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1、农药企业促销宣传品操作要点 作者：侯常青 “赠品促销”系指消费者在购买某一产品时可得到一份产品或礼品赠送，多用于在一定营销状况下，吸引消费者购买新产品、弱势产品和老顾客的重复购买，实际上是对消费者一种额外的馈赠和优惠。它符合两个基本特点：一是消费者在购买时能够立即获得赠品；二是所赠的品种具有很强的吸引力。一、赠品促销目的提升产品或品牌认知度。新品牌或新品上市之时，为了让消费者体验产品使用感受，常开发试用性产品作为赠品。由于这种方式被越来越多的企业所采用，再加上产品品质良莠不齐，所以效果也越来越有限。刺激产品销售。这是许多买赠活动最直接的目的，希望借用赠品的吸引力增加对消费者的吸引。提升品牌形象
2、。大型品牌推广的路演活动中，赠品一般都比较精致，价值较强，以体现和提升品牌形象。当然这些目的不是互相对立的，可以相互兼顾，但孰轻孰重必须清楚。二、渠道截留配赠促销品的原因1. 经销商利益趋使，贪图小利，将配赠品卖了。某些经销商从不做“免费”配送的好事，而是将厂家配赠品销售，于是，一些零售店都认为厂家没有配送，怨声载道，极大影响了渠道上各个环节的关系。2. 经销商管理不善，内部人员私分贪没配赠品。经销商一般规模较小，基本都是粗放式管理，因为配赠品是“从属”于产品的附加物，更不被经销商所重视。于是总有一些人员会在“不经意”间“拿走”或“借走”一些配赠品，自用或者送给亲戚朋友。而经销商在发现配赠品不
3、够的情况下，一般不会去查自身的原因，往往直接向厂家开口，要求给予更多的配赠品。厂家在“烦不胜烦”的情况下，不得不满足渠道的要求。3. 配赠品对经销商无实际意义厂家制订的促销计划往往是针对整个市场，不能顾及到每个区域的特殊情况，配赠品也是全国市场“一盘棋”，“放之四海”却不“准”，起不到应有的效果。4. 企业与渠道沟通不畅，解释不清，渠道意识不到配赠品的实际意义。厂家在选择配赠品时煞费苦心，都想能够给渠道一些实实在在的东西。但是，由于厂家不能和渠道做好沟通工作，有的时候还不能解释清楚配赠品的配送方法，渠道也意识不到配赠品的实际意义，把配赠品当成“累赘”，于是让配赠品躺在仓库里睡大觉了。5配送比例
4、不当，无法配送到位，渠道干脆截留。也有的厂家由于成本或者考虑不周的原因，致使配赠比例不当，给予渠道的配赠品不能配送到位，而经销商又不愿意自己拿一部分利润出来垫付，于是渠道干脆截留这些配赠品。那么如何防止渠道截留，有效用好配赠品呢？一直以来，厂家在解决渠道截留的问题上也是想了很多的方法，希望能够找到一种有效的“法宝”。更有的厂家人员认为，厂家就是要在这些问题上和渠道上的经销商去斗心眼，以显示厂家的实力和能力。其实，渠道上各个环节把部分人员还是能够意识到配赠品的积极意义，甚至很多经销商自己出钱购买各种礼品，送给消费者。所以，只要“对症下药”，还是能够解决渠道截留配赠品的问题的。三、赠品促销应遵循的
5、三条原则促销赠品选择一般应遵循三条原则：（一）、保持与产品的关联性。（二）、设计程序简单化。（三）、不要夸大赠品的价值。即：“看得见，拿得到，用得好”。 一大原则：保持与产品的关联性赠品设计中有一个基本的原则，那就是尽量送与产品有关联的赠品，要从产品的特征、功用和品牌的属性、内涵等多方面进行斟酌，找出与产品本身、品牌诉求有关联性的赠品来赠。同时更要注重赠品带给顾客的价值感和实用性，这样能够使消费者在使用这些赠品时随时能够产生对品牌的联想。但是有一些企业却没有拿这当回事，闭眼瞎送，结果东西送了，人家在用时早就忘了你，白送！二大原则：设计程序简单化，赠品一定要易拿对于购物赠礼，最好是减少一些不必要
6、的环节，譬如拿小票去排队等待，拿小票去换赠品券再去兑换赠品等。当我们在促销现场派赠品时，一定要牢牢记住这一条军规。千万不要吆喝也吆喝了，口舌也费了，最后还使品牌在消费者心目中没有留下好印象。三大原则：赠品价值夸大廉价的赠品不如不送，我们的顾客经过这近二十年的市场经验培养，早已不是商品短缺时代那种为了二斤咸鱼也要排通宵长队的顾客了，现在的他们对于商品的价值感已经具有了非常准确的评估能力。你给他的赠品如果夸大得太高太离谱的话，可能出现他们对品牌的信任感降低的问题。适当夸大赠品价值是完全有必要的，这样会在一定程度上增加消费者“物有所值”的感觉，但是过分的夸大你就可能弄巧成拙。四：赠品促销操作措施 要
7、防止渠道截留，有效用好配赠品，需要厂家了解自身问题所在，从配赠品的形式、配赠的方法、配赠的监控、渠道的沟通与交流等多方面入手，实实在在为渠道着想，并最终找到解决问题的方法，帮助企业稳定发展。（一） 广告宣传要充分在实行赠品促销之前，广告宣传的工作是头等大事。广告宣传的策划必须符合本次赠品促销的目标消费群体的地域、人口分布、购买习惯、购买地点、兴趣偏好等元素的特征。有的放矢地把促销的地点、方式方法、促销由头、赠品推荐等讯息发布出去。（二） 新颖性：突出赠品的独特卖点好奇是人的天性，新奇的东西无论对小孩还是成人，都有很大吸引作用。创新性的赠品开发还能弥补企业赠品经费上的不足不一定成本高的才会是好赠
8、品。我们要给赠品取一个响亮的“大号”，叫起来既要响亮还要朗朗上口，最重要的就是还得与产品的独特卖点挂钩。我们必须首先摸清楚促销的目标，消费群体喜欢什么？对什么敏感，最近有哪些热点使他们关注或兴奋，然后将这些元素与售卖产品本身的核心利益相结合。（三） 适当炒作，凸显促销赠品价值在促销活动中，赠品的价值一般都不会太大，那就看你如何炒作宣传了。在通过赠品吸引消费者前来光顾促销和购买的策划中，商品本身为消费者提供的利益已经不再是唯一的诱惑点了。在人来人往的商店里，同规格、同功效、品质相近的同类产品挤在一起，消费者有很大的选择空间。在这时，凸显你的赠品价值就显得非常有必要了。炒作价值和夸大价值不同。夸大
9、价值是直白地告诉你这件赠品价值多少钱，过分的夸大令人难以信任。而适当的炒作赠品价值则需要从赠品的使用利益和情感利益等方面进行炒作。赠品虽简单，概念要到位，一个打着品牌标识的三无产品更有价值。物以希为贵，定制的赠品和限量赠送都会产生额外的超值感。（四）关联性要多强调传播学曰：人类对于一个信息一般要经过7次的刺激才能有较深的记忆，那你就不妨多来几次又何妨？（不过得讲个方法），在促销现场，为了增加消费者对产品和赠品的记忆度，我们需要在活动中反复提及产品的功能利益，消费者利益和情感利益，还要反复强调赠品与产品的内在的关联性以强化消费者记忆。其结果是，在生活中消费者使用或者看到这个赠品就会产生对产品利益
10、的联想。（五）强化概念：赠品是附加值的体现 在进行赠品促销时，一些企业往往把概念颠倒过来，或者说概念没有完全弄清楚。他们在宣传口径上常常这样说到：只要您购买了多少价值的产品你就可以获得什么样的赠品。这样往往给了消费者一种他支付的价值里面包括了赠品价值的概念。假设我们换一种口径来宣传呢？“我们这次促销的价格在同类产品里是很优惠的，您今天购买产品会得到实实在在的优惠，而且，为了感谢您的光顾，我公司还将免费赠送XX”。后者因为强调了“免费”这两个字，在感觉上，把前面口径里的“买了才能送”变成了后者的“不但买的实惠，而且还有赠品送”，我们可以看到前后两者的本来意思差不多，但是效果确实天壤之别。你一定要
11、学会“偷换概念”把你“送”变成“他想要”！（六）借力打力：依靠外部现身说法在赠品促销活动中，仅仅依靠企业的促销执行人员自说自话地宣传我们的赠品是如何如何好，如何有价值是不够的。这时一些企业往往会采取利用产品专家或者临时聘请的明星主持人等在公众中有一定影响力的人进行宣传。事实证明，这种方法的效果是比较好的，虽然从某种角度上来看，这样的成本要比一般性的宣传要多，但是其所产生的影响也是很大的。而且通过这种方法宣传的赠品便可能具有较长生命周期，不至于产生一次性制作的赠品做完一次活动后就没有了的现象。因为意见“领袖”的号召力可以使消费者萌生还想获取的念头。（七）集中摆放：注重赠品陈列和展示对于赠品和产品
12、相关联的强调，除了通过现场的节目、游戏等方式操作之外，赠品展示也是行之有效的方法。（八）“限量赠送”是催化剂，设置悬念造成紧张感这种手法也是经常被使用的。“限量”、“先到先得”比“买一赠一”更有号召力。成功的赠品发放是：你让消费者觉得他喜欢的那一款赠品已经没有多少了。即便是买一赠一的常规促销也要给出一个时间限制作为条件，让消费者感到只有在这个时间内才有这个机会。一旦消费者认为任何时候都有赠品，那么赠品就已经成了产品的一部分，成了“应该给的，而不是额外送的”。很多企业买赠活动天天搞，销量却反而下降，就是这个原因。采用限量赠送的方法时（特指在促销现场），我们尽量不要让消费者看到赠品过多堆积的场面，
13、在兑换台适宜仅摆放少量的赠品。兑换台角落等等地方适当地摆放一些盛装赠品的空箱子；对于一些消费者非常喜欢的赠品则摆放跟少。另外还可以采取的方法有：在配赠品包装上大上非卖品的标志，“逼迫”渠道将之送给消费者，以达到配赠的目的；将配赠品与渠道分离，厂家直接将配赠品送到消费者的手中，代理商接触不到奖品，自然无法将其截留；在选择配赠品时，应该首先考虑到渠道各个环节的需求以及消费者的需求，有的放矢，根据不同地域的情况不同对待。真正让渠道满意，让消费者喜爱和接受；注意配送的比例，以让渠道各个环节方便地将配送品送给下一级销售网络和消费者；做好渠道的监控工作和沟通工作，了解赠品究竟流向了哪里，起到了哪些作用，存
14、在哪些问题，并及时纠正和解决问题。五、赠品运用的忌讳1.长期使用同一赠品赠品是诱饵，不是常规产品的组成部分，因此一旦赠品没有了吸引力，就应该马上更换。有的企业不是考虑赠品是否诱人，而是因为经销商需要“别的厂家都有赠品，所以我们也必须有赠品”，为了赠品而准备赠品，所以一年四季就一种赠品，或者赠品永远是本企业的产品，这样的赠品就失去了应有的价值和功能 。2. 无节制地使用赠品现在促销中有个怪现象：产品卖不动就送赠品、做特价、搞抽奖。但是抗生素经常使用就会让病人产生抗药性，或者对药物的依赖性，赠品对消费者来讲就是个“甜头”，可这“甜头”天天都有，它还能有吸引力吗？只会让消费者对赠品产生依赖没有赠品，就不买帐。 3. 不要用产品做赠品产品作为赠品最省事，却是最容易让消费者厌倦的做法，而且直接降低了产品的心理价位。一旦你用正规的产品作为赠品，消费者就不是按赠品来计算你的价格，而是将价格均摊到你的产品中，自己重新给这个产品定了心理价位。以后只要高于这个价格，消费者就会认为“太贵”。另外，从赠品的管理方面来说,拿正规产品做赠品将很难管理控制。
