《精编》某房地产度推广大思考概述

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1、江胜天鹅高层 二零零六年度推广大思考 综观2005年梅江南区域别墅市场 销售形势乐观 而本项目PortGrimaud别墅部分面市以来 项目关注率较高 市场反应良好 已具备一定的认知度 限量推出均被预订 反观项目高层部分 体量庞大 700余套 面临较大的销售压力 并且高层部分从产品形态 大户型 空中庭院等 等诸多方面均与别墅有明显差异 所以本案主要围绕高层进行重点思考 别墅部分将另行备案 说明 一 高层推广简要回顾 1 江胜天鹅湖继5月份推向市场以来 宣传重点落在别墅部分 至11月份前夕 高层信息释放零散不集中 缺乏有效而强力的市场预热阶段 2 进入11月 12月推广阶段 高层以 平层别墅 概念

2、入市 就大户型的特征结合产品卖点诉求 并快速进入样板间开放阶段 3 在11月 12月期间 高层推广媒介主要有DM单 少量报广 户外广告牌以及配合样板间开放活动 均与别墅宣传同时进行 重点仍在别墅部分 高层为辅 二 高层销售面临问题 1 高层市场认知度不高 形象模糊 2 大户型面临区域中低户型竞争压力 3 客户关注度被PortGrimaud别墅分散 4 销售陷入僵局 上门客户减少 诚意客户数量有限 三 问题细化分析 1 户型面积过大是首当其冲的原因所在 项目高层户型面积在226 297平米之间 总价150万 210万 价格与经济型别墅相差无几 因而处于尴尬的境地 相比于中等面积户型 空间大的同时

3、将意味着付出更高的价钱 但实际上这一价格离购买别墅相去不远 最终导致部分客户无力购买高层大户型 而经济能力较强的客户又把目光瞄向了别墅 2 来自中等户型的竞争压力 在整个梅江南区域 高层户型基本以中低面积为主 如紧邻本项目的水岸公馆即是如此 而各楼盘宣传方面也是花样百出 在大环境没有明显区隔的情况下 价格等硬性条件成为消费者购买决策的重要依据 另外 由于区域长期供应中低户型居所 使受众对大户型产生惯性的抗拒 居住方式需要引导 3 高层本身宣传力度有待加强抛开前期空白期不谈 就11月 12月宣传来说 高层显然着力不够 且在PortGrimaud别墅大量信息轰炸过程中 短暂推出的高层容易沉寂在别墅

4、的身影之下 造成信息流失且与别墅产生认知误导 4 别墅的诱惑事实上 本项目高层实现一梯二户 无论从户型面积还是产品形态等方面已不再局限于高层的传统概念 但联排和独栋别墅无疑具有更大的诱惑 这点从别墅走俏而高层紧张即可见一斑 5 北方环境造成的居住形态抗性由于北方气候等天气原因 消费者更倾向于选择多层而不是高层 一定程度上影响了高层的销售 通过以上分析 我们需要解决的问题是 在梅江南高层物业普遍是中低户型当道的情形下 如何实现大户型居住方式与中低户型之间的进化演变 超大的高层户型面积 以及空中庭院等产品结构 如何对抗别墅的物业形态 如何处理高层与别墅在价格上的利益权衡 如何梳理高层的产品形象 并

5、进行有效的市场传播 四 探询解决方法 一切来源于产品 一切又高于产品 高层卖点整合及分析 梅江南品牌影响力 经过几年的发展 以及众多楼盘的鼎立打造 梅江南区域作为高尚生活社区享誉天津 时至今日 梅江南已经汇集了江胜 松江 万科 顺驰 市政建设 浩天 宁发等众多知名开发商 并邀请国内外一流建筑设计单位 矛头纷纷瞄准中高端客户群 梅江南高品质生活版块初现雏形 分析 梅江南品牌影响力无疑是落在整个梅江版块的一场春雨 包括竞争对手在内都将受其惠顾 所以如何使其为我所用将成为嫁接之关键 形成既具有普遍性的同时又有自身差异化的利益诉求 景观资源 分析 本案所处位置是梅江南最佳的水景地点 然而在整个区域鱼龙

6、混杂的水环境兜卖中 本案观景尤其是湖景优势未进行强有力的诉求 渴望进一步加强 奠定领先形象 梅江南区域拥有52平米的宽阔湖景 注重自然生态环境的保护 并规划建设四座生态岛 而各类主题公园 游艇码头 水景公园 水景中心广场和社区会所等建筑与自然相互辉映 形成一副风景秀美的图画 高层卖点整合及分析 产品形态 实现超大户型配比 226 297平米颠覆梅江南传统户型面积 空中庭院 叠错露台 双向阳台 挑高3 15米 豪华主人区以及起居厅 餐厅 家庭厅三大功能厅等产品形态使空间加长加宽 分析 超大户型既是项目的劣势所在 也是项目区别于竞争对手产品层面的差异点 也是最核心的差异化特征 高层卖点整合及分析

7、高层卖点整合及分析 配套优势 除可享受高层部分商业配套之外 别墅配套如会所等均是社区共享资源 社区配套丰富 交通路网 项目紧临外环线 友谊南路 交通便利发达 出行顺畅 社区形象 别墅部分为法国风情社区 诉求慵懒 闲适 品质的生活主张 品牌形象较为鲜明 利于高层形象的提升 卖点束集 梅江南高尚生活区 梅江南土地日益稀缺所带来的地块价值 建筑与自然相融的无边风景 大户型的空间美学 交通的便利发达 会所等配套资源优势 法国风情别墅区提升高层形象 江胜集团及柏涛的品牌影响力 那么江胜天鹅湖高层到底卖什么 梅江南区域 卖点较泛 大多楼盘共性 不宜主推 景观 差异化不明显 力量较弱 配套 无相对优势 不适

8、宜重点宣传 交通 卖点较泛 实为区域共性 不具杀伤力 大户型 核心差异点 但是我们仅仅只说面积如何大吗 大户型再思考 时至今日 梅江南作为天津高品质生活区业已汇集了众多楼盘 随着土地资源日益减少 地块升值潜力无限 收藏梅江南绝版的自然 最终将只能取决于户型面积的大小 因此 大户型在整个地块发展趋势中 价值明显 梅江南拥有52平米浩淼湖景 并规划建设四座生态岛 而众多品质社区与自然完美契合 在这样一个风景秀丽的地方 中低户型无疑有浪费资源的嫌疑 因此 颠覆梅江南高层传统户型格局 倡导在大空间里安顿身心 启迪智慧 引领梅江南大户型居住方式将成为可能 倡导在梅江南 就要住大户型的居住理念 谋求目标客

9、户的身份认同 与中低面积户型形成市场区隔 与别墅居住形式进行利益权衡与博弈 从而建立项目市场地位 案名建议 空中院子 释义 突出高层及观景特征 并赋予产品浪漫美好的想象 而院子跳脱了单纯的居住概念 更强调了休闲 观景的特征 隐喻户型宽大的特征 并赋予高层人文特征 形象广告语 空中的梅江南 借梅江南版块声势为我所用 并进行重新演绎 先入为主打击对手 空中庭院 叠错露台 双向阳台等产品形态 最大限度地满足观景需求 160万立方私享水域之上 52万平方米浩瀚水景尽收眼底 缔造空中的梅江南实不为过 梅江南土地日益减少 大户型 大景观 大视野最大限度收藏绝版的自然资源 气势恢弘 契合大户型的精神主张 谋

10、求目标客户身份认同 阶段推广语 在梅江南 就是要住大的 强烈的市场引导 与中小户型进行区隔 在梅江南树立大户型的居住理念 诉求大空间的同时 又与整个区域品牌联合 借梅江南市场影响力为我所用 先声夺人 广告语口语化轻松化 易识易记易于传播 五 阶段推广执行案 贺岁期 月 月 第一阶段 高层品质诉求期 月 月 第二阶段 第四阶段 第五阶段 现场演绎期 月 月 活动营销期 月 月 强销期 月 月 第三阶段 节点 春节前后 核心攻击点 答谢客户 节点 1 正式开盘2 现场环境成熟3 工程进度实景 核心攻击点 房展会现场氛围营造 节点 1 销售环境到位核心攻击点 高层品质塑造 核心攻击点 活动造势 节点

11、 社区落成 核心攻击点 新一轮攻势 节点 盘点销售 1 推广阶段执行计划 第一阶段 贺岁期0 年 月 年 月 岁末年初 不适宜大规模广告投放 针对高层销售情况 做一款新年答谢业主报广 维护楼盘公众形象 诉求楼盘热销实况 答谢客户报广 第二阶段 高层品质强诉期 年 月 月 阶段推广语 在梅江南就是要住大的 软文标题 户外 植树节报广 第三阶段 现场演绎期200 年 月 月 高层品质强诉期过后 营销节点将进入现场演绎期 并会根据销售状况制订促销策略 此阶段客观情况呈动态发展 现场环境成熟 房展会如期举办 具体方案根据实际情况另行制定 现附户外二款 现场开放 房展会 第四阶段 活动营销期200 年

12、月 月 A 理念阐释 排他性是稀缺性的经济孪生物 在地产异常竞争激烈的今天 大众传播广告只能够最大程度的吸引消费者关注 而真正的物质打击意味着具有深入消费者生活习惯的各种服务措施 建议门成立一个专供业主内部的会员制CLUB 它既是一种小众会员制参与的活动形式 也是一个高端营销方式 它将体现出发展商对客户持续不断的人文关怀 活动方案构想 B 提升本案阶层品位的俱乐部活动内容对于社交经验丰富的本案客群来说 常规的公关活动不能够令其深刻参与 只有符合其身份和习惯的小众活动 私密而尊宠 才能够引起其参与的兴致 因此 俱乐部将定期举办各种会员聚会 比如 国际酒窖组织的名酒收藏会 雪茄品藏会 珠宝会 拉丁之夜 女士之夜 主题晚会 还可以进行一些商业 投资和IT方面的讲座 国学论坛 名家对话等 同时可以定期举办高尔夫邀请赛 最终将会员联为一体 享受专署于这一阶层的特殊服务 活动户外 第五阶段 强销期200 年 月 月 现场演绎期及活动营销期过后 进入强销期 推广思路将根据储客情况另行制订 本案在此不再赘述 附节日报广一款 中秋节报广 Thanks 项目的成功源自双方的沟通与配合 详细策略执行方案将于进一步沟通之后另行提交