《品牌营销技能题库PPT精选课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌营销技能题库PPT精选课件（52页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 2011 10 品牌战略规划 15分 某市烟草公司根据工业企业反馈和品牌市场表现情况 决定提高甲工业企业的A B品牌 乙工业企业的C品牌 丙工业企业的D品牌的培育针对性 要求客户经理利用品牌定位分析工具对4个品牌开展品牌定位分析 品牌经理小赵利用品牌定位分析工具绘制了下图 1 1 请问运用较多的品牌定位分析工具主要有哪些 品牌经理小赵所绘制的图表为品牌定位分析工具的哪一种工具 4分 2 请根据上图 分析B品牌在4个品牌中如何获取竞争优势 实现差异化的品牌定位 7分 3 甲工业企业对A B品牌实施品牌组合策略 A品牌瞄准中档市场 B品牌瞄准高端市场 请问甲工业企业对A B品牌使用的是哪种品牌组
2、合策略 该品牌组合策略有什么优势 4分 1 请问运用较多的品牌定位分析工具主要有哪些 品牌经理小赵所绘制的图表为品牌定位分析工具的哪一种工具 4分 参考答案 运用较多的品牌定位分析工具主要有品牌定位知觉图 品牌定位排比图 品牌定位配比图 品牌经理小赵所绘的图标为品牌定位排比图 评分标准 每个划线部分1分 共4分2 请根据上图 分析B品牌在4个品牌中如何获取竞争优势 实现差异化的品牌定位 7分 参考答案 从图表中可以看出 B品牌相对于其他三个品牌来说 在产品品质和包装的新颖时尚 显档次方面有突出表现 因此 从品质和包装这两个方面着手 突出B品牌的独特风格 从中提炼出品牌的核心价值 并实施有效地传
3、播 就能获得相对竞争优势 实现差异化的品牌定位 评分标准 每个划线部分1 5分 整体答题完整加1分 共7分 3 甲工业企业对A B品牌实施品牌组合策略 A品牌瞄准中档市场 B品牌瞄准高端市场 请问甲工业企业对A B品牌使用的是哪种品牌组合策略 该品牌组合策略有什么优势 4分 参考答案 甲工业企业对A B品牌使用的是多品牌构架策略 该策略的优势是 适合细分化市场的需要 有利于扩大市场占有率 有利于突出不同品牌的产品特性 也有利于提高企业抗风险的能力 评分标准 每个划线部分1分 共4分 2 2012 6 品牌战略规划 15分 某市烟草公司有X Y两个在销品牌 它们在价格档次分布上具有很强的同质性
4、尤其是在80 100 150 200元 条这四个价格档次上互为最大的竞争对手 以Y品牌为参照物 X品牌卷烟调查数据如下表所示 3 1 请将题目中的表格填写完整 计算结果保留两位小数 4分 2 利用波士顿矩阵法 请判断X品牌在四个价位目标市场上的表现情况分别属于哪种类型 其中市场增长率大于10 视为高市场增长率 相对市场份额大于1视为高市场份额 8分 3 基于波士顿矩阵法的分析 请问在200元 条价格档次中 该市烟草公司对X品牌应该采取哪种策略 3分 1 请将题目中的表格填写完整 计算结果保留两位小数 4分 4 评分标准 每个划线部分0 5分 共4分 2 利用波士顿矩阵法 请判断X品牌在四个价位
5、目标市场上的表现情况属于哪种类型 其中市场增长率大于10 视为高市场增长率 相对市场份额大于1视为高市场份额 参考答案 1 在80元 条价格档次 属于金牛类 2 在100元 条价格档次 属于明星类 3 在150元 条价格档次 属于问题类 4 在200元 条价格档次 属于瘦狗类 评分标准 每个划分部分1分 共8分 对应关系不正确不得分 3 基于波士顿矩阵法的分析 请问在200元 条价格档次中 该市烟草公司对X品牌应该采取哪种策略 3分 参考答案 如果该规格能够满足特定区域市场或者是小众消费者的需求 可以考虑保留 否则应该及时清除品牌组合 减少对资源的占用 评分标准 每个划线部分1 5分 共3分
6、2012 9 为了响应国家局 532 461 品牌发展战略 某市烟草公司决定加大对重点品牌的培育力度 该市上半年销量排名前六位的品牌分别是A B C D E F 其中A C属于甲工业企业品牌 E属于当地乙工业品牌 B D F品牌分属三家不同工业企业 六个重点品牌的业务优势和市场吸引力如下所示 5 请根据麦肯锡矩阵原理分别分析E品牌和F品牌的市场表现 4分 2 请根据麦肯锡矩阵模型 分别指出A B C三个品牌应该采取的战略措施 3分 3 请问甲工业企业和乙工业企业在该市采取的品牌组合策略分别是什么 这种组合策略的优势是什么 8分 1 请根据麦肯锡矩阵原理分别分析E品牌和F品牌的市场表现 4分 参
7、考答案 E品牌市场规模大 市场份额中等 F品牌市场规模小 市场份额小 评分标准 每个划线部分1分 共4分 2 请根据麦肯锡矩阵模型 分别指出A B C三个品牌应该采取的战略措施 3分 参考答案 A品牌应采取维持或选择发展战略 B品牌应采取增长和发展战略 C品牌应采取停止 转移 撤退战略 评分标准 每个划线部分1分 共3分 3 请问甲工业企业和乙工业企业在该市采取的品牌组合策略分别是什么 这种组合策略的优势是什么 8分 参考答案 甲工业企业采取的是多品牌架构 其优势在于适合细分化市场的需要 有利于扩大市场占有率 有利于突出不同品牌的产品特性 有利于提高企业抗风险能力 乙工业企业采取的是单一品牌架
8、构 其优势是能减少品牌设计推广方面的费用 有利于新产品的推出 统一形象能够给消费者留下更深刻的印象 提高企业的信誉和知名度 评分标准 每个划线部分1分 共8分 6 2011 12 品牌战略规划 15分 某工业企业决定在甲 乙两个地级市布局零售价200元 条的A品牌卷烟 甲市地处沿海开发城市 卷烟消费结构较高 零售价200 250元 条的卷烟是该市的主销价位档次 该价格档次市场竞争激烈 其中竞争对手B C品牌占据明显优势 乙市属于二线城市 零售价200 250元 条价位档次的卷烟消费需求有待开发 且竞争对手占优势 1 请问甲市属于什么类型市场 A品牌进入甲市应该布局成为哪种类型产品 布局该类型产
9、品应注意哪些方面 7分 2 请问乙市属于什么类型市场 A品牌进入乙市采取跟随领先者的布局策略 该策略的要点有哪些 8分 7 请问甲市属于什么类型市场 A品牌进入甲市应该布局成为哪种类型产品 布局该类型产品应注意哪些方面 7分 参考答案 甲市属于进攻型市场 2分 A品牌进入甲市应该布局成为尖刀型产品 2分 布局该类型产品应注意 与竞争对手区隔定位 1分 有效渠道渗透和终端拦截 1分 注重区域市场的辐射效应 1分 请问乙市属于什么类型市场 A品牌进入乙市采取跟随领先者的布局策略 该策略的要点有哪些 8分 参考答案 乙市属于机会型市场 2分 该策略的操作要点 贴近竞争对手 2分 最大限度地嫁接渠道资
10、源 1分 制定高张力的渠道政策 1分 保持资源投入的盈亏平衡 2分 8 2012 8 品牌战略规划 15分 甲市是新兴的工业城市 市场容量和发展潜力巨大 某卷烟工业企业共有A E F三个卷烟品牌 其中F品牌在甲市已具有一定的竞争优势 为提高市场份额 该卷烟工业企业决定在甲市大力培育A品牌 为了解A品牌的竞争力 该卷烟工业企业将A品牌与甲市其他工业企业的B C D竞争品牌进行了定位排比 以下是A B C D品牌的定位排比图 9 1 请根据上图 分析A品牌在甲市具备哪些优势与劣势 适合哪一类的消费群体 5分 2 请问该卷烟工业企业采取的是哪一种品牌组合策略 除该种策略外还有哪些品牌组合策略 3分
11、3 请问甲市作为成长型市场 该卷烟工业企业在这类市场应采取哪种品牌布局战术 该种品牌布局战术有哪几种方式 7分 1 请根据上图 分析A品牌在甲市具备哪些优势与劣势 适合哪一类的消费群体 5分 参考答案 1 优势 包装时尚 工业营销支持力度 中草药概念 2 劣势 知名度不高 3 适合追求卷烟包装时尚的人群 评分标准 每个划线部分回答正确得1分 2 请问该卷烟工业企业采取的是哪一种品牌组合策略 除该种策略外还有哪些品牌组合策略 3分 参考答案 1 多品牌组合策略 2 还有单一品牌策略 复合品牌策略 或分类品牌策略 评分标准 每个划线部分回答正确得1分 3 请问甲区域作为成长型市场 该卷烟工业企业在
12、这类市场应采取哪种品牌布局战术 该种品牌布局战术有哪几种方式 7分 参考答案 1 应采取梯队品牌布局战术 2 方式 由销量型产品 利润型产品和战术型产品组成 其中以销量型产品为拳头 以集中为核心 加强品牌传播的系统性 资源投放的集中性 形象展现的统一性 评分标准 以上每个划线部分回答正确得1分 10 以下是市场上已有的四个卷烟品牌A B C D的市场定位知觉图 若你是某卷烟工业企业的品牌经理 计划推出新的卷烟品牌 为此 该品牌经理对A B C D四个品牌绘制了市场定位知觉图 1 请根据上述知觉图 分析消费者对图中四个品牌的评价 2 请根据该知觉图为新的卷烟品牌定位提供思路 3 在运用知觉图寻找
13、市场机会时应注意什么 4 运用品牌定位知觉图分析工具具有哪些优点 其又有哪些局限性呢 D B A C 11 1 上述卷烟品牌知觉图中横轴和竖轴分别代表消费者评价卷烟品牌的两个重要特征因子 香型和价格 根据图中四个卷烟品牌A B C D在图中的位置 可以看出在消费者的评价中 卷烟品牌A香味偏清淡 价格中档偏上 卷烟品牌B香味浓厚 价格偏高 卷烟品牌C香味偏浓 价格较低 卷烟品牌D则属于清香型高价香烟 2 根据上述已有四个品牌在香型和价格的表现来看 香味较清淡 价格适中或更低的香烟市场暂时呈空白状态 可以作为新的卷烟品牌的定位的一个方向 但要注意的是 企业还需要根据自身的资源和能力 并具体分析该空
14、白市场的潜力 再确定是否将新品牌定位于该市场 3 运用知觉图寻找市场机会时要注意两点 首先 定位图的空白部分不一定等于市场机会 只有存在潜在的需求才算是潜在市场 其次 若图中定位范围空间较大 不易于把握具体的定位在哪一点 这是企业可利用 理想品牌 即先确定目标消费者心中的理想品牌 然后将它在图上定位 以理想品牌的定位点作为参照 4 优点 知觉图简单明了 用较少的因子 1 2个 清晰地表现各个品牌之间的关系 具有高度的直观性和灵活性 也更方便分析 2 局限性 因为其特征因子较少 1 2个 所以只能进行较为简单的分析 如果需要更复杂的分析 则需要用到其他的定位工具 12 XX市烟草公司品牌经理小王
15、根据市场上现有的A品牌 B品牌 C品牌 D品牌四个卷烟品牌在香气细腻纯正 喉部舒适度等消费者购买卷烟看重的关键因素上的表现绘制了品牌定位排比图 下图 进行分析 以便对各个品牌进行更为准确的市场定位 制定相应的品牌培育策略 1 请问运用较多的品牌定位分析工具主要包括哪些 2 品牌定位排比图的优缺点各是什么 3 请根据上图 分析C卷烟品牌在4个品牌中如何获取竞争优势 实现差异化的品牌定位 13 1 品牌定位知觉图 定位排比图 定位配比图 2 1 优点 多因素分析的排比图可降低选择因子的难度 还能更全面地进行分析 2 缺点 排比图的多个因子是平行排列的 对各因子之间的关系表现得不够清楚 3 该品牌定
16、位排比图全而地分析了A B C D四个卷烟品牌在香气细腻纯正 喉部舒适度等决策因子上的相对表现 清晰地展示了各品牌的优势和定位 从对比中可以看出 卷烟品牌C相对于其他三个品牌来说 在喉部舒适度和流行度方面有突出表现 因此 对于卷烟品牌C 可以从卷烟吸味和流行度这两个方面着手 突出卷烟品牌C的独特风格 从中提炼品牌的核心价值 并实施有效地传播 就能获得相对竞争优势 实现差异化的品牌定位 14 某区域市场主销品牌为A B C D 品牌各自满足的消费群体如下图所示 甲卷烟工业企业计划在某区域市场推出新品E 1 请问运用较多的品牌定位分析工具主要有哪些 本题中使用了品牌定位分析工具的哪一种工具 2 请根据上图分析A B C D四个品牌的现状表现 并对新品牌E的定位提供思路 3 使用本题中的定位工具时 最关键的问题是什么 15 1 运用较多的品牌定位分析工具主要有品牌定位知觉图 品牌定位的排比图 品牌定位配比图 本题中使用的品牌定位工具为品牌定位排比图 2 从图表中可以看出品牌A C定位成功 分别可以满足G2 G1消费者的需求 而品牌C D属于定位不成功或缺乏定位的品牌 游离于市场需求之外 任何
