《精编》中国网通业务整合传播策划方案

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1、中国网通 江苏 宽带 大灵通业务整合传播策划提案 Introducing 大贺威汉 南京 APR27 2006 应客户邀请 参与 中国网通江苏大灵通 宽带业务推广传播 的广告推广比稿 希望通过在策略 创意 媒介等方面的建议 使客户确信大贺威汉广告公司是广告推广方面的最佳合作伙伴 此行 今天 大贺威汉的解决议程 一 大贺威汉及通信经验推介二 中国网通江苏宽带 大灵通业务传播解决策略分析客户要求我们的预备工作目标对象分析及启示竞争对手广告分析及启示策略分析及建议创意提案媒介策略建议公关及推广活动建议跟进工作 一 大贺威汉及通信经验推介 专业 资源保障实施 关于我们我们的成功案例 大贺威汉截止到20

2、06年3月 大贺威汉是威汉营销传播集团南京分部 大贺国际广告集团 品牌传播集团 户外媒体集团 传播智作集团 大众媒介集团 香港威汉 上海威汉 北京威汉 南京威汉 大贺威汉 广州威汉 WEMarketingGroup威汉营销传播集团 威汉营销传播集团 来自国际 立足中国 全球服务的营销传播服务机构以品牌为核心的整合营销策划和传播执行服务全球网络的广告服务机构 全球第九大 由中国人独立运营的新型态公司广告传播和营销服务业中新兴的 第三股力量 公司股东结构 国际投资 WEGlobalGroup 由跨国广告代理公司资深管理人员及行业专家组建的整合传播营销集团公司 中国排名第四位的传媒集团 中国本土广告

3、行业第一家上市公司 全国一级广告企业 欧美营销传播业领袖 WE 我们 以人为核心 以共同的理想为凝聚 管理人组成的团队是公司的灵魂和主导力量 WE West East 中西商业理念和文化的深层交融是公司实力之源 国际水准与本土资源的结合是公司业务之本 名字的含义 总共 138 威汉核心运作网络 WE核心团队 李骥董事总经理 北京 王文耀董事总经理 上海 钟锡强首席创意执行官 李孔仁董事总经理 香港 陈惠娟总经理 策略策划总监 冯伟然执行创意总监 陈华董事总经理 南京 陈一枬VivecaChanWE威汉寰球伙伴机构创始人大贺中国传媒股份有限公司董事 杨培青中国广告协会会长 张嘉声沃尔玛中国总裁2

4、002to2005 陈刚北京大学新闻与传播学院 徐林倩丽香港理工大学商学院院长 黄升民中国传媒大学广告学院院长 乔均南京财经大学营销与物流管理学院院长 MerleHinrichsGlobalSources环球资源董事长及行政总裁 BerndMichael前Grey 欧洲 中东 非洲 董事长及行政总裁 白美娜女士前香港汇丰银行高级经理上海大众CRM策略顾问 WEWorldwidePartnersWE寰球伙伴機構专家 顾问团 威汉寰球伙伴機構 WE的客户 WE的客户 仁恒集团 中华XO 曼秀雷敦 HaojieFood 欧米茄 柯达 环球资源 NanjingAuto 咖啡 長江實業 ChinaTel

5、ecom ChinaBusiness KangShiFu 威汉团队服务经验 1 整体品牌策划和整合传播 康师傅 方便面 康师傅冰红茶 饮料 大众 企业品牌和进口车型 玛氏宝路 狗粮 玛氏彩虹糖 糖果 方正电脑 电脑及IT 中国联通 增值内容 海尔 企业品牌 达能 饼干 上海大众 帕萨特 万科 企业品牌 招商银行 信用卡 个人银行 南孚电池 产品 猫人 品牌策划创意 瑞安地产 中美大都会 保险 宝洁 潘婷洗发水 威汉团队服务经验 3 顾客关系管理和网络传播 大众 进口车型 Oracle 软件 资生堂 化妆品 Sony 电子产品 宝路 狗粮 WEMarketingGroup威汉整合传播集团 我们在

6、电信行业经验推介 广告和整合传播 电信业 2002 2004年 参与香港电讯盈科的各种业务 包括固定电话 长途电话 宽带网络 无线网络 网络电视 商业电话 商业宽带 数据中心 作为策略咨询与业务推广为重心 并制定品牌与传播策略 成功整合了大众传播 互动行销与线下活动 香港电讯盈科 PCCW 广告和整合传播 电信业 城市电讯 2000年起 参与城市电讯的长话品牌业务 当时 重新打造城市电讯的新锐形象 打破常规 打破垄断 为消费者带来最有价值的电讯服务2002年到现在 由城市电讯由中型电信运营商 变成香港第二大长途电话营运商 紧逼电讯盈科的龙头地位 广告和整合传播 电信业 香港宽频 城市电讯 20

7、02年 开拓宽带网业务 直接挑战市场其他三大供应商 生有限 活无限 战役一炮成名 2005年 刘翔 速度保证 战役 竖立高服务质量形象 增加消费者的信心 广告和整合传播 电信业 2004年 参与中国联通增值业务部项目 作为策略咨询 为其重新规划和整合增值业务产品结构 制定产品策略和品牌策略创造性地提出按照消费者需求划分频道的概念 以uni作为品牌名称 将内容按 生活 娱乐 和 工作 分成三大部分该案例在400多个参赛案例中胜出 荣获2005年 中国杰出营销奖 的优秀奖 中国联通uni 广告和整合传播 电信业 中国电信 云南 小灵通 2003年 参与云南电信小灵通业务 重点推广普及的应用 打造

8、全城皆话 的新形象 以各种社会阶层与小灵通的使用挂钩 塑造全城流行的风气 威汉支持网络 大贺中国网络 我们提供的服务 品牌 创意 媒体策划 购买 传播资源平台 活动 制作 发布 评估CRM 欢迎来到WE的世界国际为源 中国为基 全球为界 大贺威汉 归结 专业 资源 双 保险 网通江苏 大贺威汉 专业 实力 实效共赢中国网 宽天下 保障优化与传播的有效到达 保障稳健高效率的实施 专业 资源 二 网通江苏宽带 大灵通业务传播解决策略 我们的预备工作 2个消费者座谈会3个准业主电话访问2个企业的MIS主管探访1个商厦发展商探访 CMMS 中国市场及媒介调查 分析 中国互联网市场调查研究报告 分析 深

9、化对市场及服务了解 目标对象分析 营业厅及公司员工深访营业厅消费者的现场取证 竞争对手电视及平面广告分析 由2004年至2005年12月 竞争对手媒介投放量分析产品资料搜集及专访 我们的预备工作 竞争对手广告分析 数据分析部分 请参见标书 第一部分 宽带业务传播推广方案 客户宽带业务发展要求 一 提升 江苏网通宽带 的品牌形象 二 制定 宽带 业务的推广计划 5 12月份以楼宇为侧重的开发 推广 1 拟定广告推广策略2 提供创意构思3 初步提供媒介策略4 初步提供公关及推广活动建议 品牌形象提升 特定群体的宽带推广 章节1 目标对象分析及启示 侧重满足目标对象需求来提升品牌形象数据分析 请见标

10、书 家庭用户 终端个体及个体集合 集体用户 企 事业单位 含楼宇开发商 目标对象确立 最大化提升品牌形象的传播满足 短线业务开发 推广及传播的满足 消费者 江苏 宽带需求启示 在满足家庭用户层面 需要 满足终端个体集合 迅速提升品牌 倡导生活方式 提升生活品质 满足e时代多重信息接入需求 提供多精彩 享受多便捷 消费心理空缺 使用需求和利益情感 江苏商业用户需求汇总 策略性启示 效率是企业制胜的关键通过品牌及服务内容的宣传 利用有效的推广 递进式影响此类目标群 具体见下文中的推广策略 我们采访了本地数家大型企业 当中包括我们大贺集团及其他企业 以及商厦中的物业管理部门 速度快 质量好 满足现代

11、商务是关键业务不断拓展 企业资源 关系的整合需要高效且多样的网络接入 接入购买决定上 分公司及主管 领导影响老板 投资者 的决定 对品牌 电信 网通 认可差异不大 服务 质量 成本都是影响公司营运的关键要素 需要更好的ISP支持 竞争对手传播分析 中国电信 江苏分公司及部分全国其他分公司 分析对象 1 他们在说什么 品牌形象细分群的上网引导 2 他们在说什么 接入选择 上网感受 分析中得到什么 中国电信 宽带业务 宣传品牌形象 服务内容 业务性能特色 主题宣传 品牌形象 支持点 多种服务 SP PR 围绕社会主题公关 其它宣传 细分人群促销 中国网通宽带传播梳理 问题与方向 我们现行宣传的分析

12、 广告语 中国网宽天下 中国网通 欠缺 宽的体验与利益情感 具体来说 总结 传播方向确立空白点归纳与提炼 消费者使用需求 利益情感 竞争对手生活倡导 网通宽带 江苏 宽 的体验与使用情感 则 我们需要 情感链接 倡导生活体验 1 与消费群之间建立情感关系 缩近距离 2 提供的是生活 是体验 不是宽带 不是电缆 传播方向与核心 传播核心分解提炼 核心 情感链接 倡导生活体验 品牌形象提升 特定群体 房产 企业用户 的推广 满足两个层面 情感缩近 使用 利益体验 围绕传播核心 传达产品功能与建立品牌形象需同时兼顾 不能顾此失彼 提炼点 我有宽世界 提炼点 宽网 宽心 宽天下 具体来说 在满足品牌形

13、象提升层面 针对最大化消费群 我们采取 情感链接 路线 传达 我有宽世界 的情感理念 在满足特定群体的推广层面 针对房产 企事业单位 我们采取 使用 利益体验 路线 传达 宽网 宽心 宽天下 的使用与决策情感倾向 核心 情感链接 倡导生活体验 章节3 补充分析即推广策略 传播基础 从用户着手 推动发展商铺设江苏网通宽带网 目标对象 5 12月份整个市场推广计划面对3个不同对象 包括 推广传播对象关系梳理 推广传播对象关系梳理 我们建议 如何推动 拉动 传播架构 而且 这两个层面的广告推广需同时并存 相辅相承 在同一策略平台下表现 第一层面 拉动用户需求 第一层面 建立强势品牌 我们已经从对客户

14、群 竞品 我们自身的分析找到传播核心 情感链接 倡导生活体验 那么 针对所有类群的的传播 是 以倡导生活方式 缩近与客户群情感距离为最终导向 诉求语 带您畅游宽世界 画面 亲切 符合 贴近的 传播内涵 是体现生活 突出宽带 并契合 中国网 宽天下 诉求口号 我有宽世界 第二层面 拉动用户需求 落实到使用情感上 传达网通宽带是系统的宽带业务解决方案提供商 解决您的一切之忧 诉求口号 网通宽带 宽网 宽心 宽天下 总体策略平台 总结第一层面及第二层面的策略 我们5 12月的总体策略平台是 家庭 商业用户 终端受众总合 宽网 宽心 宽天下 传播路向 围绕总体策略平台 我们建议 制作两个系列的宣传 分

15、别针对性的满足品牌形象的建立和房产发展商需求的拉动 围绕提炼的传播内涵 有效针对 依据时间 制作 发布 排期等因素 和地面推广进度以及经费预算来落实开展比重 建议制作电视广告 重心是针对房产等商业用户的功能优势传播 形式上侧重广告片 专题片 专题报道 章节2 具体创意开展 创意提示 我们强调 创意可以不是最好看的 最好听的 但 必须是最大化符合企业的 符合品牌精髓与内涵的 符合企业阶段性推广策略需求的 符合 针对大受众群 平面表现 例 针对大受众群 TVC 15秒 例 针对大受众群 女主角端着咖啡 凝视着笔记本桌面上自己和爱人在汽车里的照片 表情有一点黯然 女主角轻点了下鼠标 背景音乐响起 舒

16、缓 节奏 温暖 电脑桌面开始放大 女主角和爱人说笑着开着汽车穿过开阔的马路 幽静的树林 停在阳光的海滩 嬉戏 画面大气 干净 画面停住 切换 女主角紧握鼠标 露出惬意的笑容 话外音 我有宽世界 网通宽带 字幕出现 LOGO标志 中国网宽天下 客服电话10060 针对大受众群 广播30秒 例 学习不用书 散步不靠走 电影不要票 办公不出门 联络不靠电话 网通宽带 一切如此简单 中国网 宽天下客户垂询热线 10060 提升宽带品牌业务形象 一个人的电影院 孤独 no 是种享受一个人的自习室 孤单 no 是种享受一个人的办公室 孤寂 no 是种享受我有我精彩 尽在网通宽带 中国网 宽天下客户垂询热线 10060 平面表现 例 针对住宅 厦发展商 说明 1 针对房产品牌决策者 2 考虑到和房产的联合广告 有一定的关联性 倾向于有一定建议决策权的主管 经理们 广播30秒 例 针对住宅 商厦发展商 高速上网 视频点播 网络互联 家庭办公 远程教学 远程医疗 所有你想不到的 尽在网通宽带中国网 宽天下 中国网通客户垂询热线 10060 语速放缓 您值得信赖的宽带业务整合方案提供商 值得期待的宽带系统