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1、一、裴聚禄执掌舵联合利华 “我在联合利华已度过了年。”从最普通的员工成长为联合利华全球董事会主席的事实是裴聚禄对自己年没跳过槽的最好注解。年从都柏林大学取得商务学位后，裴聚禄就加入了联合利华， 在联合利华“学习”了年之后，裴聚禄在年月被任命为联合利华英国总部主席及首席行政长官。联合利华现已成为世界最大的日用消费品制造商之一。世界第二位的牙膏和肥皂制造商，世界第三大护发产品生产商。在财富强中排名第位。在裴看来联合利华就是世界一流香皂、冷冻食品、冰淇淋和茶叶的代名词。裴聚禄作为首席执行官，着实为联合利华带来了一些新改变。 他确信联合利华应把重点放在家庭及个人护理产品，食品和淇淋的业务上。于是果断退
2、出了一些非主营业务领域，缩短主营业务战线。 裴聚禄说：“中国会成为联合利华全球增长的重要发动机。”联合利华在中国推了个品牌，包括个人护理用品类有中华、旁氏、力士、夏士莲、奥妙、洁诺、金纺和芳草；食品类有立顿黄牌精选红茶、老蔡酱油和京华茉莉花茶，和路雪和蔓登琳。这两个业务领域是联合利华在中国的发展重点，裴感觉游刃有余“我们不仅会把最棒的国外品牌引进中国；还会不断发展中国的本地品牌。” 联合利华并不意味推广自有品牌，而是善于收购本地品牌并提升为国际品牌。在裴聚禄的概念中“本地品牌怀消费者有感情维系，联合利华收购本地品牌的目的决不是削弱其对自有品牌的影晌，令其搁置乃至最后消灭，而是要把它提升到联合利
3、华全球品牌运作的整体策略中去，成为一个国际品牌。裴聚禄十分看好京华茶叶这个联合利华的新成员，将提升其在绿茶和花茶市场的知名度；并推广到国际市场，与原有的“立顿红茶”形成互补优势。 在裴聚禄的视线中还有许多本地品牌值得包装，但对于进一步的行动却讳莫如深。他说：“联合利华不变的宗旨就是成为消费者日常生活中的一部分，它是触手可及；而不是高高在上的。” 在收购本地优势牌的同时，裴聚禄极力促成了业务重组。年联合利华对中国地区的家合资企业进行重组，形成三大集团，组建了以联合利华股份有限公司，联合利华食品（中国）有限公司、和路雪（中国）有限公司。这三大集团统一由联合利华中国业务集团领导。重组可以使联合利华在
4、中国产品分类生产更加明晰、销售得似统一、品牌推广更有针对性。 “成为本地化的跨国公司”是联合利华的全球经营宗旨。裴聚禄认为：成功的本地化离不开员工的本地化。员工本地化，多元化的组成，为联合利华深入了解各地迥然而异的文化、消费者的需要和生和习惯提供了良好的帮助，为公司的全球业务积累了宝贵的知识和经验。 本地化的优秀员工队伍及管理层更能理解中国消费者的需求，为此，联合利华的中国经理级员工占总管理人数的。同时，公司还每年招收名应届大学毕业生，对他们进行国内外的培训，保证人力资源的要求。 “中国是联合利华未来发展战略中最重要的地区，它的重要性使其成为唯一在联合利华全球策略中被明确提到名称的国家。” “
5、在中国贴着联合利华标签的产品已经可以开一个不错的商铺。我的目标是使这间商店货品更多、品种更全。而这些商品必须靠那些熟悉客户语言、习惯的人才会卖得更多。他了解每一位顾客，也就决定着我们的未来。”裴聚禄如此比喻。问题：联合利华将投资主要用于开发新产品，提高产品质量和产品技术水平，实现产品更新换代。按投资方向来划分，这种投资战略属于( ) B-A-A A.内涵型投资战略 B.外延型投资战略 C.设备投资战略 D.工艺投资战略答案：A2联合利华规划在中国的产品所应达到的技术水平、产品质量名次、企业在消费者心目中的形象等目标为要求属于战略目标体系中的( ) B-F-BA.产品目标 B.市场目标 C.竞争
6、目标 D.利润目标答案：C3. 联合利华在中国投资建设生产基地，以解决生产所需原料问题，实施的这一战略属于( ) B-A-A A.复合多样化战略 B.向后一体化战略 C.向前一体化战略 D.同心多样化战略答案：B4联合利华以中国的本地名牌产品为龙头，以大型骨干企业为核心，与相关协作配套作业、销售企业、科研机构联合所组成企业集团的战略属于( ) B-A-B A.产品辐射型集团化战略 B.多元复合型集团化战略 C.项目配套型集团化战略 D.经营服务型集团化战略答案：A5裴聚禄对发展中国家市场的高度重视尤其是对中国市场的关注的战略将会为联合利华全球发展创造怎样的机遇？B-D-CA 促进联合利华全球的
7、销售量B 整合联合利华的全球生产资源C 与联合利华的其它品牌形成互补优势 D 增强联合利华的其它业务拓展答案：C6 联合利华在中国有全方位的本土化战略，其中排在第一位的是哪项：B-A-BA采购本土化B资本运作本土化C形象本土化D人力资源本土化答案：D7决定联合利华这样的国际企业组织结构的外部因素是B-C-AA 员工素质B 政府的影响C 企业战略D 企业经营思想答案：B8集中化战略在联合利华得到了充分体现,下列哪个不是B-A-AA 企业集中化B 产品集中化C 品牌集中化D 生产集中化答案：D9联合利华的战略是很值得我国的企业学习，其核心是B-A-BA实行产品多元化B在各个方面善于集中，善于争取和
8、发展相对优势，在任何时候都不拉长战线、分散资源，不要搞无原则的多元化C 入非擅长的领域D 在全球实施本土化兼并答案：B10在联合利华看来，能在中国国内上市对其大有好处，下列哪项不体现：B-A-BA能进行更多的战略重组和收购B是跨国公司本土化的表现之一C有助于通过推出股票期权的激励和留任本土员工，吸引更多的优秀人才D有助于提高公司的知名度答案：A二、 吉莉恩的计划年，由于农场利润下降，弗莱德和吉莉恩吉尔斯决定向公众有偿开放他们的混合农场（经营农作物同时兼营牛奶场）。他们把所有的积蓄投资建立了一个面积为个车位的停车场、个停车位可容纳乘客为人的公共汽车停车场、一个挤奶参观室、负责接送顾客游览农场的特
9、制拖车、农场设备定期展览厅、“稀有品种”小牧场、儿童冒险游乐场、野餐区以及农场商店。在农场商店的后面，还建立了一家顾客同样可以光顾的小型“工厂”，生产纯正的牛奶冰淇淋。吉莉恩负责所有这些新业务，弗莱德则继续管理农场。他们通过广告向当地学校和诸如女子协会的组织演讲，或者和公共汽车公司私下接触，使得农场参观者数量稳步增长。 农场每年月向公众开放，其余月份参观人数会大为减少。农场的入场费是英镑。这种条件不适宜拖拉机耕作，大部分动物得在室内饲养。以往的经验表明，平时参观者少，开放农场不合算，但周五至周一这段时间却很划算，因为周六和周日的参观人数几乎是周五、周一的两倍。吉莉恩对农场的情形做了如下总结：
10、“我下定决心在年把农场参观人数增加。这样不仅能增长农场游资产的回收利润，而且进农场商店实现其预定目标。冰淇淋的销售还会使工厂保持全产状态。现在的问题在于，是向交通公司做促销活动，还是加强当地的广告以吸引更多的家庭乘车来农场参观。我们还在考虑和学校合作搞教学参观，但我不想让我的农场导游再加班，因为弗莱德需要他们每周工作天，参加真正的农作物耕种。 “但是，大多数的农场工人以及他们的妻子对于这种工作量都很满意，因为这种安排和他们的家庭生活相适应，而且为他们提供了大多数农场工人消费不起的奢侈品。” 牛奶场 牛奶场共有头牛，弗莱德投资建了一条旋转式牛奶输送带，这样就可在一条慢慢运行的转台上给奶牛挤奶。一
11、般来说，挤奶要从下午点半持续到下午点。其间，参观者可在一间狭长的房间观看整个过程。这房间是特意为参观者建的，可容纳人，并配有解说带和耳机。吉莉恩注意到这样一点，通常来说，参观者喜欢看上分钟，包括分钟的时间听解说带。 冰淇淋厂 冰淇淋厂实行全年周工作制，每周天，每天小时。所有的冰淇淋都用公升的塑料盒装好。工厂日产箱，这是最大的混合速冻生产量。虽然加班能生产出更多的冰淇淋，但现有设备却不能在小时内安全地速冻升冰淇淋。未完全冰冻的冰淇淋不能存放在成品冰柜中，因为慢速的冰冻会损坏冰淇淋的口感。由于清除冰柜内的气味要花费小时，所以每天只生产一种味道的冰淇淋。冰柜最多能容纳万升冰淇淋，但流动容量可达升。一
12、般而言，冰淇淋的最佳保质期不应超过星期，因为总的存储期只有周（未使用防腐剂）。 冰淇淋销售 冰淇淋销售主要有三种渠道。零售店 大部分的冰淇淋通过地方专卖店销售，例如，百货公司的食品部。这些代销店可以得到的折扣，这样销售时每升英镑的零售价还可提价卖给顾客。订货单上的数量至少要有升。 农场参观者 参观完农场和工厂之后，绝大多数参观者会在农场商店买冰淇淋，用隔热效果好的容器带走，这种容器可保持冰淇淋在夏天小时内不溶化。吉莉恩说道： “实际上，这些顾客并不是自愿买冰淇淋的。我们对这类需求进行分析，发现平均每两个人中，就有一个人会买升装的冰淇淋。一般来说，一辆车坐个人，这样就能卖出盒升装的冰淇淋。在农场
13、商店，冰淇淋的零售价是每箱英镑，比零售店的利润还高。” “准农场商店”参观者 当地消费者可以不需付门票，直接经过一个单独的、用篱笆围起来的路口到商店的单独柜台买冰淇淋。 “这是一种很稳定的销售渠道。我们认为，这是由于家庭主人没有考虑到时间性、季节性的因素，不经常外出购物储藏于冰柜的缘故。我们还了解到，当地旅馆冰淇淋的消费是年度性的只有在圣诞节时举办大量的宴会，它的消费量才最大，因此那时旅馆会太量购买冰淇淋。” 此类消费者是以全价购买冰淇淋的（即英镑）。吉莉恩这样说道：“我们还要走很长的一段路才能使农场达到预期的目标。年，我们很可能只能收回投资的一小部分利润，因此我们必须竭尽全力去增加利润。谁也
14、不想投入过多的资金，因为这样，我们就有可能必须以高达的利息来借款。必须让资金周转起来。第一步，我已决定在年，把冰淇淋的味道的原来的种增加口到种，以对付激烈的市场竞争。我并不期望这样做能完全阻止冰淇淋销售量的下降，但在我们的销售预计中应有所体现。”问题： 请对古莉恩打算在年使农场参观人数增长的计划进行评估1 所有这些经营中，束缚生产能力的最主要因素是什么？B-E-AA 技术B 人员C 资金D 场地答案：C2 吉莉恩能在其它什么方面提高生产能力？ B-E-AA 休闲旅游项目的开发B 农场商店C 接待会议D 高尔夫球场答案：A3 如果入场费给予优惠， 她应该努力争取哪一方 B-D-AA乘车参观者 B学校团体人员C“准农场商店”参观者 D。科研人员答案：A4 吉莉恩针对不同的月份出不同的“农场游”产品。以促销自己的“农场游”。他对市场进行细分的方法是B-D-AA. 地理细分B. 人口细分C. 心理细分
