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1、绿城绿城 蓝色钱江营销策划书蓝色钱江营销策划书 目录目录 第一部分 市场分析第一部分 市场分析 3 1 11 1 宏观经济环境与房地产市场分析宏观经济环境与房地产市场分析 3 1 1 11 1 1 宏观经济背景及房地产总体趋势宏观经济背景及房地产总体趋势 3 1 1 21 1 2 住宅市场特征及趋势判断住宅市场特征及趋势判断 8 1 21 2 房地产区域市场形势房地产区域市场形势 10 1 2 11 2 1 区域概括区域概括 10 1 2 21 2 2 区域特征及发展格局对比区域特征及发展格局对比 16 1 31 3 竞争环境分析竞争环境分析 17 1 3 11 3 1 竞争形势分析竞争形势分
2、析 17 1 3 21 3 2 竞争性案例分析竞争性案例分析 21 第二部分 项目分析第二部分 项目分析 28 2 12 1 项目概况项目概况 28 2 1 12 1 1 项目概述项目概述 28 2 1 22 1 2 项目经济技术指标项目经济技术指标 28 2 1 32 1 3 项目周边配套项目周边配套 28 2 32 3 产品构成分析产品构成分析 29 2 3 12 3 1 产品构成产品构成 29 2 3 22 3 2 产品价值梳理产品价值梳理 29 2 42 4 项目定位项目定位 43 2 4 12 4 1 目标客户群定位目标客户群定位 43 2 4 22 4 2 市场形象定位市场形象定位
3、 45 第三部分 项目营销总策略第三部分 项目营销总策略 49 3 13 1 营销定位 营销定位 49 3 23 2 项目整体营销目标 项目整体营销目标 49 3 33 3 品牌导入策略 品牌导入策略 49 3 43 4 入市时机选择 入市时机选择 50 第四部分 销售策略第四部分 销售策略 52 4 14 1 销售节奏控制策略 销售节奏控制策略 52 4 24 2 客户积累策略 客户积累策略 53 4 34 3 价格策略 价格策略 53 4 3 14 3 1 实现销售均价 实现销售均价 53 4 3 24 3 2 入市价格设计 入市价格设计 53 4 3 34 3 3 销控策略 销控策略 5
4、5 第五部分 推广策略第五部分 推广策略 56 5 15 1 整体推广策略设计整体推广策略设计 56 5 25 2 公司品牌及项目品牌导入公司品牌及项目品牌导入 57 5 2 15 2 1 绿城品牌与本项目品牌的互动关系绿城品牌与本项目品牌的互动关系 57 5 2 25 2 2 项目品牌的导入表现项目品牌的导入表现 58 5 35 3 推广主题设计推广主题设计 59 5 45 4 媒体策略媒体策略 59 5 45 4 媒体组合媒体组合 60 5 4 15 4 1 主要媒体主要媒体 60 5 4 15 4 1 辅助媒体辅助媒体 61 第六部分 阶段营销 推广执行计划第六部分 阶段营销 推广执行计
5、划 63 6 16 1 市场推广节奏设计市场推广节奏设计 63 6 1 16 1 1 品牌导入期品牌导入期 2008 2008 年年 9 9 月月 2009 2009 年年 4 4 月月 63 6 1 26 1 2 项目形象传播期项目形象传播期 2009 2009 年年 5 5 月月 67 6 1 36 1 3 开盘强销期开盘强销期 2009 2009 年年 6 6 月月 69 6 1 46 1 4 持续推广期持续推广期 2009 2009 年年 7 87 8 月月 71 6 1 56 1 5 二期开盘期二期开盘期 2009 2009 年年 9 109 10 月月 72 6 1 66 1 6
6、二次持续期二次持续期 2009 2009 年年 11 1211 12 月月 74 6 26 2 营销费用预算营销费用预算 75 第一部分 市场分析第一部分 市场分析 1 11 1 宏观经济环境与房地产市场分析宏观经济环境与房地产市场分析 1 1 11 1 1 宏观经济背景及房地产总体趋势宏观经济背景及房地产总体趋势 2009 年 在国际 国内经济形势以及国家宏观调控政策的影响下 房地产市场将步入较长时 间的调整期 从需求者的角度讲 部分改善型需求和投资型需求的购买行为将向后推迟 炒房者将 因投机能力下降而不同程度地退出市场 首次购房的自住性需求将更为谨慎 从需求结构的角度 购房需求将向实用性的
7、中小户型集中 从产品需求特点的角度 留存在市场当中的真正的住房需求 者将会对房地产产品提出更高要求 因此未来市场竞争会更加激烈 鉴于政策环境回暖力度较大 并且后市仍可能会加强 同时 信贷环境在 2009 年将出现改观 在当前市场未出现恶性下调下 房地产深幅下跌趋势得到一定抑制 软着陆 趋势开始展现 但 回暖仍待时间 2009 年内地房地产面临的资金环境 房地产开发贷款 抵押贷款 并购贷款环境 将宽松 置业贷款已放松 并将进一步放宽 在 有保有压 中 房地产从 压 的范畴剔除 当前房地产市场缺少的不是需求 而是购买力预期的转变 更准确的是对房地产投资前景和价 值的判断 结合目前内地经济调整与房地
8、产调整的情况 房价调整的见底有利于投资性置业的回归 以及自住和改善需求结束观望 杭州市房地产开发投资额占杭州市房地产开发投资额占 GDPGDP 的比重的比重 年份年份 房地产开发投资额房地产开发投资额 万元 万元 环比增长率环比增长率 上年上年 100 100 GDPGDP 万元 万元 环比增长率环比增长率 上年上年 100 100 房地产投资房地产投资 GDP GDP 1999199984844127 35 1225000010 2 6 91 20002000101534719 67 1380000011 8 7 36 20012001140913238 78 1568000012 2 8
9、99 20022002198251740 69 1780000013 2 11 14 20032003258845230 56 2092000015 0 12 37 20042004328540926 93 2515000015 0 13 06 20052005410570624 97 2942000013 0 13 96 2006200644265347 81 3440990014 3 12 86 20072007518790017 20 4103890014 6 12 64 20082008 注 本表数据来源于杭州市统计年鉴及统计公报注 本表数据来源于杭州市统计年鉴及统计公报 杭州市房地产
10、开发投资总额占全社会固定资产投资额的比重杭州市房地产开发投资总额占全社会固定资产投资额的比重 年份年份 全社会固定资产投资全社会固定资产投资 额 亿元 额 亿元 城镇固定资产投资城镇固定资产投资 额 亿元 额 亿元 城镇房地产开发城镇房地产开发 投资额 亿元 投资额 亿元 城镇房地产投资城镇房地产投资 额额 城镇固定资城镇固定资 产额 产额 城镇房地产投资额城镇房地产投资额 全社会固定资产全社会固定资产 额 额 19991999435 5323 484 826 22 19 48 20002000515 5376 7101 526 94 19 70 20012001631 0463 5140 9
11、30 40 22 33 20022002769 8562 4198 335 26 25 75 200320031006 7717 0258 936 11 25 71 200420041202 2969 9328 533 87 27 33 200520051386 71149 0410 635 74 29 61 200620061460 71234 6442 735 86 30 30 200720071684 11429 0518 836 31 30 80 20082008 注 本表数据来源于杭州市统计年鉴及统计公报注 本表数据来源于杭州市统计年鉴及统计公报 杭州市商品房施工面积杭州市商品房施工
12、面积 商品房竣工面积商品房竣工面积 年份年份 施工房屋面积施工房屋面积 万平方米 万平方米 竣工房屋面积竣工房屋面积 万平方米 万平方米 施工面积施工面积 竣工面积竣工面积 万平方米 万平方米 199919991038 1407 12 55 200020001115 0463 32 41 200120011449 1428 43 38 200220021876 7529 43 54 200320032406 8605 53 97 200420043381 9679 24 98 200520054214 2902 84 67 200620064548 5783 35 81 20072007500
13、6 2947 85 28 20082008 注 本表数据来源于杭州市统计年鉴及统计公报注 本表数据来源于杭州市统计年鉴及统计公报 中国的经济还在向上发展 老百姓的消费潜力和要求也在稳步提升 中国城市化的脚步才开始 房地产市场长期向好的趋势不会发生变化 种种迹象表明 当前的市场需求还是很旺盛 购买力也 依然较强 市场缺乏的是信心 各区各区 总套数总套数 套套 总面积总面积 可售套数可售套数 套套 可售面积可售面积 已售套数已售套数 套套 已售面积已售面积 上城区 78751021848 491718244987 866151776097 33 下城区 78761012074 4141224496
14、3 86451765298 5 西湖区 790010998191722259063 486164838401 81 拱墅区 7666846974 071420177770 256213665998 34 江干区 101341254149 261984305444 858133946618 49 滨江区 213372882175 445650801417 04156092070577 41 下沙区 6480728034 251649238462 584823488513 01 全市全市 695748887974 63156432285608 84537626580905 63 杭州市 主城区 杭
15、州市 主城区 2006 20082006 2008 年商品房月度成交套数统计年商品房月度成交套数统计 2 20 00 06 6 2 20 00 08 8年年杭杭州州市市商商品品住住宅宅月月度度成成交交套套数数统统计计表表 917 559 957 2339 1377 1013 1725 2506 4484 5250 2828 2586 1490 1819 2644 1626 1288 1710 1884 1985 2336 3068 2603 1647 847 1693 2832 2567 2007 1155 1578 1383 879 1436 1454 1111 1491 1126 0 10
16、00 2000 3000 4000 5000 6000 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2006年 2007年 2008年 2009年 成交套数成交套数1 1 月月2 2 月月3 3 月月4 4 月月5 5 月月6 6 月月7 7 月月8 8 月月9 9 月月1010 月月1111 月月1212 月月 商品住宅商品住宅 917559957233930681377101317252506233618841985 20062006 商品房商品房 13657941500297538541929135620912882268722702383 商品住宅商品住宅 16938471647260344845250282825862832256720071490 20072007 商品房商品房 213511101921296548706164392336003496290924102105 商品住宅商品住宅 14368791383181926441578162611111288115514541710 20082008 商品房商品房 2105106820472102312219
