《精编》2011房地产全方位诊断报告

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1、2011房地产咨询全方位诊断报告 不注重对开发商形象和销售辅助有帮助的公关活动和促销手段 反而喜欢使用大赠送和降低等共性手段 导致利润率下滑 影响客户群信心和销售进度 很多开发商看重每次广告面忽视了每次广告对开发商形象和品牌的塑造 短期行为重 未能把广告成为对整体投资的累积和日后回报手段 而一些成功的个案 则很大程度上注重了在广告中主要或次要地位来凸显开发商实力 信誉 甚至标明合作体 物业XXX 建筑XXX等等 以这些来塑造项目的品质感和开发商的品牌形象 为后期项目和未来新产品打下坚实基础 科技发展中心和万泉新新永园就是最好的例证 一期卖的好 广告有效 则二期和其他关系项目就非常好 并节省了广

2、告费 另外成功开发商的广告行为不仅局限于报广 更多运用其他综合有效手段 如企业刊物等 将工程的进度项目的优势 开发商以往成绩 促销的举措及时传递给目标客户 并运用圣诞联谊 入驻酒会 开盘联谊 业主联欢等多种形式 客户长期信赖诸多业绩经验通过对威力电器 立达药业 贵州醇酒业 真维斯服装 实达集团 亿客隆集团 科勒洁具等国内外数十家著名企业的全力投入和跟踪支持 我们不但使广告主获得了大幅的效益增长 相当多产品在重点区域市场份额进入三甲 而且使我们在整合营销 广告驾驭 品牌延伸这些营销热点领域积累了大量的 经得起实战洗礼的宝贵经验 99年营业额增长了20 达到4800万元 就是一个充分的例证 公司简

3、介 极之聚对成功项目之共性的看法 一个好的发展商 1 能拿到实惠地价 掌握定价主动权和弹性利润空间 2 具有赢家头脑 勇于创新和承担风险 3 理性运用广告及营销手段 具有统筹能力 有效控制销售体系 成功个案的七大法宝 一个好地方 投资热点 一手地价 弹性空间大 一个好发展商 聪明果断 稳健大胆 有品牌意识和专业水准 一个好建筑设计师 让住户感到和谐 舒适 一个好项目规划师 使项目内容更精彩 一个好物业管理师 品牌并非交费多少 而是在入住一年时的点滴体现 一个好广告代理商 精确把握市场动向 用精彩的表现将目标人群视线聚焦于项目内外 一个好销售商 懂得买家心理 能够控制销售节奏 最大限度地捕捉目标

4、人群 方向 走品牌之路 创明星楼盘价值 做品牌的效益回报 一 好品牌的热点效应使光大房地产独树一帜 为后续开发打下基础和业绩口碑 人气 在中关村乃至整个北京成为标杆项目 明星楼盘 从而加快销售进度 与广州形成呼应 造就一个全国性的房地产品牌 光大 二 高回报的附加值 积累经验 并募集人才 高占位 以珠江为赶超对象 别人从媒介的小豆腐块 诉求的人性化都想要效仿却无法达到的独特魅力 以光大品牌为法宝 拥有强劲向心力 三 独特的差异性 产品可以被模仿 户型 规划 品牌却难以被复制 误区 并非重金树品牌并非国企有品牌 结论 任何优秀的规划都有可能落后 而品牌却是长期发展的法宝 品牌价值 增加产品附加值

5、 扩大市场份额 加快销售速度 五点一线地产整合推广 五点一线地产整合推广的概念和起源五点一线地产整合推广细节说明 五点一线地产整合推广的概念 五点1 现场包装2 卖场包装3 样板间包装4 媒介推广5 卖场推广一线 销售动线 5点1线地产整合推广的由来 1996年的珠江地产珠江地产孔雀开屏计划荔景大厦的故事 一 现场包装 说明 实现对买家的围杀半径 让买家能够顺利地实现从外面导引到工地现场第一阶段 在没有楼盘形象的状态下建立的是水平围杀线第二阶段 通过楼体作为核心点进行纵向围杀 现场包装 主要内容 外路牌导示牌立柱挂旗工地路牌围板售楼处导示牌售楼处标牌停车场标牌 欢迎标牌看楼专车POP彩旗或吊旗

6、设计楼体招示布 项目名称 销售信息 促销概念等等 楼层进度牌 现场包装 案例1 珠江四季花城 珠江地产99 2000主力项目 深圳第一个大地产概念楼盘 40万平米 40万平米 99年7月22日开始启动 1期1000多套全部销售完毕 2期1000多套已经超过95 3期将于10月正式发售 价格已由99年的2900元 平方米升至目前的3700元 平方米 梅林检查站户外广告 工地现场虚实围墙结合 现场住户专用候车亭 300米商业街实景 五合大道户外灯柱挂旗 现场包装 案例2 重庆龙湖花园 2期20万平米 6月17日开盘 内部登记751号 2天销售479套 二期整体模型 400平方米的销售大厅 休闲庭院

7、式示范环境 样板间和示范环境结合 窗窗有景 现场包装 案例3 蔚蓝海岸 五合大道户外灯柱挂旗 五合大道户外灯柱挂旗 五合大道户外灯柱挂旗 五合大道户外灯柱挂旗 五合大道户外灯柱挂旗 五合大道户外灯柱挂旗 五合大道户外灯柱挂旗 五合大道户外灯柱挂旗 现场包装 案例4 和记黄埔 海逸豪庭 五合大道户外灯柱挂旗 五合大道户外灯柱挂旗 五合大道户外灯柱挂旗 五合大道户外灯柱挂旗 五合大道户外灯柱挂旗 五合大道户外灯柱挂旗 五合大道户外灯柱挂旗 五合大道户外灯柱挂旗 二 卖场包装 说明 售楼处包装 买家一般到售楼处是一种敌对行为 提防和抗拒心理非常重 我们的目标就是把这种心理弱化 让买家与销售人员进行沟

8、通 卖场包装 内容 整体氛围概念提示形象墙设计实体展板售楼书折页价格单页 付款方式清单手袋设计销售人员名片信纸 信封销售人员工作牌销售人员服装及门卫服装建议 卖场包装 案例1 重庆龙湖花园 五合大道户外灯柱挂旗 五合大道户外灯柱挂旗 五合大道户外灯柱挂旗 五合大道户外灯柱挂旗 五合大道户外灯柱挂旗 五合大道户外灯柱挂旗 五合大道户外灯柱挂旗 五合大道户外灯柱挂旗 五合大道户外灯柱挂旗 五合大道户外灯柱挂旗 五合大道户外灯柱挂旗 五合大道户外灯柱挂旗 五合大道户外灯柱挂旗 五合大道户外灯柱挂旗 卖场包装 案例2 珠江四季花城 五合大道户外灯柱挂旗 五合大道户外灯柱挂旗 五合大道户外灯柱挂旗 五合

9、大道户外灯柱挂旗 五合大道户外灯柱挂旗 卖场包装 案例4 和记黄埔 海逸豪庭 五合大道户外灯柱挂旗 五合大道户外灯柱挂旗 五合大道户外灯柱挂旗 五合大道户外灯柱挂旗 五合大道户外灯柱挂旗 卖场包装 案例5 阳光四季 五合大道户外灯柱挂旗 五合大道户外灯柱挂旗 五合大道户外灯柱挂旗 五合大道户外灯柱挂旗 五合大道户外灯柱挂旗 卖场包装 案例6 蔚蓝海岸 五合大道户外灯柱挂旗 五合大道户外灯柱挂旗 五合大道户外灯柱挂旗 三 样板间包装 主要功能是对从售楼处到样板间的导引及样板间的功能标牌 样板间包装 内容 楼梯氛围布置楼梯间欢迎牌户型标牌展示空间功能标牌 主人房 儿童房 父母房 客房 书房 电脑房

10、 健身房 画室等 免费赠送标牌 洁具 橱具等 特别卖点 样板间包装 案例1 重庆龙湖花园 五合大道户外灯柱挂旗 五合大道户外灯柱挂旗 五合大道户外灯柱挂旗 样板间包装 案例2 蔚蓝海岸 五合大道户外灯柱挂旗 五合大道户外灯柱挂旗 五合大道户外灯柱挂旗 五合大道户外灯柱挂旗 四 媒介推广 报纸影视杂志户外 媒介推广 案例1 珠江四季花城 促销卖场包装 内容 形象展场主背景板招示布展示中心开放日看楼专车 促销卖场包装 案例1 珠江四季花城 五合大道户外灯柱挂旗 五合大道户外灯柱挂旗 五合大道户外灯柱挂旗 五合大道户外灯柱挂旗 五合大道户外灯柱挂旗 五合大道户外灯柱挂旗 五合大道户外灯柱挂旗 5点1

11、线地产整合推广 现场包装 引导进入 工地的感染力卖场包装 售楼处的亲和力样板间包装 样板间的熟悉力媒介推广 信息和概念的传递外卖场 把销售信息在次向外传递 关于地产商品牌 四好一公道 项目共性 总体规划好 入住口碑好 单体开间布局好 环境装饰设计好 价格相对公道 起转承接 积累数据库 注重长足发展和项目连续性 这一个带旺下一个 房地产项目成功公式 产品力 形象力 销售力 竞争力 提案 光大花园专案小组呈送 光大房地产公司时间 2000年3月21日 树光大品牌 建明星楼盘 光大花园2000年营销推广企划案 一 行销目标2000年 我们要做什么 但是 北京与广州的楼市不同 市场基础不同 消费者不同

12、 两个光大花园在同品牌下也有诸多不同 广州光大花园在羊城可以异军突起 给南国的 老师 上一课 但北京万柳光大花园在京城 仍有诸多不足 没有走在最前列 主要原因是 虽然有了先进的观念 甚至具体到提出 网络时代 健康人家 以及众多分诉求 但存在执行上的严重不足 从卖点的提出与贯彻 到营销战略的循规蹈矩 到营销广告与房屋销售及竞争需求的不相称 都使北京万柳光大花园的品牌资产的建造显得马力不足 驱动迟缓 倘若用好整合营销这把利刃 实施个性鲜明的促销 广告手段 充分发挥优势 完善广告与促销的整合 媒介的整合 将 网络时代 健康人家 予以最独特 有效的张扬 则必然能在竞争中占据更有利的位置 在销售以及强势

13、品牌资产的建造上取得突破 来自消费市场的环境压力与众多竞争对手给予的压力 使 北京万柳光大花园 从市场介入期开始就必须迎接挑战 2 环境分析A大环境压力 新盘多 总量大 分布区域广泛 北京市场供求大环境B竣工期集中 大量现房抢市场份额 第二 所推出的新盘竣工时间集中在99年底或今年年底 分别为36 4 和32 9 而且在两个入住高峰期之间的今年 五一 前后 还会有500多万平方米的住宅完工 这样 本年度末 将有1000万平方米的建筑成为现房 无情的数字相信会给每一个房地产开发商巨大的隐形压力 那些把销售解套寄托于 现房 的想法必然越来越不现实 c 尽管按揭周期越来越长 首付比例也在逐渐减少 所

14、带来的促进作用已显现出来 但相对于北京人较落伍的投资置业观念和社会保障系统的瓦解给人们带来的隐忧以及财富占有比例的浓缩现象 都注定二者作用的结果必然是杯水车薪 E按揭周期长 首付比例低 未能起到销售 强心剂 作用 a 同质化的 低水平下的高度竞争愈演愈烈 无论位置 价格还是其他硬件设施与服务逐渐趋同 b 项目开盘较晚 所以一般性的促销手段已被别人用 烂 因此必须创新 c 部分开发商为竞争而竞争 扰乱市场秩序 靠虚假承诺招揽客源使买方信心长期处于低水平 3 竞争对手的压力 二 项目背景分析我们的项目怎么样 141 项目规模 经济型平方米套数一室一厅77 6左右32套二室一厅86 104左右192

15、套三室一厅111 56 119 9左右96套舒适型 以集贤阁 集雅阁为准 三室137 02 151 02320套四室178 25160套复式170左右 31750套 架构解剖 1 5000平方米专属豪华会所地下一层 室内游泳池及戏水乐园 桑拿浴室首层 商务中心 美容美发中心 花店 咖啡厅 干洗店二层 阅览室 家教中心 电脑教育室 壁球室 室内高尔夫三层 儿童乐园 健身房 老年活动室 钢琴房2 社区内大型超市3 网球场 生活配套设施 西三环干道 苏州桥西侧300米东临万泉河路 北临八沟村南路 东侧马路狭窄不畅 公交 线路四通八达817路空调大巴国防大学 阜成门904路香山 西直门367路巴沟村

16、展览中心302路巴沟村 六里屯386路巴沟村 小营374路新建宫门 公主坟特6路国防大学 北京西站 交通状况 人文环境文化 与中关村科技园核心区咫尺相望 毗邻中国最尖端的科研机构 中科院 紧依北京电视台 南有国家图书馆 诸多顶尖学府环抱 人民大学 北京大学 清华大学 北京外国语大学 理工大学 国家行政学院等 重点中小学 人大附中等 林立 历史文化醇厚积淀 三山五园 张之洞府 荣禄府等 商业 当代商城 双安商场 城乡仓储超市等 休闲设施 北有海淀体育馆 锡华俱乐部 项目独特优势 有实力的房地产企业精心选址 精心锤炼的项目 总有许多共同优势 光大花园具备这样的共性优势 从地段 规划 建筑 户型 功能 生活配套 物业管理到交通状况 人文环境 都彰显优良品质 同时 在共性的优势基础上 凭实力与理念创造出以下两个方面的独特优势 智能化配备 及 自然环境 项目独特优势之一智能化配备 发展商尽可能地提高住宅的性能 集中体现在智能化配备方面 八大系统构筑出网络时代的先进居家品质 接入网及信息管理系统 有线网接海淀区域网 Internet高速接口 QSA住宅智能中心系统 险情预警 电话遥控家电开关等等丰