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1、佛山公司中海锦城二三期车位推售经验分享博弈视角下的车位推售方法千灯湖花园项目营销部薛帅2016年1月 车位操盘手法 前言 从业者对车位销售规律的漠视 政府超前的规划要求 2 车位库存已经成为大房企通病 营销手段解决不了车位销售的全部问题但可以解决大部分问题 前言 3 事实上 我们通过大数据及典型案例分析发现 车位拥有有别于住宅的客观去化规律和科学营销方法 只要能遵循规律地科学营销 可大大提高去化量 价与速度 本报告旨在探讨三个技术问题 问题一 新盘如何首开 快速高价吃掉有效需求问题二 老盘如何续销 保持一定速度逐步降低库存问题三 如何手拉手 车位住宅联动销售模式 不断重演的路径依赖 四大杀手
2、需要业绩 需要去库存 需要冲指标 时间 品牌公信力丧失价格不断走低 损失利润客户不肯出手 去化量少 价格跳水第1次 三期卖得更差 一期首开大卖 续销不给力 二期卖得没有那么理想续销不给力 影响其他项目车位销售 一而盛 再而衰 三而竭的特殊死循环 库存车位积压 价格跳水第2次 4 销售误区卖方市场被卖成买方市场开发商处于弱势地位 买方市场VS卖方市场 菜市场买方市场任选 信息透明 价格战求你买我吧 曾经的苹果专卖店卖方市场全都不知道 等发布会吧不一定买得到哦 我们的车位销售是哪一种状态 5 续销卖不动 清货靠降价 车位难的三大表现 纳什均衡状态 6 车位销售 是一个博弈过程 多种诉求业主集 开发
3、商破局方法 利益 策略及实施 信息 有需求都要买只是斟酌何时买 策略恒定且可预知 信息来源基本来自开发商 相对恒定 可控 不变 思路一卖方市场打造思路二多变的手段思路三信息不对称 车位销售 即一个博弈模型 我司是唯一卖方 所有业主均是参与者 博弈的关键因素 收益 策略及实施 信息博弈角度销售僵局 我们动作无效了 业主基本知道的和我们一样多了图 博弈的模型 7 车位销售 是一个博弈过程 思路三信息不对称指导思想严控未购车位业主获知信息的数量与获知时间 思路二多变的手段武器装备车位推售各个环节科学论证 思路一卖方市场打造核心目的卖方市场基石 半垄断的产品属性重新梳理车位销售规则 助力 8 博弈推售
4、法新盘如何首开 快速高价吃掉有效需求 9 问题1 如何开盘 10 开盘 第一项工作 节点选择 D类 A类 B类C类 犹豫型客户B类有明确考虑原因C类无明确考虑原因 忠实客户价格合适资金具备即买 短期无效客户失联 经济实力未到 收楼前销售 收楼后销售 差别不 大 氛围 营造 信息 不对称 收楼后销售D类客负能量传递 11 开盘 第一项工作 节点选择 收楼前销售 收楼后销售 氛围营造 信息 不对称 后续管理 销售 12 期前置 收楼前销售四大优势 开盘 第二项工作 科学定价 无差异化定价 缺乏统筹的差异化定价 13 遗留库存难点车位去化未最大化 定价主观随意性较强定价结果无法预知去化情况复杂定价不
5、利于销售 定价的小故事 开盘 第二项工作 科学定价 定价需解决问题如何最大化吃尽需求 即满足不同细分市场如何通过定价提高车位溢价水平如何建立科学逻辑 统筹数千个车位价格关系如何简化车位定价结果 决策者直观感受如何简化客户选择逻辑 提高认购效率 14 科学定价心得 因子定价公式 距离车位相对因子类型位置 车位 15 价格底表部分截图 价格 科学定价心得 因子定价方法 第一步车位归档 第二步去化策略 明确3类型车位的去化策略 冲锋产品优先去化 标杆产品掩护出货 特殊产品溢价实现 明确每个车位在多种因子中的具体归属 第三步因子定标 明确每种因子的价差赋值 16 科学定价心得 五色定价法 距离因子 车
6、位类型 相对位置 车位价格 17 影响绝大多数车位总价 影响少数车位总价 五色定价法 心理定价法 李克特维度量表奇数划档更易于选择 特殊车位根据心理定价 科学定价心得 因子定价方法 已摸索可供参考的定价标准距离 总价5 8 为一档 根据策略调整类型 子母车位为普通车位160 易去化 超宽车位可提价5 6 独立车位可提价15 20 人防为普通车位75 易去化位置 边位可提价1 丁字位可提价4 断头位为普通车位80 易去化 靠墙位为普通车位95 易去化 18 科学定价心得 五色划分 根据距离因子 车位图五色区分车位颜色约等于车位售价促进去化策略颜色车位提高比例 价格标杆策略颜色车位控制数量 19
7、五色因子定价的结果 对公司 对客户 定价结果3分钟汇报完毕10多个参数了解数千个车位定价调整参数可实现去化预判 如果想促进某类去化 调节参数即可 车位价格一目了然 客户丰俭由人做冲锋产品 部分地带形成自然冲锋产品 助力开盘势头三句话搞定客户第1句 您想买哪个颜色第2句 这个颜色的这个车位是距离主出入口最近第3句 它的价格便宜 贵一点是因为 20 开盘 第三项工作 车位分区的科学探索 21 易被忽略的重要工作分区更多处于无意识行为入行的故事 我们要做一份体现我们大小区的车位图纸 然后每个客户拿着A2的车位图找1 5cm车位通过数千个车位销售 我们发现车位分区对车位销售会有10 20 的影响 开盘
8、 第三项工作 车位分区的科学探索 数个案例中仅有2 5 业主在未加引导的前提下懂得跨区购买车位分区可调解区域车位分配不均同时造信息不对称影响客户心理 22 开盘 第三项工作 车位分区的科学探索 AB C D EF 黄色代表车位字母代表楼栋号楼栋号之间距离代表物理距离 方案一 方案二 23 方案三 方案四 该问题为车位分区的基本问题四种分区理念 哪种更科学 车位分区导致的结果差异 方法一 方法二 方法三 方法四 易出现冰火两重天部分区域热销 部分区域滞销 其他项目显示去化率降低12 17 24 车位分区方法 步骤1 大致分区 有竞争关系放同一区 无竞争关系尽量不在同一区 AB C D EF 25
9、 车位分区方法 步骤2 科学估算需求修正分区 折衷平衡 分户型估算需求 按栋估算占比 A栋楼XX个车位 A户型 XXX个车位 B户型 XXX个车位 C户型 XXX个车位 A栋楼需求占比 A栋楼配比个数 26 开盘 第四项工作 人效提升 27 车位销售 以往更多是大锅饭销售个体看来 车位销售性价比较低 缺乏狼性精神以往操盘思路 卖车位约等于call客如何提高人效 开盘 第四项工作 人效提升 Call客效果个体差异巨大 Call客看管理 开盘踢客效果个体基本无差异 踢客看手段 不同管理理念 28 Call客效能提升 三步call客法 预call客 正式call客 分类call客 摸需求四类划分A
10、购买热情高B 考虑中C 有实力但不买D 无能力或失联 29 释放信息价格口径收筹日期排队规则 价值传递B C两类根据客户反馈调整对应说辞 Call客效能提升 佣金改制 call客佣金50元 踢客佣金50元 车位佣金100元 Call客佣金激励措施 质量跳点 call客中下筹占比 对赌方案 圈定部分未下筹客户 开卖前下筹加倍奖励 其他未圈定客户兼职复call 成功下筹加倍处罚 30 Call客效能提升 佣金改制 过程监控 激励强化 多种方案完成率跳点 对赌方案兼职复查方案 随机回访 专人监督业主反馈分类 车位佣金 call客佣金 踢客佣金各占50 单独核算按效果付费 31 开盘踢客效能提升 销控
11、控制岗位 引入鲶鱼 追筹有奖 收筹规则 提前告知 解筹责任制 32 临时通知 购买率决定收筹规则刚需刚改收筹解决 下筹率改善豪宅收筹解决 单人购买量 造势从众心理 造势恐慌心理 开盘踢客效能提升 销控控制岗位 引入鲶鱼 追筹有奖 收筹规则 开盘设置岗位 人为操作销控人为缩小客户选择空间协助销售踢客 帮助犹豫不决客户选择 解筹责任制 33 引入另一方团队 制造摩擦买了车位的业主 要不要再买未买车位的业主 要不要买未买车位业主成功复活 原团队减佣 开盘踢客效能提升 追筹有奖 收筹规则销控控制岗位引入鲶鱼 考核单体解筹率 解筹责任制 34 开盘 第五项工作 饥饿营销 35 操盘者 我们车位配比高 客
12、户不紧张 所以车位真的很难卖车位配比高仅仅是一个数字 更多时候是我们先气馁 开盘 第五项工作 饥饿营销 车位配比远高于首开需求人为营造信息不对称 分层地库 分层分批次推售未分层地库 分业态推售 普通 产权 机械或通过车位分区 缩减供应 弱化关注 36 问题2 如何续销 37 前言 车位库存续销 我们客户穷 38 投资比例高 我们业主没车 我们小区没住人 路边随便停 买来买去也就10几万 买车位不划算 前言 39 车位库存主观上我们还可以做哪些改善现状 科学预测去化时间 续销基石 第一项工作 业主数据库建立 40 某营销总 你看 我们地库还有救吗 我 能不救吗 业主数据有没有 某营销总 没有 但
13、是大部分都没车我 几成没有车项目销售经理 5 6成吧最终抽样结果显示 不足2成无车客户判断发指 续销基石 第一项工作 业主数据库建立 41 拒绝经验 拒绝抽样 数据 数据 数据 业主数据库永远清楚我们的客户是谁动态的变化情况如何 业主数据库 基本信息 车辆保有 Call客反馈 数据库 42 业主数据库 基本信息 车辆保有 Call客反馈 数据库 43 四类客户 四种沟通频率方法永远盯紧买单客户 续销 第二项工作 周期性推售法 44 死循环 做活动 夺命连环call 业主就是不买车位销售提报 我们这个月打算做一个活动 促进业主回流 然后XXXXX 之前做过的再做一次 既然业主啥时候都可以买 他就
14、可以大部分时候都不买 续销 第二项工作 周期性推售法 45 一句话总结就是呼吁大家停止散卖车位 采用周期性推售法 新旧续销方法对比 100500 150 200 某案例两种车位续销方法的效果对比传统方法周期性推售 新方法 封盘期 去化个数 46 第1月第2月第3月第4月第5月第6月第7月第8月第9月第10月第11月封盘期续销时长 扭转卖方弱势地位形成心理挤压 47 车位去化变为可预测 周期性推售法的优势 周期性推售法 周期性推售法三步曲 立信 造神秘 何时推售 第一步 第二步 第三步 持久性封盘周期性推售每次仅销售数小时 封盘期无具体信息仅接受诚意登记 提炼推售标准总结转化规律 排查所有不利风
15、险 48 推售标准与转化规律 如何建立推售标准 业绩决定推盘时机原则一 保人气 次次收筹 开盘均需集聚人气原则二 中频率 在量与时间方面取得平衡 2 3个月为一个周期如何总结转化规律 开盘前决定业绩住宅思维 利用诚意登记筛选诚意客户电话 微信 权证登记 49 周期性推售法解读 卖方市场的重塑尊重大宗商品的商品属性 重塑强势地位 立信 造神秘 何时推售 第一步 第二步 第三步 重塑游戏规则 信息不对称 卖方市场打造 主导博弈 50 高解筹快跑 小规模开盘解筹率必过100 五项工作 助涨解筹率 严格客储 先到先得 策划销客 适当并区 短平快 51 严格推售标准 收筹成败只在第一天 最了解的人踢客
16、并区寻空间 推售不超过两周 高解筹快跑 并区寻空间 并区 回归本源 实则为更换市场 来暴露或掩藏产品 并区原则1 去化率高片区就近吞并并区原则2 相邻区域边界重新划分 扩大或缩小并区需伴随内部收入重组 52 续销 第三项工作 租金控制 53 操盘者 业主不买车位 怎么算都是租划算我 租金多少 操盘者 250吧 含管理费我 心中默默飘过一句话 谁买谁sb 续销 第三项工作 租金控制 业主 租客 0佣金垄断货源垄断租源四至整改周期性抬高租金 54 炒租金 避免无月保投诉获得客户资源 避免投诉 客户资源 55 续销 第四项工作 产品力提升 56 在某省会城市的一个地库中某业主 哥们 XX栋怎么走我 往后面走 拐一下就到了 你过来找人某业主 不是 我业主 刚买了车位 老找不到环顾四周 地库真的有够寒酸的 不一定有马路停起来舒服 续销 第四项工作 产品力提升 价值力提升两部曲 洗脑 低成本点缀 57 大堂 出入口专属广告位软性推广手段 挂钩生活品质爱车养护等 低成本点缀 抛砖引玉 入口仪式感 光影标识系统 归家氛围营造 前后门普及 58 假花 地漆 玻璃门 灯箱标识强设计感 灯箱标识 墙油 问候
