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1、随着市场竞争的日益加强，危机时刻威胁着企业的生存。因此掌握一定的危机管理知识，是经理人必备的重要技能之一。本书旨在帮助经理人树立危机意识，快速识别，预防并妥善化解危机，并系统讲授了危机管理的过程与技巧，详细介绍了危机管理的原则，危机的事前管理，危机的事中管理，危机的事后管理，危机的恢复管理，具体危.第一章 危机的识别与预控技能点1：如何识别危机的预警信号主 题 词 危机管理危机识别与预控识别警告信号适用情景 当想尽早发现危机征兆时，查看此技能。7 技能描述危机发生前，大多都会暴露出一些预警信号，也就是危机出现的征兆。下面就列出了可能存在危机的一些预警信号，您可以随时对照查找。? 竞争对手日益强
2、大市场是激烈竞争的，竞争对手之间共同争夺市场占有率。如果某个竞争对手的产品或服务越来越受消费者欢迎，市场占有率逐渐升高，那么对本企业就存在着潜在的威胁。? 库存增加，产品积压仓库中存货的增加一方面反映了产品销售的不利，另一方面，也表现为销售预测不准确，生产了过量的产品。库存过多将导致企业资金断流，因而有可能带来资金周转上的困难。? 客户投诉索赔增加企业受到客户投诉索赔的次数多少从一个侧面反映了产品和服务的质量。客户对产品性能、使用寿命以及对售后服务等方面提出投诉并要求索赔，这是产品和服务质量下降的直接标志。频繁的投诉将给企业带来危机。? 财务指标恶化一些重要的财务指标，反映了企业经营的效率与效
3、益，如流动比率、速动比率、资产负债率、存货周转率、应收账款周转率、销售净利率、净资产收益率等。一般来说，这些财务指标一旦接近预警临界点，就需要特别关注，并采取措施，以避免财务危机的发生。? 人力资源费用负担过重对于机构冗杂的企业来说，人力资本占据了成本费用的很大一部分，如果企业发展速度慢，员工又呈现老龄化，需要承受大量的退休职工的工资福利费，直接影响企业的效率。另外，很多国有企业往往机构重叠，一个人可以完成的工作偏偏安排两三个人甚至更多人去完成，这样无疑增加了人力资本。从以上这些危机预警信号中，可以预见到危机的到来，以便及时采取有效措施，防止这些预警信号蜕变为真正的危机。9 牢记要点识别危机需
4、要把握以下几种预警信号：_ 竞争对手日益强大_ 库存增加，产品积压_ 客户投诉索赔增加_ 财务指标恶化_ 人力资源费用负担过重. 实践练习请依据您所在企业的具体情况填写下面的记录表，衡量企业是否出现了危机的预警信号。市场占有率当 年 上 年 增（减）百分比市场占有率是否有明显下降？如果是，试查找原因。 是 否原因：库存量当 年 上 年 增（减）百分比库存量是否明显增多？如果是，试查找原因。 是 否原因：客户投诉索赔事件当 年 上 年 增（减）百分比客户投诉索赔事件是否明显增多？如果是，试查找原因。 是 否原因：工资及福利费用当 年 上 年 增（减）百分比工资及福利费用是否明显增多？如果是，试查
5、找原因。 是 否原因：技能点2：如何从销售额变化中预见危机征兆 主 题 词 危机管理危机识别与预控销售额危机征兆适用情景 当希望从销售额变化中预见危机时，查看此技能。7 技能描述销售额是衡量企业效益的一个指标，通过查找销售额变化的原因，可以预先识别出一些危机征兆。具体情况有：? 销售总额降低在企业规模及经营方式不变的情况下，销售收入的下降，也就是营业收入的下降，直接反映了企业效益的下降，因而有可能给企业带来危机。? 人均销售额降低销售收入除以企业在岗职工人数就得到了人均销售额。人均销售额代表了企业人均创利的规模，体现了企业的生产效率。同样，若不是因为企业转产或转变经营方式，人均销售额持续降低也
6、预示着危机的到来。? 销售额增加但利润降低销售额增加当然是好事，但要注意利润是否同步增加。如果费用支出规模不变，销售额增加但利润降低，则可能存在一些舞弊行为。这时，很可能引发财务危机。总之，认真观察销售额的变化，及其与利润、费用等因素的关系，就可以发现危机的征兆。9 牢记要点销售额变化带来的危机征兆：_ 销售总额降低_ 人均销售额降低_ 销售额增加但利润降低. 实践练习请您根据自己的理解判断下列说法的正误，正确的请打“”，错误的请打“”：1 销售额越大利润越多。 （ ）2 人均销售额是用销售总额除以销售人员数。 （ ）3 人均销售额体现了企业的生产效率。 （ ）4 判断销售额变化时应与企业历史
7、情况进行对比，考察企业发展态势。 （ ）5 判断销售额变化时应与行业平均值进行对比，考察企业在行业中所处 位置。 （ ）参考答案：1.；2.；3.；4.；5.。技能点3：如何从媒体报道中预见危机征兆 主题词 危机管理危机识别与预控媒体危机征兆适用情景 当希望从媒体报道中认识危机征兆时，查看此技能。7 技能描述媒体的报道是社会公众认知企业的主要途径之一，这些报道有可能给企业带来危机，具体情况有：? 媒体上报道的顾客投诉顾客对产品或服务的投诉与不满如果见之于报纸、电视、网络等媒体，则会扩大传播面，使众多消费者认同报道中的评价，从心理上对该种产品产生抵制情绪。? 媒体上报道的领导者言论领导者的一些言
8、论往往会带给消费者一些信息，如关于企业组织机构的变革、产品种类的调整、关键管理人员的调换、分支机构的开立等。另外，供应商、销售商等都可以从领导者的言论中揣摸领导者的风格、企业的凝聚力、发展潜力、对产品结构的调整以及核心竞争力等。? 企业公开发布的财务信息上市公司必须将年度报告在媒体上公布，以便给广大投资者作为决策的参考依据。从年度报告中，尤其是通过一些重要的财务数据往往能预测公司的发展方向与发展前景，包括企业将投资的新项目、企业实行重组的可能性、新产品的研发以及企业的经营成果和财务状况等。对于投资者而言，这些财务数据往往成为其决定是否购买该股票，从而成为该公司股东的决策依据。因而，这些财务信息
9、一旦暴露出企业的某一薄弱环节，就会使部分投资者失去信心，严重时会引起股价下跌。由此看来，媒体上有关企业的报道会给社会公众提供一些信息，这些信息中可能暗含了发生危机的征兆。9 牢记要点媒体报道可能带来的危机征兆：_ 媒体上报道的顾客投诉_ 媒体上报道的领导者言论_ 企业公开发布的财务信息在“1994年全国药品交易会”的前夕，辽宁电视台在晚间新闻中播发了一条“假药救了两条人命”的口播新闻，大意是：大连某旅店服务员发现住宿的一对夫妇昏迷在床上，地上有6个空的安眠药瓶。经了解得知这对夫妇因赌博输钱欲服药自尽。谁知他们购买的“佳静安定片”是假冒药品，毒性很小，要致人死地必须服50瓶以上。此事经过媒体的炒
10、作，致使原本全国首创、药性强、毒性小的正宗“佳静安定片”成为伪劣产品的代名词。一些经销商不明真相，纷纷要求厂家退货。这些媒体报道加之公众产生的误解致使制药厂直接经济损失达300万元，危及了企业的生存与发展。. 实践练习搜集媒体上关于您所在公司的报道，请您分析一下是否会给企业带来危机，按要求填写下面的表格。媒体报道主要内容 来 源 潜在影响技能点4 如何从传闻和谣言中预见危机征兆 主 题 词 危机管理危机识别与预控传闻危机征兆适用情景 当希望从破坏性传闻中认识危机征兆时，查看此技能。7 技能描述企业自身运营得好，并不意味着其它方面就无懈可击。外来的传闻和谣言同样有可能给企业带来危机，具体有：?
11、经济政策谣言关于国家经济政策的谣言，如存贷款利率的升降、税收的加征、对某种产品进出口贸易的禁令等。对于这些来自小道的消息要认真识别，否则将造成人心惶惶，给企业的发展带来灾难性的影响。? 顾客恶意散播小道消息顾客对产品使用性能、营业员的服务态度、产品的售后服务等方面如存在不满，则可能加以渲染，四处传播。更有甚者，可能会恶意散布一些小道消息，如经营产品中有假冒伪劣商品、某种产品被禁止生产、某种产品将大幅降价等。例如，在非典期间，有人宣称物资紧缺，粮油、日用品将大幅涨价，诱使人们疯狂抢购。这就属于顾客恶意散播的小道消息，在短期内引起了部分居民的恐慌。? 企业重组谣言关于企业可能被收购、成为兼并对象的
12、谣言将造成企业内部人心不稳，员工们担心自己将失去奋斗多年、寄予厚望的企业，甚至忧虑会失业。如果市场上的投资者也不看好兼并，那么势必抛售股票，公司股价下跌。总之，企业有必要重新审视自身产品流通、服务和信息沟通渠道是否完善，以便争取在出现传闻和谣言时能尽早发现并做出反应。一旦谣言产生，要以积极、严肃的态度对待，及时提供全面、确凿的事件真相，让事实说话、让行动证明，通过多渠道、多层次的宣传，谣言自然不攻自破。9 牢记要点传闻和谣言带来的危机征兆有：_ 经济政策谣言_ 顾客恶意散播小道消息_ 企业重组谣言2002年初，有关有人用装有艾滋病病毒的注射器乱扎市民的传闻，造成天津全城不安，进而波及北京、广州
13、等城市。关于“扎针”事件的传闻有相当一部分都是虚假信息，这些信息夸大了事件发生的频率和严重性，给人们造成错觉，加剧了社会的不安心理。如果有关部门能够把案情的进展及时通报给社会，同时尽早地通过权威的途径解释艾滋病的传播情况，效果显然就会好得多。这个例子反映了谣言和传闻扩散开来的严重性。. 实践练习请您思考并回答下列问题：通过了解和分析出现的破坏性传闻，您认为采取应对策略的关键在哪里？参考答案：迅速找到传播源，制止进一步扩散，澄清事实，借机扩大宣传技能点5：如何从产品质量中预见危机征兆 主 题 词 危机管理危机识别与预控产品质量危机征兆适用情景 当希望从产品质量上认识危机征兆时，查看此技能。7 技
14、能描述产品的质量不过硬，或是质量未达到企业所声称的标准，都会给企业埋下危机的隐患。下面我们就一同来看一下产品质量中暴露出的危机征兆：? 产品本身存在缺陷产品由于设计或生产等原因，很可能本身就存在着一些缺陷，如产品难以满足客户的需要、事先承诺的性能无法实现、包装质量上有瑕疵、未达到预定的使用寿命等，更严重的如产品根本无法正常使用。这些产品本身存在的缺陷必然会造成消费者不满，影响企业的形象与信誉。? 缺乏完善的售后服务在产品质量同等的情况下，售后服务越好越受消费者欢迎。缺少售后服务，会让消费者感觉厂家不敢为产品负责，因此会对产品的质量产生怀疑，对产品的评价也会大打折扣。有些消费品，如电视、空调、冰箱等，需要提供一定时期的售后服务。东西坏了无处修理、无人负责，是消费者投诉的主要原因。要避免产品质量引发危机征兆，就需要从原料采集开始，在生产、流通、加工销售等各个环节把好质量关，实施全面质量管理，使产品出现瑕疵的几率降到最低，同时要形成完善的售前、售后服务。以过得硬的质量和完善的服务来赢得消费者的信赖，从而避免因投诉、索赔等引发危机。由此看来，对产品进行全面质量管理，能有效地避免产品质量危机，因此是十分必要的。9 牢记要点产品质量带来的危机征兆有：
