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2、伯恩巴克经过一番磨纽约大学的文学学位。离开大学之后，伯恩巴克经过一番磨练，逐渐以其文才引起了各方面的注意。练，逐渐以其文才引起了各方面的注意。 伯恩巴克凭借着手伯恩巴克凭借着手中的一支笔杀入了广告界，他先在葛瑞等一些广告公司工作中的一支笔杀入了广告界，他先在葛瑞等一些广告公司工作了七八年，和他人合伙成立了自己的广告公司了七八年，和他人合伙成立了自己的广告公司。1949年，他与道尔（年，他与道尔（NDoyle）及戴恩（）及戴恩（MDane)创办创办DDB（即恒美广告公司），任总经理。（即恒美广告公司），任总经理。 1967年，接任董事年，接任董事长，后又任执行主席。长，后又任执行主席。人物简介人
3、物简介标题就这么几个字，却同时完成了两件事：一是说明了大众的定位，二是向预期顾客越大就必然越好的假设提出了挑战。 -摘自定位作品赏析作品赏析-think small think small 甲壳虫甲壳虫Think smallThink small我们的小车不再是个新奇的事物了。我们的小车不再是个新奇的事物了。不会再有一大群人试图挤进里边。不会再有一大群人试图挤进里边。不会再有加油工问汽油往哪里加。不会再有加油工问汽油往哪里加。不会再有人感到其形状古怪了。事不会再有人感到其形状古怪了。事实上，有很多驾驶我们的实上，有很多驾驶我们的”廉价小廉价小汽车汽车“的人已经认识到它的许多优的人已经认识到它的
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6、的挡风玻璃也要经过详细的检查。每辆车的挡风玻璃也要经过详细的检查。大众车经常会因为肉眼看不出来的表面抓大众车经常会因为肉眼看不出来的表面抓痕而无法通过。最后的检查实在了不起！痕而无法通过。最后的检查实在了不起！“甲壳虫甲壳虫”的检查员把每辆新车像流水般的检查员把每辆新车像流水般送上车辆检查台，通过总计送上车辆检查台，通过总计189189处的检查处的检查点，再飞快地直开自动刹车台，每辆甲壳点，再飞快地直开自动刹车台，每辆甲壳虫中总会有一辆被人说虫中总会有一辆被人说“通不过通不过” ” 送葬车队我，麦克斯韦尔我，麦克斯韦尔斯内弗尔，趁清斯内弗尔，趁清醒时发布以下遗嘱：给我那花钱如醒时发布以下遗嘱：
7、给我那花钱如流水的妻子留下流水的妻子留下100100美元和一本日美元和一本日历；我的儿子罗德内和维克多把我历；我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚的每一枚5 5分币都花在时髦车和放分币都花在时髦车和放荡女人身上，我给他们留下荡女人身上，我给他们留下5050美元美元的五分币；我的生意合伙人朱尔斯的五分币；我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是的座右铭是“花！花！花！花！花！花！”我什我什么也么也“不给！不给！不给！不给！不给！不给！”；我；我的其他朋友和亲属从未理解的其他朋友和亲属从未理解1 1美元美元的价值，我给他们留下的价值，我给他们留下1 1美元；最美元；最后是我的侄子哈罗德，他常说后是我的侄子哈罗
8、德，他常说“省省1 1分钱等于赚分钱等于赚1 1分钱分钱”，还说，还说“麦克麦克斯韦尔叔叔，买一辆大众车肯定很斯韦尔叔叔，买一辆大众车肯定很划算划算”。我呀，决定把我所有的。我呀，决定把我所有的10001000亿美元财产都留给他！亿美元财产都留给他！对比定位：艾维斯之所以成功，是因为它吧自己与赫茨公司（当时租车业中的老大）挂上了钩。 - -定位作品赏析作品赏析-老二也好老二也好 艾维斯艾维斯这一广告的高明之处这一广告的高明之处，一是在于，一是在于它敢于它敢于公开公开承认承认艾维斯艾维斯公司公司所处的地位所处的地位，同时又，同时又申明申明了公司不忘顾客的厚爱，了公司不忘顾客的厚爱，努力工作的努力
9、工作的积极态度积极态度。这一表态引起了美国消费者的极。这一表态引起了美国消费者的极大兴趣和同情。因为，崇拜强者与同情弱者是人类普遍大兴趣和同情。因为，崇拜强者与同情弱者是人类普遍存在的两种感情存在的两种感情。二是在于。二是在于为埃飞斯公司建立了为埃飞斯公司建立了“比附比附”位置位置，也就是说，用哈兹公司的第一衬托自己的地位，也就是说，用哈兹公司的第一衬托自己的地位，使一般顾客通过第一而认定第二，这是一种最优秀的定使一般顾客通过第一而认定第二，这是一种最优秀的定位策略位策略。艾艾维斯维斯公司公司的广告通过巧妙的形式，唤起了人们的同情的广告通过巧妙的形式，唤起了人们的同情心理，因而争取了大量的顾客
10、。心理，因而争取了大量的顾客。两个月之后两个月之后，艾维斯艾维斯公公司司竟奇迹般竟奇迹般扭转了亏损局面扭转了亏损局面。简析简析u他被誉为本世纪他被誉为本世纪60年代美国广告年代美国广告“创意革命时期创意革命时期”的三位代表的三位代表人物人物和旗手和旗手之一之一(另二位是奥格威和李奥另二位是奥格威和李奥贝纳贝纳)。他是定位广告的创始人。他是定位广告的创始人。u 在在广告时代广告时代杂志评选的杂志评选的20世纪一百位卓著的广告人中，威廉世纪一百位卓著的广告人中，威廉伯伯恩恩 巴巴克位列第一，足以证明他在广告史的地位。克位列第一，足以证明他在广告史的地位。u他为大众汽车、艾维斯出租汽车、宝丽来便利相
11、机、美国航空、可他为大众汽车、艾维斯出租汽车、宝丽来便利相机、美国航空、可伶可利伶可利 、百威啤酒、人头马等公司服务，并创作了一系列至今被、百威啤酒、人头马等公司服务，并创作了一系列至今被广告界称道的作品。广告界称道的作品。u他与大卫他与大卫奥格威和罗塞奥格威和罗塞瑞夫斯都是美国瑞夫斯都是美国“创意革命时代创意革命时代”的代表的代表人物，但是他的广告观念却与后两者大相径庭。他被认为具有人物，但是他的广告观念却与后两者大相径庭。他被认为具有“反反调查的情节调查的情节”，相信定量研究会消磨创造力，鼓励单一和平庸的广，相信定量研究会消磨创造力，鼓励单一和平庸的广告作品。告作品。成就成就u他认为一个好
12、的广告应当具备三个基本要素，即他认为一个好的广告应当具备三个基本要素，即ROI：相关性原则：相关性原则Relevance、原创性原则、原创性原则Originality、震撼性原则、震撼性原则Impact 一一、广告没有说服力，不能令人花钱购物，就不算好广告、广告没有说服力，不能令人花钱购物，就不算好广告。 二二、不破除旧规则，旧公式，崭新的广告没有抬头之日。、不破除旧规则，旧公式，崭新的广告没有抬头之日。 三三、广告人应创制言之有物、信实的广告讯息，负起、广告人应创制言之有物、信实的广告讯息，负起社会社会责任责任。 四四、花拳绣腿，没有、花拳绣腿，没有销售动机销售动机的广告，怎能把商品卖出，的
13、广告，怎能把商品卖出，令收银机发出回响？令收银机发出回响？ 五五、广告主题及内容（、广告主题及内容（what To Say），应该与广告表现手），应该与广告表现手法（法（How To Say）互相配合互相配合，发挥销售作用。，发挥销售作用。 六六、经营广告的手法，、经营广告的手法，应适应环境应适应环境，不断修订。，不断修订。 七七、过于天马行空的创作艺术，不可以叫做实事求是的、过于天马行空的创作艺术，不可以叫做实事求是的“广告艺术广告艺术”。 八八、比起理性和逻辑，、比起理性和逻辑，直觉和幻想直觉和幻想是今天市场及广告行是今天市场及广告行业的所忽略的行销业的所忽略的行销武器。武器。创作经验创作经验The endThe end谢谢观看谢谢观看
