《精编》产业市场营销基础知识

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1、产业市场营销基础 和君创业研究咨询有限公司H JVANGUARDRESEARCHANDCONSULTINGLTD 此报告仅供客户内部使用 未经和君创业公司的书面许可 其他任何机构不得擅自传阅 引用或复制 产业市场的基本知识竞争战略与市场策略产业市场营销组织与管理产业市场的客户管理 内容提要 产业市场基本认识 产业市场含义 组织市场是由各组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和 产业市场 转卖者市场和政府市场又称工业品市场或生产资料市场系指为满足工业企业生产其他产品的需求而提供劳务和产品的市场主要组成是农业 林业 渔业 采矿业 制造业 建筑业 运输业 通讯业 公共事业 金融业 服务业等 产业市场

2、特点 1 购买者的数量较少 规模较大 相对集中2 引伸需求 缺乏弹性3 派生需求 波动较大 快速变化 但产销关系相对稳定4 交易过程复杂 专业人员购买 技术性强 工作较复杂 参与决策的人员多 过程更规范 5 联合需求 一站式直接购买等 一般不通过中间商采购 关心配套和服务6 购买方式多样 互惠 双方或多方采购或易货 租赁方式等 产业市场购买对象 1 原材料 供货方较多 质量差别小 宜直接销售 2 主要设备 产品先进 良好服务和信任感 3 附属设备 价格低 供应多 标准化 采购自由度大 宜间接销售 价格机制和广告促销 4 零配件 品种复杂 专用性强 及时供货 采用直接销售 合理的订价 提高占有率

3、 5 半成品 可塑性强 质量规格明确 来源多 要求供货及时 销售服务是关键 6 消耗品 价值低 替代性强 寿命短 重复购买 要求方便 广泛渠道 价格优惠 交货及时 产业市场购买行为1 购买行为的特点购买的目的性为了生产出市场需要的产品2 购买的理智性考虑质量 品种 规格 价格 供货期及售后服务3 购买的组织性根据目标 政策 程序 组织结构及组织系统的要求而进行 应当了解企业组织体系 参与人员 决策过程 购买标准 相关政策4 购买的集团性参与结构 质量管理者 采购申请者 使用者 财务主管 工程技术人员及经理等 购买心理与期望不同5 个人动机性年龄 收入 受教育程度 职业 个性及对风险的态度不同

4、购买动机不同6 购买的环境性受经济 技术 政治 文化 竞争等环境的影响 产业市场购买行为2 影响生产者购买行为的主要因素 识别关键人物 购买参与者1 购买决策的参与者 不同角色追求的目标比较 购买参与者2 工作方面的需求让使用部门满意认同 被重视生活方面的需求晋升收入心理需求被重视尊重 购买参与者3 采购过程分析1 1 提出需要购买决策过程的起点 由内 外部的刺激引起2 确定需要确定所需产品的数量和规格 简单的采购 由采购人员直接决定 而复杂的采购 则由使用者和技术人员共同决定 确认需求并进行价值分析 供货企业也要说明其产品的价值 3 具体说明需求技术人员对所需产品的规格 型号 功能等指标作具

5、体分析和说明 供采购人员作参考 4 物色供应商供货企业应努力提高知名度和美誉度 5 征求建议要求多个候选供应商提交供应建议书 对价值高的产品详细说明 筛选后留下的供应商要提出正式的说明供应商应写出实事求是而又能别出心裁 具有打动人心的产品说明 力求全面而形象地表达产品的优点和特性 6 选择供应商 1 交货快慢 2 产品质量 3 产品价格 4 企业信誉 5 产品品种 6 技术能力和生产设备 7 服务质量 8 付款结算方式 9 财务状况 10 地理位置 采购过程分析2 7 签定合同或发出定单采用 一揽子合同 建立长期的供货关系8 绩效评价供应商要追踪调查和售后服务 以赢得信任 保持长久关系采购方总

6、结1 对质量要验证 看是否符合明细表和设计图纸的要求2 对购买金额和费用等进行分析 采购过程分析3 生产者购买类型 直接重购原有的供应者不必重复推销 而应努力使产品的质量和服务保持一定的水平 减少购买者时间 争取稳定的关系修正重购原供应者要认识挑战 积极改进产品和服务 保持现有的客户新供应者要抓住机遇 积极开拓 争取更多的业务新购首次购买的成本越大 风险就越大 参加购买决策人员就越多 新购 是营销人员的机会要采取措施 影响决策的中心人物要通过实事求是的广告宣传 使购买者了解本产品配备最优秀的推销人员 以赢得采购者信任和采取行动 采购各步骤说明 不同采购类型和阶段的营销策略 客户个性特征 竞争产

7、品特性 产品 服务特性 态度衡量 陈述偏好 知晓 态度 评价 评估 购买 兴趣 偏好 营销人员影响大 采购决策分析 客户让渡价值 顾客总价值 顾客总成本 采购决策的依据 产品价值服务价值人员价值形象价值 货币价格时间成本精力成本体力成本 顾客让渡价值最大化 高转移成本 壁垒 绝对让渡价值最大化 进口设备 相对让渡价值最大化 让渡价值 性能 价格 国产设备 例外资金有限 只能购买价格最低的产品 只考虑短期效果 任期内或有效年限内 买方与卖方间的长期友谊 产业市场的竞争战略 战略营销过程 外部环境分析 机会与威胁 主要竞争者信息 主要竞争者信息 内部环境分析 优势与劣势1 内部环境分析 优势与劣势

8、2 案例 长城GW GX9000B市场SWOT分析1 一 机会与威胁分析主要的机会有 1 以往长城电脑所配的各类中西文显示卡 提供了已为用户所接受的中文显示标准 并且用户已在其上开发了大量的应用软件和应用系统 而用户的应用是具有习惯性和延续性的 2 目前长城标准开发的大量工具软件 支撑软件及通用系统 为9000B提供了有力的软件支持 3 电脑市场硬件的利润率已很低 汉卡尚属占用资金少而利润率较高的产品 如果给予经销商客观的利润和制定合理的激励政策 9000B是会被广泛接受的 案例 长城GW GX9000B市场SWOT分析2 主要的威胁有 1 以往没有对汉卡作为一个独立产品加以宣传和品牌形象树立

9、 因而给用户的印象是机卡一体 2 市场上各种软汉字系统 由于电脑运行速度的加快 其中文处理速度的弱点得到一定程度的弥补 且其成本低 具有价格优势 同时它不占用扩展槽 因而迎合了一些扩展槽使用较为紧张的用户 从而对汉卡销售形成 替代 威胁 3 个人电脑家庭化成为当今市场的走向 也是小量增长最快的部分 而个人用户在选购中文系统时 更注重的是价格 若汉卡不能确实做到一卡多用 很难占领这部分市场 4 用户消费有向中文WINDOWNS转移的趋势 对汉卡形成一定的威胁 案例 长城GW GX9000B市场SWOT分析3 二 优势与劣势分析主要优势有 1 长城公司的形象已深入人心 拥有大量的老客户 同时 公司

10、与政府各界保持较好的关系而得到了长期的支持 作为国内IT大户 为国内外同行所瞩目 2 有雄厚的资金 技术和人才 有实力进行大市场销售 同其他公司的产品进行强有力的竞争 3 有一个由分公司和代理商组成的销售网 有一套较为完善的销售代理制 在分销渠道方面有较好的基础 4 公司对9000B给予高度重视 成立了专门的软硬件技术人员相结合的中文系统开发组 在技术支持 新产品开发 产品维护和售后服务等方面得以顺利进行 5 产品有自己的特色 9000B芯片为国内首创 长城独有 长城中文系统是真正的中文环境 以为许多大用户所使用 具备成为国内工业标准的条件和实力 加上9000B结构新颖 应用广泛 且节约用户资

11、源 有利于长城中文系统的推广和普及 案例 长城GW GX9000B市场SWOT分析4 主要劣势有 1 产品存在一些不完善之处 例如4字节制表符问题一直没有得到很好的解决 而有些汉卡已经解决了 系统对一些名牌进口机的适应性尚需改进 汉字方式下还没有很好的运行WINDOWNS等 2 与其它竞争对手相比 在开发与汉卡相配合的界面良好 功能集成的字处理机排版和办公软件方面 尚有欠缺 不能充分地 直观地体现系统的优异性能 3 9000B芯片不能自行生产 订货周期长 不能对市场变化做出及时反应 4 在产品包装及整体形象上 环线的粗糙 不能给人以高技术精品的形象 案例 长城GW GX9000B市场SWOT分

12、析5 三 目前应解决的问题通过以上两个方面的分析 在9000B的营销中必须解决以下问题 1 在产品方面 对现存技术问题加以解决 产品测试和最后的定型 开发相关软件对汉卡的支持及配套 还要对产品的商标 包装及形象进行设计 2 在产品的营销方面 进行广告宣传的策划 分销渠道的建立 相应政策的制定及产品维护和服务上的分工和实施 竞争战略 长期和短期的目标是制定营销战略的基础战略制定就是要解决如下几个问题 如何完成公司的业绩目标如何打败竞争对手如何获得持续的竞争优势如何加强公司长期业务地位如何使公司的财务目标和战略目标成为现实 企业竞争战略三角 愿景 协同 竞争优势 控制 组织 业务领域 资源与能力

13、竞争优势来源于 业务领域是基于资源和能力基础上的 通过对公司资源和能力的杠杆运用获取协同效益 通过评估奖励系统控制业务领域经营活动的效果 竞争力的三个来源 特有的资源和运用资源的能力有吸引力和市场地位的业务领域有效的组织管理 五种最常见的公司战略 1 低成本领先战略以低于竞争对手的价格 赢得较大的市场份额2 差别化战略集中精力某些区域 在质量 性能 服务 款式 技术等方面差别化3 最优成本战略综合低成本和差别化 为客户所支付的价格提供更多的价值4 基于低成本的集中化战略集中在几个细分市场上 提供成本更低的产品或服务5 基于差别化的集中化战略聚焦在有限的购买群体或细分市场上 定制产品或服务 营销

14、战略 如何配合操作营销组合中的4P 产品 价格 渠道 促销 以达到营销目标考虑下列因素 细分市场 目标市场 定位 差异化 产品 服务 人员 渠道 形象 新产品开发 产品生命周期 市场竞争地位 产品线 价格 分销 广告和促销还包括市场份额 增长率 成本特征 销售利润目标 生产与分配以及后勤保障 市场细分与选择 1 市场细分的必要性2 如何细分市场细分的标准有 地理因素 组织规模因素 经济因素等 3 细分市场的评估强调企业在细分市场的竞争优势除考虑市场容量及利润前景外 还要考虑进入的可能性竞争者的地位和行政干预等进入壁垒都要评估 注意预防和利用 华为公司 产业市场细分的部分标准 企业类型 制造商

15、零售商 批发商 服务业等 行业企业规模经营年限财务状况员工人数 位置结构销售水平分配形式特殊要求 细分市场的选择 1 密集单一市场 选择一个细分市场集中营销 树立声誉 巩固地位 经济效益 风险大2 有选择的专门化市场 选择若干没有联系 有吸引力细分市场 符合目标和资源 分散风险3 产品专门化 一种产品向各类客户销售 树立高声誉 被取代的危机4 市场专门化 专门为某个客户群体提供各种需要的产品或服务 获得良好声誉5 完全市场覆盖 各种产品满足各种客户群体的需求 大公司采用 基于顾客和产品的开发战略 市场开发战略说明 市场渗透是将原有产品组合在原有市场进行销售 并期望获得更高的销量 常用于原产品还

16、有较大潜力的情况 某油品公司的抗燃液在冶金业 金属加工液 热处理介质在汽车摩托车业等 产品开发是投资开发新的产品 仍通过原有市场销售 摩托车制造用户除了用切削液 清洗剂 淬火油外 还得用成型油 脱模剂等 市场转移是将原产品投入新的细分市场 清洗剂 原用于机械行业 还可用于汽车摩托车用户的试压防锈剂 多元化经营是将所开发的新产品推向新的市场 如开发的铜线 铝线拉丝油应用于电线电缆行业 基于客户服务的企业战略 产业市场的产品策略 1 产品的概念 核心产品 有形产品 附加产品对高技术企业而言 附加产品的管理尤为重要高素质销售人员 各部门协同完整的营销体系提供完整的产品价值工程 VE 以合理的价格提供合理性能的产品2 产品生命周期管理 投入期 降低风险 培育市场 注重著名组织的影响 成长期 一切工作围绕 快 抓住市场机会 成熟期 降低生产成本 扩大市场容量和份额 衰退期 注意适时收割3 新产品开发新产品开发的环节有 寻找创意 创意筛选 产品概念的形成与测试 初步制定营销战略 商业分析 产品开发 市场测试 商业化等 产业市场的价格策略1 一 战略性定价1 竞争产品的定价水平实际成本 利润率 完全