《精编》中国电信3G运营情况下的经营分析系统建设

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1、3G运营情况下的经营分析系统建设 北京东方国信科技股份有限公司BeijingOrientNationalCommunicationElectronicsCorporationLtd BONC 交流大纲 当前电信运营特点 3G运营情况下经分系统的支撑 1 2 当前南方电信运营特点 拿到移动牌照后 电信成为全业务运营商 中国电信 中国联通 中国移动在综合实力上相对平衡 经营范围上实现统一 重庆电信的运营特点 一 固网1 拥有最大的本地固定网络和最庞大的传统固网用户群 最完善的服务营销网络从技术角度来讲 3G通信中的宽带技术 仅仅是最后一公里接入使用无线接入的一种宽带网络技术 也就是说 未来3G网络

2、的速率快慢 不仅取决于现行的3G技术标准 还取决于电信运营商宽带骨干网络的容量 与移动业务相比 固网用户资料更新及时 资料相对比较准确 固网用户在使用过程中频繁地与固网运营商发生关系 业务咨询 业务办理 缴费 报修维修 运营商的主动关怀都可能造成固网运营商与客户的接触 用户可以收到固网运营商的大量信息 从而被引导出新的3G消费 细至片区的营销经理 维护经理队伍 当前电信运营特点 2 可整合的丰富信息资源基于宽带上网业务发展起来的固网信息资源 在信息内容上 业务形式上 业务质量上 内容开发上 客户服务上都有大量的经验 有良好的运营模式和稳定的运营收入 如互联星空 可以迅速的将这些已有的成熟资源整

3、合到3G平台上 开发出具有吸引力的信息服务类业务 当前电信运营特点 二 移动网特点 特点1 竞争 市场格局 移动业务市场较固网业务市场竞争更为激烈 入网模式 强烈依赖渠道 得渠道者得天下 特点2 风险 用户资料不实 欠费风险高 离网成本低 流失风险高 依赖渠道 存在佣金欺诈风险 终端补贴 存在串货风险 当前电信运营特点 三 3G运营特点 1 增量市场空间狭小 中高端市场增量更加有限 存量市场需要着重解决老客户的维系 挽留问题 同时 大力挖掘本网融合业务的目标客户群 提升用户价值 增量市场2 用户大进大出 流动性较强应重点解决用户新用户质量问题 防范渠道欺诈 串货等风险 3 产品设计直接关系到最

4、终用户体验1 资费设计需更加合理 需要加强细分市场的针对性和售前的预演支撑 2 内容服务需要突出信息的核心价值 交流大纲 当前电信运营特点 3G运营情况下经分系统的支撑 1 2 3G运营情况下经分系统的支撑 运营管控 营销支撑一 对运营过程的全面分析管控分部门 分角色 分区域 结合计划任务 KPI考核来细化3G运营的管控和分析 重点要落到网格片区支撑 二 对客户接触营销过程的全面支撑对客户全生命周期3G业务捆绑的营销支撑 包括 三 对3G内容服务的分析支撑内容相关性分析 喜好分析等 经营分析对客户全生命周期营销支撑 以客户生命周期为进程的客户营销和维系挽留 基于生命周期维系挽留的管理职责 交流

5、大纲 河北电信无线宽带营销辅助分析大纲 3G无线宽带市场背景3G无线宽带客户群发现2 1主动咨询无线宽带用户分析2 2CDMA1X掌宽用户迁移分析2 3ADSL用户与CDMA用户捆绑营销2 4CDMA商旅用户无线宽带营销3G无线宽带营销辅助 技术演进路线 应用比较 中国电信 于2009年3月正式商用 上行1 8M S 下行3 1M S 技术成熟度中 终端较匮乏 升级演进成本低 中国移动 已经正式商用 当前上行384K S 下行384K S 技术成熟度低 终端极度匮乏 升级演进成本高 中国联通 于2009年5月试商用小范围放号 2009年9月正式商用规模放号 上行11M S 下行14 4M S

6、技术成熟度高 终端丰富 升级演进成本中 机遇转瞬即逝 发展刻不容缓 充分利用当前速度上优于中国移动 商用时间上优于中国联通的优势 打好3G无线宽带营销战 稳做河北3G无线宽带市场领头羊 机遇转瞬即逝 发展刻不容缓 河北电信无线宽带营销辅助分析大纲 3G无线宽带市场背景3G无线宽带客户群发现2 1主动咨询无线宽带用户分析2 2CDMA1X掌宽用户迁移分析2 3ADSL用户与CDMA用户捆绑营销2 4CDMA商旅用户无线宽带营销3G无线宽带营销辅助 本网宽带用户 本网移动用户 ADSL用户 中高端商旅用户 CDMA1X用户 本网忠诚用户迁移 漫游需求客户 宽带需求用户 CDMA1X无线上网卡用户是

7、中国电信无线宽带的忠实用户 这类用户对无线上网感知度高 易于接受3G无线宽带 有固定的无线上网需求 而且具备一定得无线上网消费能力 因此CDMA1X无线上网老用户向3G无线宽带的迁移 是3G无线宽带营销的首要任务 现有ADSL用户且为本网CDMA中高端商旅客户 同时拥有宽带上网及移动漫游需求 所以这部分交集属性的客户应成为重点营销对象 通过拨打10000号主动咨询无线宽带业务的客户 本网高价值客户 吸引本网高价值客户使用本网无线宽带可以提升用户价值 增加用户粘度 交叉属性用户 无线宽带营销客户群发现思路 河北电信无线宽带营销辅助分析大纲 3G无线宽带市场背景3G无线宽带客户群发现2 1主动咨询

8、无线宽带用户分析2 2CDMA1X掌宽用户迁移分析2 3ADSL用户与CDMA用户捆绑营销2 4CDMA商旅用户无线宽带营销3G无线宽带营销辅助 从2009年5月咨询无线宽带的用户共计20461户 剔除本网已用无线宽带用户后剩余19472户 其中河北电信客户9042户 河北移动用户9094户 河北联通用户1336户 2009年5月 河北电信10000号客服中心共接到无线宽带咨询电话44945人次 其中 本省咨询43100人次 外省用户咨询1845次 由此可见 当前存在不少有无线宽带上网需求的潜在客户群体 且其倾向于选择河北电信无线宽带产品 因此如果能够及时的对这类潜在无线宽带用户群体细分 洞察

9、其无线宽带上网需求 并对其进行主动营销 势必能够达到事半功倍的营销效果 咨询用户运营商分布 2009年5月咨询无线宽带业务潜在用户 本网咨询无线宽带移动业务用户 不含无线宽带 分析 出账收入 元 用户数 户 本网咨询无线宽带业务的CDMA用户共7851户 其中51 08 的用户消费能力在50元以上 消费能力在100元以上的占26 49 由此可见 当前咨询无线宽带业务的用户消费能力相对较高 这类有无线上网需求且有较强消费能力的用户 应该是我们进行无线宽带主动营销的重点目标对象 河北电信无线宽带营销辅助分析大纲 3G无线宽带市场背景3G无线宽带客户群发现2 1主动咨询无线宽带用户分析2 2CDMA

10、1X掌宽用户迁移分析2 3ADSL用户与CDMA用户捆绑营销2 4CDMA商旅用户无线宽带营销3G无线宽带营销辅助 2009年5月掌宽用户套餐使用分布 无线宽带套餐使用现状 掌宽用户套餐分布 3G无线宽带用户套餐分布 2009年5月T2用户套餐使用分布 通过对CDMA1X无线宽带用户的细分 可以根据用户价值 风险及3G无线宽带感知能力制定对应的营销迁移策略 如可对高价值高风险用户优先迁移 CDMA1X用户群价值分布及迁移建议 对CDMA1X出账用户25070户做价值分析 可以看出用户主要集中在50 200元档 为中高价值用户 应对这类中高价值的客户进行重点迁移营销 使其尽快迁移到3G无线宽带套

11、餐上来 目标迁移融合套餐 本地套餐 省内套餐 全国套餐 河北电信无线宽带营销辅助分析大纲 3G无线宽带市场背景3G无线宽带客户群发现2 1主动咨询无线宽带用户分析2 2CDMA1X掌宽用户迁移分析2 3ADSL用户与CDMA用户捆绑营销2 4CDMA商旅用户无线宽带营销3G无线宽带营销辅助 数据筛选筛选条件 既使用本网ADSL又实用本网CDMA手机的用户筛选结果 43618户筛选结论 通过对ADSL与CDMA移动用户的筛选可以得到有移动上网需求的目标客户群体 ADSL用户与移动用户捆绑营销 针对这部分用户可以采取用户捆绑营销策略 如 针对中低端客户续签1年ADSL赠送客户部分无线宽带时长 针对

12、高端可以可以做3G无线宽带重点主动营销宣传 用户明细 赠送时长 对于使用本网ADSL且为本网CDMA中高端的商旅客户 同时拥有宽带上网及移动漫游需求 所以这部分客户应成为重点营销对象 示例 移动用户 宽带ADSL用户 ADSL用户与移动用户捆绑营销 筛选条件分析 移动用户可划分为本地用户与有漫游记录用户 通过对漫游用户的筛选可以进一步找出无线宽带潜在用户 本地用户 有漫游用户 数据筛选筛选条件 有漫游的用户筛选结果 客户数11100户筛选结论 可以进行融合套餐营销的目标群体 河北电信无线宽带营销辅助分析大纲 3G无线宽带市场背景3G无线宽带客户群发现2 1主动咨询无线宽带用户分析2 2CDMA

13、1X掌宽用户迁移分析2 3ADSL用户与CDMA用户捆绑营销2 4CDMA商旅用户无线宽带营销3G无线宽带营销辅助 CDMA商旅用户挖掘 基于经验的数据筛选 筛选条件 连续三个月存在漫游行为且漫游总天数大于5天筛选结果 182070用户筛选结论 通过初步的基于经验的筛选 筛选出有漫游需求客户 但客户的消费能力差距较大 需要进一步对客户群进行细分 基于3G业务导入时期的特点 全面考虑资费 客户感知及业务需求等因素 3G无线宽带在导入期的主要卖点集中在为中高端商务用户提供便捷且随时随地接入Internet的服务 因此可以通过对本网现有CDMA语音用户的细分分析 借助合理的数据挖掘手段 发现本网CD

14、MA语音用户群体中的中高端商务用户 针对这部分用户群体 匹配合理的3G无线宽带套餐 然后对其进行3G无线宽带营销 河北电信无线宽带营销辅助分析大纲 3G无线宽带市场背景3G无线宽带客户群发现2 1主动咨询无线宽带用户分析2 2CDMA1X掌宽用户迁移分析2 3ADSL用户与CDMA用户捆绑营销2 4CDMA商旅用户无线宽带营销3G无线宽带营销辅助 客户群营销策略建议 针对性营销业务流程 客户接触渠道 营销决策信息库 需求采集 数据挖掘 营销目标客户 营销执行 针对性营销支撑平台 客户营销渠道 ODS EDW 数据共享 数据仓库支撑 及时对无线宽带潜在用户进行细分分析 并对其进行主动营销 无线宽

15、带用户主动营销界面示意 示例 交流大纲 步骤1 确定目标用户 新用户质量分析 初步 深入 确定目标用户 目标用户分群 明确分析指标 话务结构筛选 消费行为筛选 通话行为筛选 用户锁定 1 天津联通2009年2月新发展移动业务用户154 413 其中集团用户11 962户 个人智能网用户18 380户 个人非智能网用户124 071户 2 对于集团用户主要按照集团客户分析收入 虚开情况 3 对于个人用户主要按照入网渠道 套餐分析虚开情况 虚开用户锁定 步骤2 目标用户分群 新用户质量分析 初步 深入 确定目标用户 目标用户分群 明确分析指标 话务结构筛选 消费行为筛选 通话行为筛选 用户锁定 1

16、 2 3 4 有通话无账单用户0户 有通话有账单用户147 421户 无通话无账单用户0户 无通话有账单用户6992户 考察2 3 4月用户语音使用和开账 步骤3 明确分析指标和方法 新用户质量分析 初步 深入 确定目标用户 目标用户分群 明确分析指标 话务结构筛选 消费行为筛选 通话行为筛选 用户锁定 步骤4 话务结构筛选 新用户质量分析 初步 深入 确定目标用户 目标用户分群 明确分析指标 话务结构筛选 消费行为筛选 通话行为筛选 用户锁定 是否小于总体样本总计费时长的平均数 是否小于总体样本主叫计费时长的平均数 是否小于总体样本被叫计费时长的平均数 是否小于总体样本本地计费时长的平均数 是否小于总体样本长途计费时长的平均数 是否小于总体样本总通话次数的平均数 是否小于总体样本主叫通话次数的平均数 是否小于总体样本被叫通话次数的平均数 是否小于总体样本地通话次数的平均数 是否小于总体样本长途通话次数的平均数 为了缩小寻找代理商发展用户中虚开用户的研究样本空间 减少计算机系统的计算压力 2009年2月份新发展的用户 根据当月总的通话次数 时长大于平均指标的用户首先进行排除 定义这部分