《精编》目标市场战略

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1、第四章目标市场战略一市场细分二目标市场选择三市场定位 2 作用 3 市场细分的标准和原则归纳小结 1 概念 2 策略 1 市场定位的概念和作用 2 市场定位策略复习思考题上一页下一页结构图退出归纳小结归纳小结 1 概念 3 影响目标市场选择的因素 4 市场细分的方法市场场细分与目标市场策略理论目录理论目录实训目录分析一尿布大王尼西奇实训四案例分析分析二美国服装企业分析分析三空调推销实训一调查分析实训二资料分析实训三情景模拟案例二经营特色的取胜法宝模拟美丽化妆品市场场细分与目标市场策略实训目录案例一各有所爱与投其

2、所好案例三 A产品的目标市场进入战略上一页下一页结构图退出理论目录实训目录深刻理解市场细分的概念依据原则和方法懂得如何进行目标市场选择掌握目标市场策略和市场定位策略上一页下一页结构图退出理论目录实训目录学习目标能力目标知识目标能正确进行市场细分和目标市场选择能根据实际情况进行准确的市场定位知道怎样运用目标市场策略和市场定位策略去占领市场实现企业经营目标确定目标市场的步骤细分市场评价细分市场确定目标市场制订目标市场策略 6 目标市场营销是工业经济中最好的营销方法它能比其他任何营销方式在兼顾大机器生产方式追求的成本经济性和营销观念所要求的

3、最好的满足顾客需求都来得更好这是一位营销学家对目标市场营销做的一个通俗比喻引论 7 目标市场的3个基本步骤因此目标市场营销被称为STP营销 Segment Targeting Positioning 一市场细分一市场细分的概念所谓市场细分 MarketingSegmentation 就是根据消费者之间需求的差异性将整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程每一个消费者群就是一个细分市场亦称子市场不同细分市场的消费者对同一种产品的需求和欲望存在着明显的差别而属于同一细分市场的消费者其需求和欲望则较为相似可见市场细分实际上是辨别具有差异性消费者群的一种方法它是

4、以消费者作为划分的对象而不是以产品是识别具有不同要求或需要的消费者的过程上一页下一页结构图退出理论目录实训目录一市场细分二市场细分的作用 1 市场细分有利于企业发现新的市场机会所谓市场机会就是市场上客观存在的但尚未得到满足或未能充分满足的需求 2 市场细分有利于增强企业的应变能力提高竞争能力 3 市场细分有利于提高企业的经济效益 4 市场细分有利于提高社会效益上一页下一页结构图退出理论目录实训目录一市场细分三市场细分的标准和原则 1 消费者市场细分的标准上一页下一页结构图退出理论目录实训目录根据市场的异质性和同质性特点对消费者

5、的需求进行细分就需要一系列的细分标准一般来说凡是构成消费者需求差异的因素都可以作为市场细分的标志细分市场时经理人员要获得企业开展营销活动所需要的细分变量当采用的细分变量不同得到的结果不同如木匠采用不同的工具分割木头一样锯子可以切割方块而钻子可以得到孔槽刨得到凹槽常用的细分因素 11 细分市场的标准 1 地理因素主要包括地区气候人口密度等如按地区划分全国可分为东北地区华北地区华南地区华东地区西南地区西北地区等地理条件不同消费者对商品的需求在质和量方面都有很大的差异 2 人口因素主要包括年龄性别家庭人口及生命周期收入职业文化程度等人口是构成

6、市场的主要因素也是细分消费者市场的重要变量这是因为人口变量比其他变量更容易测量 3 心理因素由于心理因素的影响在人口因素相同的消费者中间对同一商品的爱好和态度可能截然不同 4 行为因素行为因素是有效建立细分市场的最好出发点大致包括购买动机理由追求利益产品使用频率与用户状况品牌忠诚和消费者对营销组合的敏感度等一市场细分三市场细分的标准和原则 1 消费者市场细分的标准 2 市场细分的原则消费者市场与组织市场采用的细分因素是不同的但是企业营销负责人员需要采用以下标准来检验细分的有效性 1 可衡量性指用来细分市场的标准和细分后的市场是可以衡量的这样才便于企业进行分析比

7、较和选择否则对企业就没有任何意义 2 可进入性即企业有能力进入将要选定的目标市场如果企业无能力进入所选定的目标市场那么这样细分显示出来的市场机会就不是企业的营销机会三市场细分的标准和原则 3 可盈利性即企业要进入的细分市场规模必须保证企业能够获得足够的经济效益如果市场规模太小潜量有限这样细分出来的市场对企业营销来说就毫无意义上一页下一页结构图退出理论目录实训目录一市场细分四市场细分的方法 1 单一变数法所谓单一变数法就是根据影响消费者需求的某一变数进行市场细分的方法如按年龄对所有消费者进行划分每一个年龄段的消费者群即为一个细分市场 2 综合变数

8、法所谓综合变数法就是根据影响消费者需求的两个或两个以上的变数进行市场细分的方法 3 系列变数法所谓系列变数法就是根据影响消费者需求的各种因素按照一定的顺序由粗到细进行细分的方法上一页下一页结构图退出理论目录实训目录一市场细分所谓市场细分就是根据消费者之间需求的差异性将整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程我们只有充分了解市场细分的作用掌握市场细分的标准和原则才能为做好目标市场选择和市场定位工作奠定良好的基础上一页下一页结构图退出理论目录实训目录归纳小结二目标市场选择一目标市场的概念所谓目标市场 TargetMarket 就是指企业根

9、据自身条件决定进入的细分市场也就是企业准备投其所好准备为之服务的顾客群市场细分与目标市场既有联系又有区别市场细分是按一定的标准划分不同消费群体的过程而目标市场则是根据自身条件选择一个或一个以上细分市场作为企业营销对象的过程市场细分是目标市场选择的前提和基础选择目标市场则是市场细分的目的和归属上一页下一页结构图退出理论目录实训目录二目标市场选择一目标市场的概念选择时主要作两个分析并结合企业的目标和资源来确定欲进入的细分市场评估每个细分市场的需求潜力吸引力目标选择欲进入的细分市场二选择细分市场二目标市场选择三目标市场策略选择目标市场策略主

10、要有无差异市场营销策略差异市场营销策略集中性市场营销策略 1 无差异市场营销策略 2 差异市场营销策略 3 集中性市场营销策略上一页下一页结构图退出理论目录实训目录二目标市场选择返回退出所谓无差异市场营销策略就是企业把一种产品的整体市场看作一个大的目标市场只考虑消费者在需求方面的共同点而不管他们之间是否存在差别企业采取以一种产品去满足市场上所有消费者需求的营销策略一般来说这种策略主要适用于市场有广泛需求的企业能大量生产并大量销售的产品采用这种策略的企业一般是实力雄厚的大企业无差异市场营销策略的最大优点是成本的经济性缺点是企业的产品和服务等缺乏针对

11、性三目标市场策略选择 1 无差异市场营销策略二目标市场选择所谓差异性市场营销策略就是企业根据各细分市场上消费者需求的差别为所选定的各个细分市场分别设计不同的产品采用不同的营销组合方案多方位或全方位地满足其需求的营销策略优点强调了各细分市场间需求的差异性满足不同顾客群的不同需求增强了竞争能力企业的经营不依赖某单一细分市场具有较大的回旋余地降低经营风险缺点是企业资源将被分散企业的生产成本和各种营销费用增加降低经济效益返回退出三目标市场策略选择 2 差异市场营销策略二目标市场选择所谓集中性市场营销策略就是企业集中力量进入某一个细分市场为该市场

12、开发出一种较为理想的产品实行高度专业化的生产和销售的营销策略采用这种策略的原理是与其在一个较大的市场上占有较小的市场份额还不如在一个较小的细分市场上占有一个较大的市场份额退出下一页三目标市场策略选择 3 集中性市场营销策略二目标市场选择集中性市场营销策略主要适用于那些资源力量有限的小企业小企业各方面力量较为薄弱应集中力量于大企业所顾及不到的某个细分市场容易获得成功缺陷风险较大一旦目标市场发生变化企业容易陷入困境因此采用此策略的企业应密切关注市场动向研究和预测市场发展趋势并根据自身条件注意抓住有利时机力争进入更多的细分市场使企业有较大的回旋余地

13、返回退出二目标市场策略 3 集中性市场营销策略 23 图示二目标市场选择三影响目标市场选择的因素 1 企业实力如果企业各方面实力很强如在生产销售资源研发管理等方面均有很强的优势则可考虑采用无差异性或差异性市场营销策略否则采用集中性市场营销策略较为妥当 2 市场性质企业所面临的若为同质市场即顾客的需求爱好等大体相同时企业可采用无差异性市场营销策略反之则可采用差异性或集中性营销策略 3 产品的性质差异性很小的产品可实行无差异性市场营销而差异性较大的产品则应实行差异性市场营销或集中性市场营销上一页下一页结构图退出理论目录实训目录二目标

14、市场选择 4 产品的生命周期产品处于投入期时品种单一竞争者少可采用无差异性策略以探测市场反应或采用集中性市场策略将力量集中于某个细分市场上而当产品进入成长期后则适宜选用差异性市场战略增加新的花色品种以提高企业的竞争能力延长产品的生命周期 5 市场供求情况当产品供不应求时可采取无差异性市场营销战略相反则采用差异性或集中性市场战略 6 竞争者情况如果对手是强有力的竞争者采用的是无差异性营销那么本企业就可实行差异性营销如对手已实行差异性营销那么本企业就应对市场做进一步的细分实行更为有效的差异营销或集中营销如果竞争对手力量较弱也可采用无差异市场营销上一页

15、下一页结构图退出理论目录实训目录三影响目标市场选择的因素所谓目标市场就是指企业根据自身条件决定进入的细分市场也就是企业准备投其所好准备为之服务的顾客群有无差异市场营销策略有差异市场营销策略和集中市场营销三种策略企业可根据具体情况选择二目标市场选择上一页下一页结构图退出理论目录实训目录归纳小结三市场定位一市场定位的概念和作用所谓市场定位 Positioning 就是根据消费者对产品某种特征的重视程度塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并把这种鲜明个性或形象有效地传递给消费者的方法企业的产品应力求具备独特的个性通过设计生产具有个

16、性的产品在消费者心中树立起独具特色的市场形象企业在进行市场定位时首先应了解竞争对手的产品特点然后通过调查了解和分析消费者对本企业产品各种特点的重视程度最后确定本企业产品的个性和市场形象 1 市场定位的概念上一页下一页结构图退出理论目录实训目录 28 差异化是企业竞争的重要工具也是定位的重要依据和基础差异化 Differentiating 的定义设计一系列有意义的差异以便使本企业的产品或营销方式同竞争者的产品或营销方式能有区别的行动差异化与定位 29 定位方法示例多向量定位步骤 1 作定位图2 将现有的产品标注在图上3 选择有利的定位位置4 分析某处定位的可能性5 确定顾客和企业利益此处定位适合儿童此处定位适合老人咖啡饮料定位示例三市场定位 1 针对性更强通过市场定位企业可以对细分市场上的消费需求和竞争状况进行分析比较从中了解细分市场的各个部分消费者需求的满足程度以及企业自身的优势和劣势从而采取有针对性的措施 2 可充分挖掘市场潜力进行细分和定位后的市场其范围大大缩小服务对象明确而具体 3 可及时调整营销方案进行市场细分和市场

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