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1、台湾百灵牙膏1992年北京上市广告计划书 一 前言二 牙膏市场分析三 产品分析四 销售分析 略 五 消费者分析六 企业目标七 市场战略八 百龄促销活动九 公关活动 略 十 广告策略十一 媒介策略十二 预算分配 二 牙膏市场分析 1 同类产品状况2 竞争状况3 潜在市场 2 竞争状况 1990六大品牌 44 1 合资牙膏外资牙膏新产品开发市场细分 3 潜在市场 中国人均牙膏消费 100克 年 世界500克 年 刷牙率不高 政府倡导 1991年起9月1日为全国爱牙日 提倡儿童自3岁起开始刷牙 三 产品分析 1 百龄特点 略 2 优劣比较 略 四 销售分析 略 五 消费者分析 一 使用情形1 使用目
2、的 1 洁齿 2 牙齿保健 3 口腔卫生 4 治疗牙病2 使用习惯 1 时间 2 频率 3 品牌喜好 4 方式 二 购买情形1 购买决策者 妻子 或母亲 占 2 购买地点 中小型百货商店占 3 购买决定因素 1 习惯 2 保健 3 方便 4 广告影响4 购买方式 经常购买 家庭用大号的 个人用小号的 三 价格承受力1 购买力2 消费结构3 价格承受力 六 企业目标 一 近期目标 投入北京市场 获得80 的认识率 3 5个月 二 中期目标 获得北京市场20 以上的份额 并逐步向大中城市推广 1 2年 三 长期目标1 2 3 4 七 市场战略 一 竞争者的划定 香型牙膏 中华 二 百龄的问题点与机
3、会点 三 诉求对象 四 产品定位 五 战略诉求 六 包装战略 七 价格策略 八 零售点 八 百龄促销活动 1 九 公关活动 略 十 广告策略 一 广告目标1 建立80 的品牌知名度2 争取20 40岁的消费者3 树立百龄是促进社交生活的高品质牙膏的观念4 改变消费者认为牙膏都是香味的观念 使之认同百龄咸味 二 广告策略1 预售期 理性诉求为主 预告 2 发售期 感性诉求和理性诉求结合 配合促销 3 巩固期 感性诉求为主 加深企业印象 三 广告创意创意基念 主题 现代交际 形象 自信创意口号 标题 轻松自信 贯彻每一天 拥有轻松与自信的心 让牙齿更亮丽 咸咸地 很特别吆 四 广告表现思路 1 C
4、F表现 1 预售期 2 发售期 3 巩固期 2 平面广告表现3 杂志4 POP吊旗5 海报6 广播广告表现7 DM表现 五 广告表现具体作品 CF1CF2CF3CF4广播NP1NP2 十一 媒介策略 1 媒体策略 1 广告 电视为主 报纸为辅 杂志次之 配合海报 POP吊旗 2 公关 促销 3 广告投放密集期 8 12月 注重知名度及UPS诉求12月以后 建立企业形象 以电视为主2 媒介组合及时间运用 见下表 十二 预算分配 1 预期利润 750万 销售额2500万支 2 广告预算 750万 25 187 5万3 促销费 7万4 公关活动费 16万5 广告媒体费 电视260次 2000元 52万广播150次 200元 3万报纸90次 2500元 22 5万6 广告制作费 CF4个 40万 印刷品 10万7 广告公司佣金 180万 15 27万8 预备金 10万9 合计 187 5万 十二 广告实施要点十三 广告效果评估 附 CF1
