《精编》大客户经理营销技能专题培训

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1、目目 录录 第一章第一章 开发客户开发客户 1 第一节 市场预测 1 一 市场预测的概念和目的 1 二 大客户市场预测的内容 1 三 市场预测的种类 2 四 市场预测的原则 2 五 市场预测的方法 4 六 不同类型预测的方法组合 5 七 大客户市场预测的逻辑顺序 6 八 年度市场预测 8 九 季度及月度市场预测 10 第二节 沟通技巧 13 一 沟通的的定义和功能 13 二 沟通的七个要素 13 三 沟通的分类 14 四 沟通的三大阶段 14 第三节 客户规划 六步分析法 20 一 客户规划 六步分析法 概述 20 二 客户规划 六步分析法 的内容 20 第二章第二章 发展客户发展客户 30

2、第一节 OKCT 竞争营销四步法 30 一 OKCT 竞争营销四步法概述 30 二 竞争营销的基础知识 30 三 OKCT 竞争营销四步法内容 31 四 建立持久竞争优势 40 第二节 谈判技巧 42 一 谈判的概述 42 二 谈判的四大原则 42 三 谈判的准备阶段 42 四 谈判的进程 43 五 谈判的三大策略 45 六 商务谈判的技巧 46 七 谈判中的六大误区 47 第三节 演示技巧 49 一 演示概述 49 二 销售演示的基本原则 49 三 演示技巧 50 第三章第三章保持客户保持客户 59 第一节 客户关系管理 59 一 客户关系管理的概念 59 二 中国电信 CRM 系统 60

3、三 客户关系管理对客户经理的工作要求 64 第二节 大客户价值评估 66 一 中国电信大客户价值分析 66 二 中国电信大客户价值评估体系 67 三 大客户项目评估可行性分析 75 第四章第四章 提升客户提升客户 78 第一节 提高客户满意度 78 一 客户满意度的概念与测评 78 二 提高客户满意度的方法与技巧 79 第二节 关系营销 82 一 财务层次 82 二 社交层次 82 三 结构层次 84 第三节 品牌营销 85 一 以优质服务树立 维护电信品牌形象 85 二 专业媒体锁定客户群体 软性文章潜移默化 86 三 以样板工程树形象 以成功案例作注释 86 四 善于发现机会 进行品牌创新

4、 87 第四节 战略合作 88 一 有选择性地寻找战略合作的目标对象 88 二 掌握合作途径 达成战略合作 89 参考文献参考文献 91 大客户销售经理岗位技能认证第四级培训大纲大客户销售经理岗位技能认证第四级培训大纲 92 大客户销售经理岗位技能认证第三级培训大纲大客户销售经理岗位技能认证第三级培训大纲 103 大客户销售经理岗位技能认证第二级培训大纲大客户销售经理岗位技能认证第二级培训大纲 114 大客户销售经理岗位技能认证第一级培训大纲大客户销售经理岗位技能认证第一级培训大纲 125 大客户市场经理岗位技能认证第四级培训大纲大客户市场经理岗位技能认证第四级培训大纲 136 大客户市场经理

5、岗位技能认证第三级培训大纲大客户市场经理岗位技能认证第三级培训大纲 147 大客户市场经理岗位技能认证第二级培训大纲大客户市场经理岗位技能认证第二级培训大纲 158 第一章第一章 开发客户开发客户 开发客户要求客户经理具备收集相关数据 分析客户消费特点 收集相关竞争对手信息 准确理解 传递所负责客户的需求 本章对这些能力进行了细化和分类 重点介绍了市场预 测方法 沟通技巧和客户规划六步分析法 第一节第一节 市场预测市场预测 一 市场预测的概念和目的一 市场预测的概念和目的 市场预测是依据市场的历史和现状 凭经验并应用一定的预测技术和方法 对影响市场 供求变化的诸因素进行调查研究 分析和预见其发

6、展趋势 掌握市场供求变化的规律 对市 场发展的未来趋势进行预测 测算和判断 为市场营销决策提供可靠的依据 市场预测是对 未来市场需求的估计 是我们制订新的营销决策的依据 市场预测工作的基本目的在于通过对市场现状进行有针对性的综合调研分析 同时结合 历史及宏观数据 力争在业务量收 重点业务和新业务等方面对市场发展和客户需求进行系 统化的量化估测 从而为企业营销计划制定 网络建设规划 网络资源调配以及新产品开发 和业务包装等工作提供决策支持 市场预测目的可以有不同 包括 1 制定中长期发展规划 2 制定年度预算 明确销售 目标 随时掌握销售进度 3 确定建立销售业绩指标的依据 4 安排生产或建设计

7、划 5 制 定营销政策等 二 大客户市场预测的内容二 大客户市场预测的内容 大客户市场预测的主要内容包括 收入预测和业务量预测 重点业务预测 新业务开发 预测 收入预测和业务量预测是对服务范围内的大客户各项收入和总体收入的预测 应根据集 团公司的总体部署 在对市场环境的分析和自身竞争力的分析的基础上做出 为制订每年的 发展目标 营销计划 各项业务的营销策略提供依据 重点业务预测主要指对未来业务发展重点的预测 通过对市场环境和大客户需求的深入 分析 将业务组合进行重新规划 确定每年的重点发展业务和辅助发展业务 寻找大客户未 来的业务增长点 为提前制定营销计划和促销策略提供决策基础 新业务开发预测

8、是深入分析市场需求 进一步细分市场 根据市场预测确定我们的业务 开发计划 指导产品包装 制订有针对性的市场策略 确定新的收入增长点 三 市场预测的种类三 市场预测的种类 一 市场预测的种类 一 市场预测的种类 1 按预测周期分类 短期 年度市场预测 季度市场预测 月度市场预测 中期 1 5 年的市场预测 长期 5 年以上的市场预测 2 按范围分类 专题市场预测 综合性市场预测 3 按空间区域分类 国际市场预测 全国市场预测 区域性市场预测 4 按性质分类 定性预测 定量预测 二 中国电信大客户市场预测的周期 二 中国电信大客户市场预测的周期 不同的周期预测有不同侧重点 大客户市场预测分为年度预

9、测 季度预测和月度预测三 种不同类型 各自的目的和工作重点有所不同 1 年度预测的目的是为全年预算 年度营销计划和网络建设规划提供依据 年度预测的 主要工作是根据经济宏观数据 市场综合信息和历史发展数据以及客户经理对客户的访谈和 信息分析对年度电信应用和市场需求进行预测 2 季度预测的目的是为网络调配 网络建设提供依据 减少临时无资源的情况 季度预 测的主要工作是根据市场和客户信息 通过客户经理对客户进行的定期访谈 对客户需求进 一步了解的基础上开展 3 月度预测的目的是在季度预测的基础上 对客户需求进行月度预测 是前端向后端预 定资源的内部订单 前端根据此预测承担相应的成本 在上述预测类型中

10、 季度预测和月度预测应实行滚动预测 年度和季度预测应采取逐级 上报的方式实施 四 市场预测的原则四 市场预测的原则 一 深入性 一 深入性 对客户需求的预测 必须对需求进行深刻分析 客户的需求可分为不同的层面 表层是 需求事实 即对电信产品和服务的需求 这种需求是显而易见的 客户经理可以通过对客户 的访谈掌握 第二层是需要 需要是需求的基础和前提 这种需要表现为网络升级 建设新 节点 开展新业务等 客户需要隐藏在需求事实背后 要求客户经理对客户计划进行了解和 分析 第三层是关键驱动因素 是企业在竞争中取得竞争优势 寻求更大发展的愿望和目标 客户经理可以用客户的关键驱动因素 诱发和挖掘客户的需求

11、 企业需求的这种分层结构 像漂浮在海面上的冰山 显露在水面上的只是冰山的一角 更为庞大和具有威力的 则深深 的隐藏在水面下 图 1 1 是以 DDN 业务为例对客户需求按三个层次的分析 82 中国电信集团北京研究院 8 2 1年度预测的特点 1 3 2 1年度预测的特点 1 3 年度预测不仅要发现用户的需求事实 更重要的是通过分析用户的需要 和关键驱动因素 挖掘 引导和规范用户的需求 事事实实 FACT 需需要要 NEED 关关键键驱驱动动因因素素 WIN 客客户户的的需需求求好好比比冰冰山山 表表露露在在外外的的只只是是其其一一角角 我要装1条高品质 的长途DDN 电路 我要建立内部 订单的

12、快速传 递系统 我要缩短产品 的交货周期 建立竞争优势 通信部门 业务部门 决策部门 用户需求的分解图 图图 1 1 客户需求分解客户需求分解 二 持续性 二 持续性 预测是基于对客户和行业长期深入的了解 在掌握大量信息的基础上 使用科学规范的 分析方法 对客户需求所做的前瞻性分析 预测需要对行业 客户和竞争信息的全面掌握及 日常客户规划工作的扎实 细致的积累 见图 1 2 82 中国电信集团北京研究院 9 2 1 年度预测的特点 2 3 2 1 年度预测的特点 2 3 年度预测不是一蹴而就的决断 而是基于对客户长期深入了解 对客 户需求所做的前瞻性分析 它需要行业 客户和竞争的全面信息 年年

13、度度预预测测 客户信息行业信息竞争信息 客户基 本档案 信息 客户个 性化需 求分析 产品优 劣势分 析 客户关 系优劣 势分析 行业业 务发展 态势 行业电 信产品 消费特 点 图图 1 21 2 需求预测的信息基础需求预测的信息基础 三 广泛性 三 广泛性 大客户市场预测需要客户经理 行业经理 大客户部门负责人甚至更高部门负责人的共 同参与 对于大客户 仅仅依靠客户经理难以获得预测所需的所有资料和信息 行业信息 客户高层的战略信息 只能依靠行业经理或更高层次对应的大客户部门负责人去获取 对于 具有重要意义的特大型客户 更需要组建虚拟的客户团队进行大客户服务工作 见图 1 3 82 中国电信

14、集团北京研究院 10 2 1 年度预测的特点 3 3 集团客户部 分管经理 重点行业客户经理 所在分部经理 行业经理 市场分析经理 重点行业 客户经理 重点行业 客户经理 重点行业 客户经理 虚虚拟拟团团队队 年度预测不是客户经理可以全盘包办的工作 需要各个层次 各个方面 包括行业经理 大客户部门负责人甚至更高部门负责人的共同参与 图图 1 31 3 客户虚拟团队客户虚拟团队 四 重点性 四 重点性 大客户市场需求的预测 必须遵循重点优先的原则 对重点行业 重点地域 重点客户 的预测在各方面应优先保证 在分析力度上 应实施实时监测 要进行深层分析 对个别重 要行业和个别重要地域 还要在研究的基

15、础上建立专门对应的行业分析模型或分析方法 五 市场预测的方法五 市场预测的方法 市场预测通常有四种方法 四种方法各有特点 一 历史数据外推 一 历史数据外推 根据历史的市场需求数据进行预测 同时根据现状加以调整 这种方法通常使用时间序 列方法 对历史数据进行分析整理 建立时间序列模型 对未来的市场需求进行预测和估计 二 自上而下预测 二 自上而下预测 根据宏观的驱动因素和数据 具体找出与需求相关的影响因素 同时对多个时间点的需 求值和影响因素变量值进行多元回归分析 建立回归分析模型 利用影响因素未来的估计值 来预测需求的值 三 平行数据预测 三 平行数据预测 根据同行业或相关行业的需求关系进行

16、预测 具体方法是找出与需求存在相关关系的其 它需求量 如服务器市场需求量 交换机需求量等等 并具体确定两种相关关系的具体关联 度 从而利用相关需求量估计值来预测大客户市场的需求量 四 自下而上预测 四 自下而上预测 根据市场调研 客户访谈等方法从市场和客户需求信息等第一手资料进行预测 具体方 法是由客户经理根据所辖客户企业信息对客户的需求进行预测 由行业经理和大客户负责人 对各客户企业的需求进行汇总 得出大客户市场的总需求 以上四种预测方法见示意图 1 4 图图 1 41 4 常用预测方法常用预测方法 六 不同类型预测的方法组合六 不同类型预测的方法组合 从预测的周期区分 大客户市场预测包括年度 季度和月度预测 从预测的业务种类区 分 大客户市场预测包括新业务和传统业务的预测 从预测的地理区域区分 大客户市场预 测包括全国 集团公司 全省 省公司 和本地网预测 由于存在时限 业务类型和地理 区域的差异 不同的预测也应当采用不同的方法组合 一 不同时限预测的方法组合 一 不同时限预测的方法组合 年度预测的预测时间长度较完整 信息收集途径较多 可以综合采用 4 种方法 季度预 测由于存在季