麦肯锡-品牌定位及新产品开发咨询报告

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1、GDE 010215 SH PR 2000GB Part3 机密 改善百威啤酒经营业绩品牌定位及新产品开发 此报告仅供客户内部使用 未经麦肯锡公司的书面许可 其它任何机构不得擅自传阅 引用或复制 最终项目汇报材料 二000年五月十五日 广州啤酒有限公司 百威啤酒品牌战略概论 广东地区的啤酒市场规模较大 并将在未来几年中保持相对高速的增长 金威啤酒有机会利用自身在深圳地区的品牌优势进一步向外扩张 但是 面对各个差异化市场和日趋激烈的市场竞争 金威必须克服其在产品 定价 渠道以及广告等方面的挑战 迅速建立一套系统的 针对不同细分市场的品牌战略 树立品牌竞争优势麦肯锡根据对广东市场消费群体的详细调研

2、分析 并充分借鉴国内外的先进经验后认为 百威应建立和开发六种核心产品 分别针对高档 个性化和大众消费市场 每种核心产品应根据其所针对的目标市场和消费群建立相应的品牌战略百威近期的工作重点应是对现有核心产品的巩固及开发低价位新产品 对于非核心产品 百威应进一步分析 明确其应予以保留 转换还是应迅速退出 1 GDE 010215 SH PR 2000GB Part3 GDE 010215 SH PR 2000GB Part3 3 2 市场 百威啤酒应通过品牌战略克服挑战 拓展市场 机会 挑战 广东啤酒市场增长较快深圳以外市场金威有发展空间绿色保健概念有开发潜力夜场消费市场可观金威在深圳地区仍占主导

3、 深圳外市场差异性大夜场竞争品牌多竞争加剧 产品 金威产品多样化 产品开发能力强金威在消费者关键购买因素上相对国产品牌有优势 如品质 口味 新鲜 健康 产品种类太多产品管理不得当 定价 同比价格及边际利润在全国领先 价格上缺乏系统性 如绿金威与老金威价位太接近 另一方面又缺低价位产品 渠道 对终端的管控及渠道的重组可大幅度提高竞争能力及分销效益 渠道的重组在短期内造成竞争上的脆弱点 广告促销 在深圳周边地域的知名度有开发潜力 主要竞争对手青岛啤酒有国家级的品牌优势传统的金威广告缺乏针对性及有效性 可能的品牌定位或新产品开发行动 推出针对深圳以外市场的产品及营销手段开发绿色保健新产品针对夜场开发

4、独树一帜的高档产品加强品牌定位及差异化 确定核心产品系列 减少并理顺产品种类建立品牌管理体系针对自身优势进行产品定位引入低价位产品但注意避免对品牌的稀释 坚持一个细分市场一产品的原则实行系统的价格设计及管理 加速推出640纯生以配合加强对零售终端的压货 突出地方优势 针对目标消费群重新设计有影响力的广告充分利用消费场合性促销 POP 及广告 广东省啤酒市场在未来几年仍将有较大发展 百威的市场扩张潜力较大 深圳 万吨 以东莞为代表城市估算 以江门为代表城市估算资料来源 Canadean报告 URC市场调研 麦肯锡分析 130 152 广州 二级城市 三级城市 99 01F 03F 05F 年增长

5、率 8 3 GDE 010215 SH PR 2000GB Part3 啤酒消费者对口味及健康的日趋重视为建立差别化市场提供了市场空间 各城市消费者前十项关键购买因素 关键购买因素 价格 品质 口味 新鲜 健康 深圳 广州 东莞 江门 公道的价格水质好高质量颜色清亮透明是纯麦制成苦味适中酒香醇厚保鲜技术新鲜百分百生产日期新鲜 爽口是纯生啤酒健康营养 4 GDE 010215 SH PR 2000GB Part3 但广州与周边市场之间存在着较大差异 啤酒消费者的地区收入差异 100 213 被访人数 百分比 资料来源 URC市场调研 106 214 205 高收入 2000元以上 月 中收入 1

6、000 2000元 月 低收入 1000元以下 月 深圳 广州 东莞 江门 5 GDE 010215 SH PR 2000GB Part3 啤酒消费者的地区差异 年龄 100 213 被访人数 百分比 资料来源 URC市场调研 106 214 205 50 60岁 30 39岁 18 29岁 深圳 广州 东莞 江门 40 49岁 6 GDE 010215 SH PR 2000GB Part3 啤酒消费者的地区差异 教育程度 100 213 被访人数 百分比 资料来源 URC市场调研 106 214 205 中专 高中 技校 初中及以下 深圳 广州 东莞 江门 大专及以上 7 GDE 01021

7、5 SH PR 2000GB Part3 夜店消费已成为啤酒消费的重要市场 消费量夜店消费占总消费量百分比 资料来源 URC市场调研 消费场次夜店消费占总消费场次的百分比 东莞 江门 深圳 广州 合计 8 GDE 010215 SH PR 2000GB Part3 但夜店市场众多品牌的相互竞争加大百威市场拓展的难度 夜店消费的主要品牌 百分比 此题为多选题资料来源 URC市场调研 蓝带 珠江 生力 喜力 青岛 金威 其它被提及的主要品牌 蓝妹嘉士伯麒麟百威 太阳啤Corona三得利 9 GDE 010215 SH PR 2000GB Part3 百威在深圳地区已经建立起领导品牌的优势 过去3个

8、月饮用过的品牌百分比 资料来源 URC市场调研 过去3个月经常饮用的品牌百分比 金威 青岛 珠江 生力 喜力 深圳举例 10 GDE 010215 SH PR 2000GB Part3 但竞争对手的积极拓展进一步加剧竞争强度 削弱百威的原有优势 深圳举例 深圳地区市场占有率百分比 金威青岛 1999 2000 积极拓展渠道青岛啤酒将可能进攻士多店这一主体零售终端运用多种方式提高渠道占有率在商场使用堆头 现场促销等形式积极发展餐馆渠道 现有份额已与金威平分秋色产品推广集中化重点推广青岛纯生啤酒 主要竞争对手的行动举措 11 GDE 010215 SH PR 2000GB Part3 金威 青岛

9、燕京 由于价格上的优势 使百威的边际利润在全国处于领先地位 平均价格 元 箱 以24件 箱计 青岛全国市场销售平均价格资料来源 粤海报告 上市公司年报 麦肯锡分析 销售成本 边际利润 12 GDE 010215 SH PR 2000GB Part3 但百威在价格制定上缺乏系统性和规范性 主要问题 具体表现 形成原因 定价机械价格冲突 简单的以成本加价法定价在深圳以外地区的消费者认为 价格有欠公道 缺乏真正的低价位产品类似产品如普通金威和绿金威定价接近 形成内部竞争 缺乏科学的定价方法市场调查匮乏 无法掌握消费者对价格的敏感程度缺乏对竞争对手的分析缺乏从品牌总体角度考虑的定价系统 各自为政 13

10、 GDE 010215 SH PR 2000GB Part3 以绿金威110 640ml 12纸箱为标准 2000年7 12月 以珠江啤酒市场平均价为标准 以绿金威110 640ml 12纸箱为标准 2000年1 12月 资料来源 金威财务报告 麦肯锡分析 金威必须改进生产工艺 降低生产成本以实现低价位大众产品的利润获取 可能的将本措施 销售单价 不含税 直接材料 直接人工 其它直接费 边际贡献 调整麦芽 大米调制比例降低原材料采购成本改革包装 降低包装成本提高人员工作效率节省生产能耗 现有单价 低价产品销售单价 14 GDE 010215 SH PR 2000GB Part3 GDE 010

11、215 SH PR 2000GB Part3 3 15 百威在广州已经建立起强大的本地名牌认识 并可进一步扩展到周边地区 品牌认知度 第一提及 其它提及 资料来源 URC市场调研 百分比 深圳 东莞 广州 江门 珠江 生力 青岛 金威 广州 珠江 生力 金威 东莞 青岛 金威 珠江 深圳 珠江 蓝带 金威 江门 青岛 百威啤酒品牌战略概论 广东地区的啤酒市场规模较大 并将在未来几年中保持相对高速的增长 百威啤酒有机会利用自身在深圳地区的品牌优势进一步向外扩张 但是 面对各个差异化市场和日趋激烈的市场竞争 金威必须克服其在产品 定价 渠道以及广告等方面的挑战 迅速建立一套系统的 针对不同细分市场

12、的品牌战略 树立品牌竞争优势麦肯锡根据对广东市场消费群体的详细调研分析 并充分借鉴国内外的先进经验后认为 百威应建立和开发六种核心产品 分别针对高档 个性化和大众消费市场 每种核心产品应根据其所针对的目标市场和消费群建立相应的品牌战略百威近期的工作重点应是对现有核心产品的巩固及开发低价位新产品 对于非核心产品 百威应进一步分析 明确其应予以保留 转换还是应迅速退出 16 GDE 010215 SH PR 2000GB Part3 百威应建立六种核心产品 品质 新鲜 价格 健康 特制金威 纯生 普通金威 绿 绿金威 分在性市场 同质性市场 17 GDE 010215 SH PR 2000GB P

13、art3 我们对广东地区的啤酒消费市场提出了六种不同的核心产品概念 啤酒一号二号三号四号五号六号 描述一种个性化的高档啤酒体现饮用者的新潮 时尚 活力和与众不同的特点价格最高 与喜力相当一种尊贵的啤酒体现饮用者的成功人生和高贵的社会地位价格高 但略低于国外品牌天然 纯净 营养 保健比珠江纯生价格略高运用首创的独特保鲜技术和系统贯穿整个生产 销售 消费流程的各个环节最大程度的保持啤酒的鲜爽口感比珠江纯生价格略高可靠的品牌 熟悉的口味 深圳人自己的啤酒 适合主流消费的高品质啤酒 12 价格与优质青岛相当广东省名牌企业针对大众消费市场推出的清爽型啤酒 10 低价位 但略高于珠江 仅针对深圳被访者 对

14、应的金威产品夜场时尚型 新产品 金威特制保健型 新产品 纯生老金威新 绿金威 18 GDE 010215 SH PR 2000GB Part3 资料来源 URC市场调研 麦肯锡分析 各地市场消费者对核心产品的市场需求各不相同 各类核心产品占市场总量的百分比 万吨 百分比 深圳 广州 东莞 二级城市 江门 三级城市 100 21 32 34 43 一号 二号 三号 四号 五号 六号 19 GDE 010215 SH PR 2000GB Part3 核心产品概念 顾客评价 一号 二号 三号 四号 五号 基数 所有被访者 深圳213人 广州105人 东莞214人 江门205人 六号 首选 二选 三号

15、 保健型 受欢迎的程度出乎意料 五号 老金威 在深圳及二号 特制 在东莞比较突出 与实际经验吻合 20 GDE 010215 SH PR 2000GB Part3 核心产品概念 顾客评价 场所 一号 二号 三号 四号 五号 基数 所有被访者 夜店136人 饭店93人 小吃店 士多162人 家庭220人 六号 首选 二选 21 GDE 010215 SH PR 2000GB Part3 核心产品概念 顾客评价 年龄 一号 二号 三号 四号 五号 基数 所有被访者 18 29岁264人 30 39岁236人 40 60岁238人 六号 首选 二选 22 GDE 010215 SH PR 2000G

16、B Part3 核心产品概念 顾客评价 收入 一号 二号 三号 四号 五号 基数 所有被访者 0 999元205人 1000 1999元276人 2000元169人 六号 首选 二选 23 GDE 010215 SH PR 2000GB Part3 百威啤酒核心产品营销方案 夜场时尚型 一号啤酒 价值定位 目标消费群 人群主要特征 产品描述 麦汁浓度 口味 标识 瓶装 包装 营销策略 消费场合 渠道 产品定价 广告立意 促销开展 追求新奇时尚的年轻一族29岁以下 中高档收入 月薪在1500元以上 的青年男女 思想开放 追求时尚和流行 如喜爱流行音乐 新奇运动等 讲求个性 精力充沛常去夜场 喜欢去DISCO跳舞 10 11 针对青年人追求新奇的特点 可适当加重苦味 需通过测试后确定 采用全新名称 可以英文名作为标识采用小瓶装 330或355ml 瓶型设计力求独特区别于现有金威产品的包装设计格式 追求醒目 独特 出众 主要针对各夜场或高档酒馆等消费场所 覆盖可超出广东省 渠道建设可考虑采用直销或专营分销商以各类夜场消费的进口品牌为价格参照 适当提升30 左右突出刺激 时尚 有个性的广告 可