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1、3G时代电信运营商营销策略分析靖 少权 袁有余2013-2-27 14:29:30来源：移动通信2012年第19期摘要：文章阐述了3G时代国三大运营商面临的挑战，从市场竞争和营销策略的角度，分析了三大运营商应该采取的策略，指出运营商应综合运用多种营销策略，充分发挥3G市场营销组合的整体效果。关键词：3G时代，电信运营商，营销策略来自三大运营商的业绩报告显示，截至2012年6月，中国移动占国3G市场份额的38.2%，中国联通占32.8%，中国电信占29.0%，三大运营商三足鼎立的竞争格局已经形成。随着移动通信市场的日渐成熟，市场的竞争更加激烈。在3G时代，如何有效地凸显与竞争对手的差异和自身的优
2、势，实施精确的营销策略，抢占更多的市场份额，成为运营商关注的焦点。1 3G时代三大运营商面临的挑战1.1 运营商并购与合作效应并购能够扩大一个企业的规模，增强其实力，形成规模效应从而减少成本。以中国联通为例，在与网通整合之后，新联通在北方十省形成了非常强大的固网，在宽带和固化领域成为北方地区的主导。另外由于网通和国际上有很多合作关系，整合后，新联通和全球400多个运营商建立了密切的合作关系。2009年10月，中国联通与美国苹果公司签订战略合作协议，在国销售iPhone手机，这是国运营商与终端厂商首次全方位合作。联通凭借iPhone手机的强大功能，加上WCDMA技术的优势与成熟性，在3G市场上独
3、领风骚。1.2 3G与2G业务提供的区别传统的2G网络，采用GSM技术体制，属于时分多址技术，提供的业务主要是语音和短信类的，速度不超过10kb/s。而3G网络，不管是WCDMA、TDSCDMA还是CMDA2000，均采用码分多址技术，除了能提供基本的语音和短信类业务之外，还能提供超过100kb/s的高速数据业务，以及以此为依托的增值业务。与2G相比，丰富多彩的增值业务，成为3G网络的主要特色，也是各家运营商业务营销的重中之重。业务提供的差异，导致3G业务营销模式与2G业务也有显著的不同。1.3 技术制式的差异对于三种3G标准，从技术体制上看，CDMA2000和WCDMA相对于TD-SCDMA
4、发展更久，更加成熟；从产业链上看，WCDMA和CDMA2000的设备制造商更多，终端产品更丰富，尤其是WCDMA；从商用网络上看，目前全球共有264家运营商采用WCDMA标准运营3G，技术和运营方面都有很多经验可以借鉴。国三大运营商该如何结合自身特点，扬长避短地制定业务种类和营销策略，是不容回避的挑战。1.4 品牌竞争力的变化中国移动从中国电信分拆出来之后，耗费巨额广告费树立起自己的企业品牌，并通过多年的网络建设，拥有了覆盖最广、通信质量最好的移动网络。利用其移动服务提供早、网络质量好的优势，中国移动聚集了大部分高端用户。中国电信多年垄断经营，可以说在消费者当中具有最广泛的认知度。但是，计划经
5、济体制下人们对电信服务的不满也对其品牌造成了不利的影响。中国联通的品牌竞争力跟过去相比可以说是翻开了新篇章。中国联通给用户的印象曾经是网络覆盖不好、通话质量差，现在中国联通正加速发展WCDMA业务，而WCDMA的技术优势能够在很大程度上提升其品牌形象，从而提高其市场占有率。2 3G时代三大运营商的营销策略2.1 基于3G网络的业务和服务提供产品在营销4P理论中位于首位，可见其重要性。而运营商的通信产品，就是其提供的各种业务和服务。2G业务的售前准备工作主要是确定通信产品并大力宣传，用户觉得合适则购买，不合适则不勉强，这就是传统的“我提供什么”模式。此模式的特点是，将所有的通信产品告知客户，客户
6、选择合适的类别；至于客户的真正需什么，那就不是运营商所关心的了。3G则不同，因其具有丰富的数据增值业务，而且三大运营商都具有全业务运营的能力，运营商需要根据用户的诉求，结合公司的实际，给用户定制合适的通信产品。这是一种“您需要什么”的模式。由于用户的需求提升了，单一的业务已难以达到要求，那么为用户定制的通信产品往往要进行业务融合，不但要融合得恰当，还要达到较优的资费结构，这样用户才会满意。此模式的特点是，运营商要充分了解客户的需求，为用户量身定制合适的业务类型和资费结构。一旦提供的业务达到了用户的要求，该用户就会成为一个忠诚度高的用户，甚至成为免费的宣传员，而用户的宣传效果是更能让其他人信服的
7、。2.2 用好价格手段3G时代，价格手段不可多用，也不能滥用。价格大战一直是商家惯用的营销手段。曾几何时，价格成为企业的制胜法宝、推销产品的不二法门，仿佛祭起降价这个大旗，就可以所向披靡。但消费者正逐渐成熟，如一味采用降价手段，最终将导致价格战的恶性循环。近几年较为有名的全国彩电价格大战，就造成全国彩电行业至少53亿元人民币的损失。当然价格战并非一无是处，通过价格战，可以做到优胜劣汰，重新配置市场资源，并由此锻炼运营商抗风浪的能力。3G时代，运营商应该配合企业社会形象的树立，针对特殊群体采取价格攻势；同时价格也不能一降再降，否则会使客户有所期待，并最终导致整个产业链的严重危机。2.3 做好渠道
8、营销管理谁拥有高效的渠道，谁就能先发制人、赢得市场。因而，作为营销与客户服务重要环节的渠道，已经成为运营商打造企业核心竞争力的关键因素。3G时代，三大运营商只有做好现有多种营销渠道的管理工作，方能满足不同业务的需求。第一，采取“宽进严出”的渠道进出策略。放宽加入渠道的政策，提高渠道流失门槛。要强化对渠道的科学管理，每个合格的渠道商手里都掌握着宝贵的客户资源，流失了渠道，就意味着企业品牌、信誉的下降。第二，建立有效的评价体系。为了有效管理营销渠道，必须对各个渠道机构和整个渠道系统的绩效做出评估。评估渠道可以确定渠道的运转是否符合其预定的目标，如果没有达到，就应该提出改进措施。评估不是目的，关键是
9、通过评估发现营销渠道的弱点，看实际情况是否与目标相悖，然后改进，形成适合企业自身发展的渠道模式。第三，不断加强渠道创新，促进渠道形式的多样化。不同的用户群体现出对渠道不同的偏好，电信运营商在进行渠道建设时需要考虑到目标客户群所喜欢的渠道形式，在业务办理、变更、咨询、服务等方面有针对性地设置渠道。2.4 采取差异化营销策略差异化营销策略的基础是差异化的顾客需求，因此采取差异化营销策略必须深入分析顾客需求。通过科学合理的市场细分，运营商可以对纷繁复杂的消费需求进行分类，从而确定目标市场，对自己的核心客户、潜力客户、一般客户采取差异化的营销策略组合。3G时代，运营商差异化营销具体的手段有：第一、识别
10、和抓住核心客户，采取部差异化的服务。采用高度细分市场的方法，及早识别核心客户，针对他们的消费行为特点给予差异化、个性化的服务，提高核心用户忠诚度。第二、找准目标市场定位，加速新业务的推广。准确定位目标市场，找到客户群，以上门演示、召开新产品发布会、在媒体上设立新技术论坛等形式，加大促销宣传力度，促进新业务的发展。第三，选准新增长点，不断挖掘潜在市场。通过对整个电信市场的细分，选准新的业务增长点，保证运营商的良性发展。2.5 注重VIP客户的营销VIP客户主要包括大客户、集团客户两类。3G时代，VIP客户将是数据增值业务的主要使用者，其不仅是运营商收入的主要来源(20%的VIP客户贡献了80%的
11、利润)，在运营商的增量增收中起着重要作用，而且是有着广泛而重要的社会影响的客户。因此，电信企业之间的竞争也将主要集中在VIP客户身上。为应对这种竞争，首先，运营商应树立营销新理念，创新服务品牌；其次，健全客户服务系统，在充分授权与逆向考核的前提下做到快速反应；然后，开展频繁营销计划，做好VIP客户维系与挽留；最后，完善走访制度，与大客户建立长期合作伙伴关系。3 结束语3G网络正处于迅猛发展的阶段，三大运营商面临着无限的商机。运营商可以对上述营销策略进行组合从而形成营销组合，全方位多层次开展营销。当然，营销组合并不是几种策略的简单集合，而是多种策略相互联系、相互制约的有机整体。在营销组合中，产品
12、营销是核心，促销是手段，价格竞争是杠杆，客户关系是条件。运营商应综合运用以上策略，注重策略的相互配合及协调统一，充分发挥3G市场营销组合的整体效果，不断提高营销能力和市场竞争力。作者简介：靖，工程师，本科毕业于中南民族大学通信工程专业，现就职于杰赛通信规划，主要研究方向为数据网络和市场营销规划。少权，本科毕业于大学电子与信息技术专业，现就职于杰赛通信规划，主要研究方向为移动通信网络规划设计。袁有余，高级工程师，本科毕业于大学通信工程专业，现就职于杰赛通信规划，主要研究方向为移动通信网络规划设计。参考文献：1菲利普.科特勒.营销管理M.梅汝和，梅清豪，周按柱，译.：中国人民大学，2005.2丽云，英爽，任锡源.差异化营销M.：经济管理，2006.3任运河，建国.现代营销管理M.：人民，2002.4肖金学.电信企业营销管理M.：邮电大学，2006.宁可累死在路上，也不能闲死在家里！宁可去碰壁，也不能面壁。是狼就要练好牙，是羊就要练好腿。什么是奋斗？奋斗就是每天很难，可一年一年却越来越容易。不奋斗就是每天都很容易，可一年一年越来越难。能干的人，不在情绪上计较，只在做事上认真；无能的人！不在做事上认真，只在情绪上计较。拼一个春夏秋冬！赢一个无悔人生！早安！献给所有努力的人.
