《《精编》跨国企业的市场营销基本战略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《精编》跨国企业的市场营销基本战略（30页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、首届CMO SM高峰论坛特约嘉宾唐骏 嘉宾简介 唐骏微软 中国 有限公司总裁物理学学士 电子工程学硕士和计算机科学博士国际版操作系统的计算机专家和微软公司杰出的职业经理人微软公司总部分别在98年授予其公司的最高荣誉 比尔 盖茨总裁杰出奖和在2000年授予其公司杰出管理奖 并在2001年授予其微软公司最高奖项 最高荣誉奖 跨国企业的营销计划与组织 营销及其使命 营销营销并不是一精神文明的方式兜售自己的产品或服务 而是一门创造真正价值的艺术 创造品牌的市场价值 而不是简单的仿造 使命一客户的需求和欲望为核心 理解客户价值 创造客户价值 并且从自己为客户创造的价值中获得利润回报 而不是仿制 经济全球
2、化与跨国经营 经济全球化贸易全球化金融全球化生产全球化跨国经营动因国外市场的潜力关税成本 进口壁垒 原材料人才 技术 跨国公司竞争力分析 核心竞争力4 1 成功企业 资金 品牌 市场 技术 管理资金 5 足够的资金支持品牌 3 完善的品牌基础市场 2 开拓市场技术 4 重视技术长期发展 跨国企业的市场营销基本战略 中长期的全面盈利是进入中国市场的基本战略全面的品牌推广推行在本国的营销成功模式 直销 渠道 注重市场份额全球统一的价格体系统一的产品策略统一的管理 企业文化 理念 运行模式 企业为什么需要做营销计划 确保管理层对目标的承诺 辅助 在外部环境的影响下 对未来的决策 清晰的预测市场的走向
3、 系统化的看待未来 寻找影响企业成长的关键因素和对策 比较计划与实际的执行 业绩评估的基础 按计划的时间 预算 和投入完成预期目标 市场与客户的分析 分割和选择 评估市场关注点的流程 建立市场模式 市场细化 测试 评估竞争能力 分析细化市场的吸引力 选择目标领域 收集有关数据和信息 检验对目标领域业务预测和特性的正确性 市场的分割 基于对客户需求理解的想象力 客户说他们需要什么 为更好地提供价值给他们的客户 客户想要什么 为完成他们的工作 客户应该需要什么 市场分割的目的 就是要力图发现客户是怎样评价企业提供的产品和服务 从另一方面说 就是基于不同客户群体对价值认同的不同 采用不同的接近模式
4、来提供满足他们某种需求和欲望要求的产品和服务 市场分割的目的就是从价值的角度考虑 分析客户如何看待价值 如何评价价值 如何接受价值 和如何体验价值 分别满足他们的需求 一组客户群体 有着相同的需求 想法及采购行为市场的分割是把市场分割成清晰的用户群体 他们具有相同的行为或有着相类似的需求和想法 选择客户或客户群体 注重企业核心价值与客户需求的价值 有效选择客户的3个关键点 目标细化市场的需求和欲望目标细化市场的吸引力企业的SWOT分析 如果细化的市场能够表现出如下某些或全部的特征 那么该行业的客户是有吸引力的 规模大呈增长态势有边际利润销售方面极少有竞争对手 企业内部能力 细化的市场 客户需求
5、的市场动力客户需求的内部动力客户的需求说明客户期望的解决方案客户间对需求的相关性除此而外 还可能有此需求的客户群 有能力进入 持续的需求 需求预测 商业机会的表现特征 商业机会成长的生命周期分析 收缩 增强 前瞻性的商机 成长性的商机 稳定的商机 成熟的商机 播种 收获 平衡商机 建立混合型业务 依托今天的实力打造明天的业务 商业机会的表现特征 商业机会成长的对策分析 掌握需求驱动力 产品策略 定位 产品预演 R D 试验 市场不投资 新业务 未来市场 确定进入市场策略 建立竞争优势 销售队伍的建立 应用系统开发 细化市场投资 新业务 新市场 市场拓展策略 联盟 优势互补 服务 客户关系 最佳
6、的企业运营 最优成本的销售模式 市场规模经营 已有业务 成长市场 维系竞争优势 环境 客户关系 掌握下一代产品的驱动力 已有业务 稳定市场 进入 进入 小心进入 关注下一浪潮 技术 专业优势 市场 产品开发优势 政治关系 客户优势 把握商业机会 带给企业更多的未来 而不必固守在今天的环境下一成不变 产品解决方案需求的驱动力是什么 客户市场竞争的驱动 客户的战略变革 客户内部运营的驱动 捕捉这一商业机会的相关价值是什么 产品技术 专业技术 产品开发 服务能力 行业 客户基础 其他行业相关应用的经验 政治 关系的影响力影响的组织能力是什么 企业发展方向 赢利模式 投资方向 投资能力 组织激励模式
7、优秀人才企业在市场中的竞争优势 目标客户 产品 管理 进入市场模式 策划商业机会 首先应清晰 外部因素 PEST customers competitors 政治 政策 法律 法规 经济 WTO 税收政策 社会 文化 教育 职位设定标准 管理风格 员工招聘 技术 Broadband 3G CDMA Internet BIOTec HighTec net 客户需求 更加关注业务的价值 产品多选择方案 要求风险共担 竞争 WTO IBM价格战 Dell把计算机技术优势转变成物流优势 联想试图进入软件服务领域 内部问题自己部门 信任 协调 分享 团队精神 领导能力 乐趣 其他部门 相互了解或本位主义
8、 责任感 公司 成就 系统 员工精神面貌 文化 价值观 个人 愿意成为领导者 了解作为跟随者的责任 商业机会的分析流程 系统 过滤出行业趋势及客户需求 软件 服务 培训 咨询 SWOT PEST 需求资源1 需求资源2 需求资源3 需求资源4 需求资源5 企业可用资源 资源差异1 资源差异2 资源差异3 资源差异4 资源差异5 企业资源审查 市场策略 确定企业商业机会 并 进入客户业务和行为分析 业务领域 业务发展的SWOT分析 foreachbusinessyouwanttoaddress 为实现企业目标所配备的资源 外部的机遇和要抵御的风险 提供 需要 弘扬 改进 评估和明确 瓦解或回避
9、商业机会的评估 竞争分析的主要内容 市场份额 企业能力评估报告竞争对手的业绩报告 按行业 地区 产品 和服务等划分 竞争对手的核心能力 行业策略 组织 人员 可用的资源结构 产品 系统方案 定价政策 客户分布 保垒客户 市场联盟结构有别于其它厂商的特点 产品促销计划 分销体系 市场 销售的游戏规则 特殊的解决方案 全球资源调用 业绩的考评 选人 用人及育人之道 企业文化 取长补短 突出重点 客户关系 行业知识 流程管理知识 本地渠道关系 产品性能解决方案伙伴日常客户联系 公司形象专业化解决方案框架 必须比AA强的方面 可以与AA一样的方面 可以暂时比AA差的方面 用户最缺什么 用户最不缺什么
10、每个部门成立一个顾问小组 专门去做前期工作 每个部门成立一个顾问小组 专门去做前期工作 竞争分析评估表 价格战 除非想要自杀否则不要点燃价格战 因为它不仅在伤害你 同时也在摧毁整个市场 进入之前要问自己 战略的分类 企业策略 Corporatestrategy 成长 利润 文化 员工 经营策略 Businessstrategy 产品 客户 竞争 赢利方式 和进入市场的模式实施策略 Functionalstrategy 资源分配与业绩考核 业务管理流程 沟通与分工协作 企业战略 达成企业目标的途径和方法 Y02目标 Y03目标 Y02执行结果 Strategies 执行 战术 军事术语 是指在一
11、个战场中短兵相接时部署 安排 指挥和调度资源的艺术和方法 策略 战略 军事术语 是指在真正的战役打响之前 将指挥员的资源调配到最有利位置的艺术和科学 战略 战术 Strategy Tactics 战术 达成战略的方法 目标 策略与运营的关系 许多管理人员把战略与战术相混淆 在竞争中 把有限的资源用于片面的局部而非策略市场中去 造成整体失误 为什么我们要实现它 企业生存与发展的保障 我们具体实现它的行动计划 资源使用的计划与实施过程 目标WHY 运营WHAT 我们如何实现它 资源部署与整合的理由 策略HOW 竞争策略 进攻战 防守战 迂回 包抄战 游击战 战略 做正确的事情战术 把事情做正确 防
12、守战原则 只有老大能玩 自己打自己 注意对手的行动 迂回包抄战原则 没有设防的地方 出其不意闪电战 乘胜追击 游击战原则 小得别人看不上的地方 夹着尾巴作人 随时准备撤离 进攻战原则 了解老大的长处 长处之中找弱点 集中优势重点突破 市场策略的方式 进攻战 防守战 游击战 迂回包抄战 垄断价格 产品有不可重复性过河拆桥 阻止对手加入竞争 价格最低 强调低成本结构变游戏规则 强调新的评估标准 差异定价 强调产品的特色优质优价 强调产品的价值 价格最高 目标明确 控制需求以小博大 目标是杀伤对手 主流市场 次 非主流市场 定价是企业向市场发出的一个信号 我想干什么 某电脑公司职员小王误将售价为2万元的手提电脑以1 2万元的价格卖给顾客张先生 作为小王的经理 请你写一封信给张先生 要回未付的8千元 某电视台著名节目主持人 因为个人发展原因要离开她所主持了两年的节目和喜欢她的观众 请帮她写一篇告别词作为最后节目的主持词 某手机厂商因为设计中的失误 使某型号的手机电池使用寿命比设计寿命少一半 非待机时间 作为该厂商 请你给用户写一封信说明此事 并承诺顾客可以到指定代理商处退问题手机 或者赠送100元代用券购买其新型号手机 谢谢
