是箱包生产大国 箱包款式样式众多 档次各异 价格战激烈 模仿能力强 行业进入门槛低 而国际性的大品牌通过专业化的操作以及雄厚的资本实力占据
4、了中国很大市场 在这样的竞争环境下想在中国树立一款箱包招牌无疑是困难重重 就此而言 选择第二种方向经营前途并不乐观 我们 韬藏智略 主张 强力打造世界品牌箱包零售模式 理由阐释 下 再看方向一 以一种模式的方式来运作异国品牌箱包可行吗 简单调查一下就不难发现大家都知道买家电 到国美 吃西式快餐到麦当劳 肯德基 但要问买箱包到哪里 消费者的选择无非有如下几种 到百货 超市中品牌专柜 到一些箱包集聚的繁华街区 到某些知名品牌的专卖店 到淘宝网等网上购买 精打细算的消费者或许还会到大的批发市场购买 但没人知道一个独立于箱包品牌名称的箱包零售店品牌存在 这意味着机会 另外从得比公司目前的资源看 异国品
5、牌箱包的供货问题尚能解决并存在很多优势 所以我们主张选择方向一 方向的确定对以后的招商运作很重要 项目启动后 韬藏智略将做专业的SWOT分析来进一步拟清这个思路 B 品牌定位中国首家世界品牌箱包连锁店 品牌名称 中文 得比 拟定 英文 DERBY 拟定 产品 店铺 名称 世界品牌箱包连锁店 核心产品 各国风格的品牌箱包 特别说明 1 品牌定位指的是品牌在消费者心目中占据的位置问题 我们欲攻占消费者这样一个心智 DERBY是一个荟萃各国风格 品质高档 价位不高的世界箱包品牌连锁店 2 关于店铺名称是否与目前的主要产品名称DEBRY一致的问题 从长远的眼光看 我们不主张用一个名称 因为我们塑造的店
6、铺品牌代表异国风格箱包荟萃地 不是让消费者仅仅理解成欧洲箱包风格 而且千万不应让消费者把店名误解成了箱包的名字 以防定位偏差 所以建议对店铺使用专业的命名方法命名 c 价格定位零售价在80元 300元之间 拟定 特别说明 关于终端零售价定价是个重要的营销策略 成本加成定价法和消费者心理定价法 根据箱包的产品特点 我们主张选择后者 建议在项目启动后做一次价格测试 保障定价适当 D 市场 目标群 定位 80后一代 职业多为大学生 白领一族 白领收入集中在2500 6000元 月 特别说明 市场定位是指通过市场细分 区隔 的方式找到我们的生意对象 并研究这类人的各种特征的一种营销方法 关于目标群定位
7、是否准确以及目标群消费特点等重要内容的确定有待项目启动后的市场调查和市场分析后做专业论证 E 经营模式定位核心样板店 特许加盟店 阐释见 销售模式建设方略 篇 二 战略运营思路 项目启动前三年 重点完成核心城市样板店和连锁加盟店的构建和打造 也即以招商工作为主 追求一定的网点数量 市场起步上 以广州市场为核心逐步扩展到全国其他一级城市 战略要点一 项目运作前三年 配合招商进度 以已经建立起来的网点数量为依托实施精准有效的品牌传播策略 逐步实现网点质量和品牌力的初步提升 战略要点二 项目启动第四年始 网点布阵完毕后展开大幅度品牌运作 实现DERBY店的品牌知名度和美誉度的质的飞跃 继而采取特许加
8、盟的零售模式 使网点数量和质量与品牌同步增长 最终完成品牌目标 资本逐取最大化利润 战略要点三 通过六至十年专业操作 打造一个完整的品牌运营系统并构建一条完整的产业链结构 实现中国 世界箱包零售店 第一品牌的经营任务 战略要点四 产业链小贴士 6 1产业链 6 产品设计 原料采购 仓储运输 订单处理 批发经营 终端零售 1 产品制造 中国是产品制造大国 经营的多是产业链最基础的一环 而其余的六大环节出于偏废状态 所以导致了产业链结构薄弱 产生了一下不良经济现象 大学生失业 产品制造不太需要大学生 一遇到货币事件 人民币升值 金融风暴等 便倒闭一大批制造企业 外国强势品牌入境 中国企业难以招架
9、家电行业 家具行业 纺织行业 箱包行业出现告急的不和谐音符等 所以真正立足全球化的市场竞争 必须考虑打造战略化的产业链架构 构筑牢靠的品牌系统 这样方可基业长青 利润不竭 三 品牌品类管理要则 下文简述 内容待详 品类管理是零售行业研究的重要课题 对于DERBY店的品牌运作而言 其核心依托是箱包产品 品牌的价值也是通过商品品类体现出来 依照定位 我们首先把箱包产品分为欧洲风格 美洲风格 亚洲风格 日韩风格等大类 再以此分为运动类 时尚类 休闲类 公文包类 精致女包类 小包类等子类 最后依照品牌别分类 店铺陈列也将依照上述分类对应进行 尤其是对于店铺空间资源有限而言 品类和陈列问题显得愈加重要
10、关于品类管理规范和店铺陈列手册的制定将在项目启动后全面研究和实施 品类管理几大点 四 品牌形象构建要义 下文简述 内容待详 品牌形象主要指店面的形象 风格定位上应该与品牌定位相适 突出 世界 时尚 等元素特征 品牌形象系统设计关系到品牌建立和加盟商的经营意愿 是品牌建设重要一环 关于品牌形象板块 将在项目启动后由韬藏智略资深设计在定位的基础上润色而成 关于品牌形象的几点说明 五 品牌商业化设计方略 内容待详 品牌商业化设计主要是指产品的概念设计 卖点提炼 品牌基因图的建构 品牌个性 品牌内涵赋予等内容 好产品卖不好的一个重要原因是不会对其进行商业化的设计和包装 对于DERBY品牌而言 进行专业
11、化的商业包装必不可少 该环节留置项目启动后展开 商业化设计 学问很大 韬藏智略的操作方略见下表 我们把以上五大部分的内容统称为 项目基础部分 销售模式建设方略篇 方法 执行 成功 一 销售模式 核心样板店 特许加盟店 关于核心样板店 核心样板店是在区域市场组建的品牌旗舰店 原则上每个城市只设一个 核心样板店的设立有如下几大目的 一是为快速招商服务 一个经营良好的实体店显然更能取得意向加盟商的信任 利于合同签订 二是为品牌宣传服务 对于样板店的打造和培育实则加大的是一个城市的品牌辐射力 三是样板店依然带有赢利的目的 不仅仅用于展示 四是核心样板店另外一个重要目的是作为品牌实验基地 积累管理经验
12、比如品类管理 陈列技巧研究 并推广到整个体系 核心样板店选址上 应处在一个城市的核心商圈 具有强大的品牌辐射力 关于经营主体上 可以是厂家自营 也可是特许加盟商经营 厂家专业指导和管理 是自营还是扶植加盟商要视情况而定 关于特许加盟店 特许加盟店是品牌传播的载体 是品类产品实现价值交换的场所 对于特许加盟店 主要通过招商的方式来完成 前期招商条件稍微放宽 后期收紧加盟条件 控制好价格体系 核心样板店为整体店面的一分子 原则上是在一个城市广招特许加盟店之前完成组建 对此将在项目启动后实施策划 下文讨论的是一般特许加盟店的招商规划 二 招商规划 A 招商前物料准备 拟定 DERBY水晶授权牌1块D
13、ERBY装修效果图及施工图 内含公司简介墙贴 1套DERBY统一店员服装 男女2款 各N套DERBY统一店员胸卡 个 N枚DERBY宣传海报 2款 各2幅DERBY价格标签 1款 N张DERBY促销海报 用于书写广告 1款 N张DERBY易拉宝 2款 各1个DERBY吊旗 3款张 各N帐DERBY统一贵宾卡N张DERBY统一优惠劵 1款 N张DERBY统一售货小票N本DERBY购物袋 1款 N个DERBY招商PPT1份DERBY招商网站1个DERBY店铺营运手册N本 待编纂 DERBY标准名片样板1款N套DERBY招商手册N本DERBY产品手册N本 B 招商定价 拟定 加盟费 门店 首次打款5
14、 8万元加盟商所得 一揽子配货 货柜及相关物料 装修效果图设计 市场运营专业培训 选址指导 售后服务保障 市场推广支持 推广物料 推广专案 供方费用预估 货物3万 按3 3折计算 其他物料2 8万 成本控制0 8万元 总目标 3年实现500家加盟店构建 为第四年后网点数量和质量的飞速提升奠定坚实基础 第一年目标 50家第二年目标 150家第三年目标 300家 C 招商目标 1 目的和用途 用于招商接待 招商人员的招募和培训 会议之用 2 招商办公室布置 内设人员办公 展厅 客户接待 会议室四大部分 3 招商办公室面积 约120平方 4 招商办公室选址 距离样板店最近原则 最佳位置为样板店同一楼
15、层 5 招商办公室费用 按月租用 月租金预算1万 D 关于招商办公室设立 1 广告拉动 通过媒体组合投放招商广告来吸引潜在客户 2 人员推动 通过业务人员寻找潜在客户并上门沟通的方式来获取客户 关于人员推动 一个操作思路为采用直销的模式 通过业务员直接拜访选址地段的目标商铺 说服一些经营不理想的商户改变经营产品 如改服装 食品 鞋帽等为箱包 这样可以解决目前旺点被占据的难题 3 网络招商 注 项目启动后 项目团队将着手多途径招商策划 E 招商途径 拟招募人员10人组成业务团队 人均年工资控制4万以内 关于招募要求 人员培训 薪酬设计待详 F 招商团队招募以及组建 G 招商广告 拟定 待考证 5
16、万8 零风险世界品牌箱包店 该招商广告语直接把招商价 品牌定位 模式定位三者用一个通俗的加法表达出来 信息容易被理解和接受 切中加盟商最关心的问题 什么产品 怎么经营等 该广告语言为拟定 项目启动后做斟酌定案 H 招商广告策略 暂略 I 招商媒介组合策略 暂略 J 招商专案策划 暂略 三 广州市场加盟店规划 荔湾区 34 48 花地弯商圈3 5家上下九商圈15 20家中三八商圈8 10家同德围商圈5 8家西城商圈3 5家白云区 44 64 新市商圈5 8家黄石商圈5 8家南方医院商圈8 10家广园新村商圈5 8家三元里商圈3 5家军体院商圈15 20家南湖游乐园商圈3 5家 海珠区 68 87 江南大道中10 12家工业大道北商圈8 10家工业大道南商圈8 10家广州大道南商圈3 5家昌岗路商圈8 10家新港路商圈15 20家瑞宝乡商圈8 10家赤岗商圈8 10家番禺区 61 82 市桥商圈30 35家祈福新村商圈3 5家广州碧桂园商圈5 8家丽江花园商圈2 3家洛犀商圈5 8家大石商圈8 10家陈村商圈3 5家钟村商圈3 5家厦滘商圈2 3家 三 广州市场加盟店规划 天河区 26 4
