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1、跨文化商务活动中汉英商标语言的翻译策略专题探讨a幅hCAREER HO日IZON、萨降又1t:，商敏在缔结为中汉提商株语宫的朋锋筑路J./革晶全球化背景下国际间的跨文化商务往来更加频繁，随着金;二、常用翻译万法球经济一体化进程的加快，国际贸易已经成为促进世界各国经济1 .音译法。音译法是根据商标原文的发音特点，直接选用发展的重要动力，商标翻译则对于商品夜本土以外的销售情况译入阁谣言中发苦苦与之相同戎相近的文字来将其描述出来如起着举足轻重的作用，商标翻译既要遵循;忠实;、;通11顷;等Siemens (西门子)，Motorola (摩托罗拉)，Nokia (诺基亚)，Casio 筒;等翻译原则又
2、要尽量慧与目的语地区的文化习惯贴近，避(卡西欧)，Phi I ips (飞利浦)，Audi (奥迪)，Sony (索尼)，Nissan 免文化冲突。商标翻译是;文字翻译;与;文化翻译川的综合。(尼桑)，自uick(别克).Johnson (强生).Hilton (希尔顿)，Adidas 常用的翻译为法有音译、商译、意译、转译、归化等。(阿迪达斯)，N i k日(耐克)等。音译法简单易行，既可保留原文因此，不同国家的商品标牌中都蕴涵着各自的文化，具有的风韵t又能够唤起消费者对异国情调向往，是比较理想的翻不同的文化特色。作为一种特殊的交际方式，商标翻译必须考译方法。虑到不同语言文化之间的异同，在翻
3、译商标时应该根据商品销2 . jL译法。直译法是指在不违背译入语文化背景的前提下P售的走向和消费者的心理特点，适当地运用语用学、社会语言在译入语中完全保留原文语言词语的指称意义。例如Ap p I e (苹学、民俗学、文化语言学、消费心理学、广告学及跨文化交际果)、Camel(骆驼)、Crocodile(鲸鱼).Greyhound (灰狗).Microsoft 学等原理，既要i滋篡循;忠实(微软).Nestle (雀巢)、Playboy(花花公子卜Pioneer(先锋L要尽量与罔的语地区的文化习惯贴近商标翻译实际上是次She川(壳牌)、Volkswage门(大众)、Oiamondwrist wa
4、tch (钻石品牌再创造的过程，因此，这类翻译实际上应该是;文学翻译;牌手表)等。这是一种常用的翻译方法，但当译入语是一词多与;文化翻译的综合。义时就要慎爱考虑、其句话义过载;问题，避免给商品带来负面影响，比如中国出口服装;七匹狼;的英文商标不能译成一、跨文化交际中商标翻译原则Sept wo I ves ，虽然Sept-在英语中既是表示;7;的构词前缀，又1 .且晚井氏族义化背景，避免文化冲灾。民族心理是个是se p t i 的变体，很容易让人联想到;腐败腋莓;败血译民族在长期的演变过程中由民族文化积淀而成的心理特征v囱成7wolves就可以让因为人接受了o子各民族生态环境、历史演变、宗教借仰
5、、生活方式、价值观3 .意译法o意译法是根据商标原文的含义，直接选用译入等方面的差异，各民族的心理特征迥然不同，译者应了解该商谓中与之相对应的词语表达出来，以求译文与原文的内容相符标众国的文化传统以及消费心理v了解在翻译时应注意的禁和主要i程吉功能相似的方法。意译法能够很好地体现原商标确忌。无论任何国家、民族都存在许多这样那样的忌讳，对于千立者的用意，是商标翻译的1要方法之一它保留了源语的特宙年来形成的民族风俗，$:给予必要的尊寞，这也同时会影响点和形式。意译可分为两种直接意译和转换意译。前者即将j原到出口商品的销路问题o例如，英国人不喜欢大象、颇喜欢熊语言在词典中相应的意思译为目的话，如Ca
6、mel一骆驼(香猫意大利人和西班牙人喜欢玫现花，思用菊花1日本人忌讳烟).Crown 一一皇冠(轿车卜Panda一一熊猫(电视)，猴:E(茶)荷花、狐狸和灌而喜欢樱花、乌龟和鸭子，俄罗斯人则认为 Monkey King.;成都紫薇酒店;的英文译名PRIMEHOTEL更黄色的普薇花意昧绝交和不高手iJ;法国人和比利时人认为核桃、是成功采用意译法的典范，紫薇星在中国星象学中其星宿排名孔雀和菊花是不祥之物，北非一些国家忌讳狗的图案;倍泰伊居首位，而英语的P问IME有;第一的;首位的;之意。转换意斯兰教的国家忌用猪.狗作商标等。;自象;牌电池在国内比较译指译者不按词典的释义来翻译源语宫，而是在了解商品
7、的特有名，销路好，但如果将其翻译成;WhiteEI叩hant;投入英菜性和兼顾本国消费者心嫂的暴础上用另一个意义采取代原意，市场是注定没有销路的，因为Whiteelephant在西方代表着;大使其与商品本身特点直接相关连，如、walkman(随身昕)、Whisper而无用的东西(uselessness);或;沉重的负担;(a (护舒宝)，)襄新电子(Ar丫loisonic)、海信集团(HiSense)等等。burdensomepossess i on )。鉴于因为故事中狮子是众主要之王.狮子象4 .音译和念馀结合法。音译和意译结合是指在英译中既保征力量、勇敢、威严，因此自象;牌电池可译为Bro
8、wnLion 留原文的发音只能体现原文的指称意义，以谐音又谐意的为式或者其他西方理念即可以理解并愿意接受的词汇。达到功能相似o这种方法的使用般有两种形式，一是在拼音2 .综合商品特扣，最切近传译商品信息o一个品牌可以根之前或之后加上一个表意的词，在翻译的过程中也兼顾了商品据商品特性、当地文化或SJE文化而采取多重转换方式来满足不的主要特性和功能。这种译法的经典之ft首推;可口可乐;同市场需要，如，面向中国重型卡车市场，美国生产橡胶轮胎(Coca co I a )这传神的译名。在最初进入中国市场时，这种饮的公司Goodyear和Goodrich则分别被译为;朋特异;和;因特立料曾被译为;啃蜡蚓蚓
9、其后被译作;古柯古拉结果市场译者将原来的人名改译为能表明产品坚固耐用特点的名称，极反响5JL5JL 0之后经过翻译家的努力推敲，译成了;可口可乐具吸引|力。当它出现在轿车市场上时，又译为;署署年华赋予既利用了谐音，又将这一商品是M饮料的信息准确传达给读产品灵巧浪漫的情调;人们熟悉的;MildSeven;译为;万事发者，同时也利用了中国文化中;可口;词给人带来的美好联但在华南地区为适应海源文化和品位又被译为;柔和七是极想，赋予了这商品传神的意义，这才使之在中国市场上打开具浪漫色彩。此外，商标翻译还要瞄准其消费群，译各的发音了销路，畅销xt今。利用字应尽可能与商品的市场定位及其所商向的消费群体相结
10、5 .归化法。商标的翻译也常用归化法。归化指译文应以目合，如女士们耳熟能详的化妆品品牌Maybell ine (美宜莲)、AVON的语或译文读者为归宿(targetlanguage culture orient时orTL (雅芳).I t a I i n a (伊泰蘸娜).V i chy (薇姿)等译名都是针对女cu I ture-or iented )。这种翻译的操作方法是用蕴涵目标文化身份的性及其爱美心理，选用了;美;芳;、;莲;娜;姿;等表达方式取代蕴涵源文化身份的表达方式，即闷鼠标文化中习代表女性美丽的字眼，深受女性的裔睬，市场销路非常好。用的表达方式来取代译文读者卷起来费解的源语吉的
11、表达方式。3力求1;简念贼。商标翻译最重要的目标就是让广大消费如Tick Tock译为;淘淘;(儿童服饰)，此中文商标在译成中者通过译名;一劳永逸;地记住自己所代表的产品，建立长久文时只保留了头韵，可是它体现了儿童淘气可爱的特征，比较深远的销售网络，为此商标译名就应力求富简意贱，形象生恰当。丁Immy是英语国家男生的名字，被用来作家美国儿爱食动。例如Head&ShoulderJ京译为;海伦仙度丝译名既长又令人品公司产品的商标称，其商标图案是一个可爱、胖嘟嘟的小费解，远没有现译名;海飞丝;生动易懂q世界上最大的电子男孩译者将其译为添3类尾食仪器与小型电脑制造商HewlettPackard
12、 C。在大陆曾长期音译为引着父母亲v因为他们希望自己的宝宝也长得像Ti mm y一样健;休利特一帕卡德;公司，这译名文学多叉拗口，后来逐渐被港壮、可爱。台的另个译名;葱、普;所取代;革;和;普;都是汉文化传统的人喜欢的字眼，且简洁明快便于记忆，因此惠蕾;很快(作者单位:河北科技师范学院)成为该行业的著名品牌。?回国?虑?敉敐?猩扵牤?滗?犺?卥?慉悫?桏摥狔?整偡?卩?獳?攨?慙佮爨卨?暴?睲睡牣曗?哝?侧泒玾?牯?剬?獏?憡愩?牧?潲呌?物?毒?姊?姒?牤潲牥吰?物虑敥?湉?畉扪敬犷浯?整涌?楳侧剅低?櫒?璡?桡?敮?症?夨?敭?扯?玣?涌呅?楥?睮?偨慧湤潬畡畲?舍?地湴?湴?獯?浔?溡?敮?夨?来?瑥?呬?敤?浥?猨?慭?搩?呉?湫?灯?润?敬乥?浭?敹?獳?祥?悫?偨楣?獴?敐?
