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1、蒙牛集团广告合作方案 世通华纳移动传媒集团有限公司2007年6月 前言 蒙牛乳业携手世通华纳实现媒介传播新突破 创造产品营销新奇迹一个比电视广告更具优势的媒体一个覆盖2亿人的大众传播媒介一个具备神奇传播力的新媒体一个可以保障传播效果的优势媒体遍布全国33个大中城市 联网全国5万辆公交车8万台车载电视 垄断公交覆盖2亿城市主力消费群体 无缝传播 卖动传媒 世通华纳全国广告联播网全效传播效果为王 目录 客户分析 市场分析 在伊利 蒙牛已稳坐中国乳业两强的情况下 城市型乳业的代表光明和三元也集中在自己的优势项目上与之进行竞争 在中国 牛奶的消费与生产同步增长 但城镇居民的乳品的消费远远高于农村居民
2、城镇居民年人均乳品消费水平比农村居民高出近10倍 随着中国经济的稳定增长 居民收入的不断提高 营养保健意识的不断增强 我国乳品潜在的市场空间将逐步转变为实际的市场需求 因此 主流城市庞大的消费群体成为蒙牛的的必争之地 我们一直在思考能为蒙牛带来什么 结合卖动传媒的受众优势 我们考虑如何能确切的服务于蒙牛集团系列产品来帮助创造产品营销新奇迹 我们今天主要针对蒙牛这四大系列的产品进行深入的探讨 共同寻求双方的合作点 产品分析 白奶系列花色奶系列乳饮料系列高端奶系列 新鲜酸牛奶活性益生菌乳饮料巴氏保鲜奶 随便系列绿色心情系列盛夏果实系列欧陆印象系列 蒙牛系列奶粉蒙牛阿拉系列奶粉美雷兹 蒙牛产品种类
3、常温液态奶系列 低温鲜奶系列 冰淇淋系列 奶品系列 消费者分析 1 目标消费者总体特征分析乳产品的消费者多为儿童 学生 上班族和老人 有一定经济基础 生活水平相对较好 其受教育程度较好 对生活质量的也有一定要求 2 各类产品消费者特征分析常温液态奶系列 上班族 老人 儿童低温鲜奶系列 学生 上班族冰淇淋系列 学生 儿童奶品系列 老人 儿童由以上分析我们可以看出 蒙牛产品的主力消费群体集中在主流城市 媒体分析 怎样能抓住这部分主流消费者呢 他们也许没有太多时间看电视 看报纸 听广播 他们每天在公司 学校与家庭之间奔波着 他们每天接触的最多的媒体是什么 根据CTR的统计数据 卖动传媒对市民的平均覆
4、盖率高达74 7 其中64 5 为公交移动电视媒体的固定受众 卖动传媒 消费者接触最多的媒体 公交移动电视受众特点 公交移动电视受众构成 收入分布其中收入在2500 10000元 月的受众超过总数的50 人数超过100万 而高收入者通常是学历较高 经济基础较好 对生活质量要求较高的人群 他们正是乳产品的主流消费群体 公交移动电视受众收入结构 公交移动电视受众构成 职业分布强力覆盖 学生 上班族 白领 公务员 自由职业者 基数 所有被访者n 1100 64 7 公交移动电视受众构成 年龄分布公交移动电视受众年龄主要集中在20 39岁 公交移动电视受众年龄结构 25 44岁的人群约占总人群的50
5、25岁 44岁的人群正是家庭收入的主要来源在日常消费品方面是主要决策者 公交移动电视受众生活形态 公交移动电视主流受众的生活形态和消费习惯 收入较高 对生活质量有较高的要求 对饮食营养的要求也较高生活节奏快 生活习惯紊乱 方便快捷且营养丰富的乳产品非常适合城市主流人群的快生活节奏城市人群 学生为主 对新事物的接受走在最前沿 对时尚流行的乳饮料和冰淇淋系列更适合这类人群蒙牛系列产品的人群定位非常符合公交移动电视主流受众群体 公交乘坐人群 蒙牛产品的购买人群 结论 非常吻合 与 我们的优势 受众优势 最广泛的受众群体 覆盖城市74 7 的居民 其中64 5 为公交移动电视媒体固定受众 64 5 每
6、周乘坐2次以上公交车 每周乘坐1次或以下 10 2 平均每周乘坐2次或以上 64 5 基本不乘坐 25 4 25 4 基本不乘坐公交车 10 2 每周乘坐1次公交车 卖动传媒城市日收视人群达到2亿人次 受众优势 收入构成 平均家庭月收入4731元 极具价值的广告受众 受众优势 极高的消费购买力 572 3484 3442 6368 1347 5285 3238 8 有相关支出的比例 月支出金额 元 数据来源 中国媒体评估研究的第一品牌 受众优势 极低的千人广告成本 说明 以上数据为卖动传媒及当地收视率最高电视台千人成本 效果优势 移动电视全效传播 封闭性效果 公交人群接触移动电视媒体时处于封闭
7、环境之中 既无事可做也没有太多媒体接触选择 这恰好形成了公交移动电视良好的收视环境 效果优势 垄断性效果 克服受众流失 保证广告效果 效果优势 重复性效果 工作日收视总时长141 1分钟 周 28 2分钟 天 休息日收视总时长46 5分钟 周 23 2分钟 天 收视总时长 187 6分钟 周 认同比例 强化受众的记忆 效果优势 强抗干扰性效果 周围其他广告形式少 受众群体又相对稳定 让人们在相同的地点 相同的时间看到相同的广告 抗干扰度强 易引发受众的强烈记忆 显然会给受众留下更深刻的品牌影响 在封闭无聊的乘车环境中 观众无法进行开 关机 音量调节 频道转换等操作 提高了广告效果 调查显示 超
8、过半数的公交乘客经常主动收看移动电视 强迫收视 引发强烈记忆 不浪费客户一分钱 效果优势 内容黏着增强性效果 由于节目内容的存在提升了受众的注目率和主动接受的效果 增强了传播效果 据CTR调查显示 58 的公交人群表示喜欢或非常喜欢这种媒体 高吸引力让广告效果更完美 受众主动接受 增强了传播效果 乐于接受广告 效果优势 即时促销性效果 公交移动电视媒体的优势相比于其他媒体 更容易刺激消费者的消费欲望 激发消费者的购买行为 公交媒体连接着家庭和蒙牛产品的消费地点 因此更能够促进消费的发生 无收视竞争的环境和庞大的受众群体 产生最强的销售力 媒体优势 最具价值的媒体网络 本地化和全国性有机结合 拥
9、有全国最大的移动电视媒体网络 可以地方性投放也可以选择性投放和全国联播 覆盖全国33个主流城市 目前在全国设立了23家子公司与10家办事处 媒体优势 最具竞争力的媒体 辅助性和必投性的完美结合 地方电视台正面临激烈的收视竞争 而数字移动电视处于没有收视竞争的时间 白天 及环境 公交车辆 医院 银行等 下 广告效果得到保障 垄断性的传播是最具有竞争力的 蒙牛的主力投放区域 卖动传媒的优势时段 收视高峰的互补 覆盖相同的目标受众 使得蒙牛的广告完成无缝隙的覆盖 媒体优势 极强的销售拉动力 干扰度小 广告有效率高 无收视竞争的环境和庞大的当然观众群体 使移动电视获得最强的促销广告效果 而这种强销售力
10、 正是广告主选择区域性广告媒体的主要标准 媒体优势 最大范围内刺激购买欲望 内容 频道 受众特点对比 移动电视PK传统电视 广告比重相对较大 单一频道单一收视 广告可能被节目所淹没 众多频道分解受众 老人和小孩使得受众变窄 媒体优势 最大范围内刺激购买欲望 内容 时效 受众特点对比 移动电视PK楼宇电视 广告有节目配合 时间长效果连贯 单纯广告 短暂等候时间 小范围的固定群体 媒体优势 传播面广且密集刺激购买欲望 覆盖区域 频道 受众特点对比 移动电视PK传统户外 覆盖面积广泛较大 视听内容喜闻乐见 大范围投放消耗大 受众接受信息机率不可控 针对某一区域的投放易造成受众的重复性 媒体优势 最大
11、范围内刺激购买欲望 吸引力 广告效应 影响特点特点对比 移动电视PK平面媒体 生动形象的视听媒体 单一频道单一收视 在广告创意和投放位置上耗费很大的精力 需持续地 创新地发布投放成本较高 认同媒体才关注到广告受众受到间接地影响 我们的策略 我们的策略 卖动传媒 直达目标人群的大众传媒 媒体策略的新突破 卖动传媒的庞大受众全部都是蒙牛的目标客户 极低的广告价格 全效媒体的巨大优势 弥补了传统传播时间上的空白 连接着蒙牛产品的消费地点 即可作为蒙牛产品的主投媒体也可作为传统媒体的补充 帮助蒙牛产品全面占领受众 蒙牛集团 开创媒体营销新思路 通过与卖动传媒的合作 依托于中国规模最大的公交移动电视广告
12、联播网 改变蒙牛常规的营销策略 实现媒体策略的新的突破 创造蒙牛营销史上又一个新的奇迹 我们的策略 广告目标刺激消费群体的消费欲望 提高其购买频次和数量 提高产品的市场占有率 在同类产品中建立差异化优势 提升产品在消费者心目中的品牌形象 建立品牌的认知度和忠诚度 利用卖动传媒强大的媒体平台优势力助产品取得压倒性的市场优势 我们的策略 投放地点 北京 广州 上海 深圳 杭州 南京 沈阳 成都 重庆 武汉 大连 青岛 厦门 西安 合肥 昆明 太原 石家庄 秦皇岛 唐山 烟台 无锡 兰州23个城市 投放计划1 配合夏季的产品促销 增加冰淇淋系列的广告投放2 结合新产品的上市 增加广告的投放3 促进深层次品牌传播 媒体排期 媒体排期 全国版图 媒体价格 媒体价格 媒体价格 谢谢观赏 Thanks
