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1、第七章价格策略 第一节影响产品定价的因素 第二节产品定价的程序与方法 第三节价格策略 第一节影响产品定价的因素 定价目标就是产品的价格在实现以后应该达到的目的 维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化维护企业形象应付和防止竞争保持良好的分销渠道 种类 一 定价目标 一 维持生存 如果企业产量过剩 或面临激烈的竞争 或试图改变消费者需求 则需要把维持生存作为主要目标 二 当期利润最大化 在准确地估计需求和成本基础上确定价格 能产生最大的当期利润 三 市场占有率最大化 企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位 当具备下述条件之一时 企业就可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高
2、1 市场对价格高度敏感 因此低价能刺激需求的迅速增长 2 生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降 3 低价能吓退现有的和潜在的竞争者 四 产品质量最优化 当市场上存在数量较多的关心产品质量胜于关心价格的顾客时 企业就可以考虑产品质量领先这样的定价目标 案例分析 SONY公司显象管 日本SONY公司拥有的 特丽龙 显象管 具有显示出来的图象更鲜明的特点 SONY公司为使用这种显象管的视频产品定价 一般都高于竞争对手5 10 指企业在定价时 首先考虑价格水平是否为目标消费群所认可 是否有利于维护企业或以物美价廉或以优质高档而立足市场的企业形象 五 维护企业形象 案例分析 沃尔玛的 天天平价
3、 沃尔玛创业于1945年 从一家小型零售店成为全球第一零售品牌 其经营的关键就在定价上 它始终如一地坚持了 平价原则 坚决地维护了它的经营宗旨和企业形象 每一家沃尔玛市场网点 都有醒目的 天天平价 的广告牌 沃尔顿说 我们重视每一分钱的价值 因为我们服务宗旨之一就是帮助每一位顾客省每一分钱 这是竞争性较强的企业所采用的定价策略 在定价之前 对同类产品的质量和价格资料等进行分析比较 从有利于竞争的目标出发制定价格 以低于 等于或高于竞争者的价格出售产品 六 应付和防止竞争 七 保持良好的分销渠道 为了在激烈的竞争中保持良好的分销渠道 促进销售 企业有时会以保持良好的分销渠道为定价目标 充分考虑中
4、间商的利润 以激发中间商推销本企业产品的积极性 二 产品成本 成本是企业定价的下限 一般说来 商品价格必须能够补偿产品生产及市场营销的所有支出 并补偿商品的经营者为其所承担的风险支出 成本的分类 固定成本变动成本 边际成本长期成本机会成本 总成本平均成本平均固定成本平均变动成本 需求是定价的高限 三 市场需求 需求规律 消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反 如果商品的价格下跌 需求量就上升 而商品的价格上涨时 需求量就相应下降 需求的价格弹性系数 需求量变动的百分比 价格变动的百分比当弹性系数1时 称弹性充足当弹性系数 1时 称弹性不变 需求价格弹性对定价的影响 市场竞争状
5、况是影响企业定价不可忽视的因素 企业必须考虑比竞争对手更为有利的定价策略 这样才能获胜 四 市场竞争状况 市场竞争的四种状况 不完全竞争 完全竞争 寡头竞争 纯粹垄断 各国政府干预企业价格制定也直接影响企业的价格决策 五 政府的干预程度 案例分析 粮食收购实行最低保护价 根据有关规定 国家对早籼三级稻谷 中籼稻 三等 和粳稻 三等 实行最低收购价格 由各地粮食行政管理部门会同财政部门指定的国有独资或国有控股粮食企业按国家规定的最低收购价格收购 市场价格高于国家规定的最低收购价时 由取得收购资格的粮食经营企业按实际市场价格收购 六 产品特点 产品种类 标准化程度 产品的易腐易毁和季节性时尚性 第
6、二节定价的程序与方法 一 定价的程序 选择定价目标测定需求的价格弹性估算成本分析竞争者的价格和所提供的产品考虑企业营销活动的有关策略选择企业定价策略和方法 企业产品价格的高低主要受到市场需求 成本 竞争状况等因素的影响和制约 在实际定价中往往只侧重某一个方面的因素 二 定价的方法 一 成本导向定价法 成本加成定价法 边际贡献定价法 目标利润定价法 盈亏平衡定价法 1 成本加成定价法 成本加成定价法 是在单位产品完全成本的基础上 加上一定比例的利润和税金 构成单位产品的价格 产品单价 单位产品完全成本 1 成本利润率 计算公式 2 边际贡献定价法 边际贡献是指产品销售收入与产品变动成本的差额 单
7、位商品销售价格 总的变动成本 边际贡献 总销量 例题 某企业的年固定成本为180000元 每件产品的单位变动成本为50元 计划边际贡献为150000元 当销售量预计为6000件时 其价格应定为 50 6000 150000 6000 75 元 计算公式 3 目标利润定价法 目标利润定价法即根据估计的销售收入和销售量来制定价格的一种方法 计算公式 单位产品价格 总成本 1 目标利润率 预计销售量 4 盈亏平衡定价法 又称收支平衡定价法 是指企业不盈不亏 收支平衡 保本经营 例题 某企业某项产品年应摊固定成本为180000元 每件产品的单位变动成本为50元 如果销量可望达到6000件 其保本价格为
8、 180000 6000 50 80元 保本产量 固定成本 价格 单位变动成本 保本定价 固定成本 损益平衡销售量 单位产品变动成本 计算公式 是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法 分类 二 需求导向定价法 反向定价法 认知价值定价法 需求差异定价策略 是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格 计算自己从事经营的成本和利润后 逆向推算出产品的批发价和零售价 计算公式 例题 消费者对某种商品的价格为5000元 零售商的经营毛利率为20 批发商的批发毛利率为5 则零售商可接受的价格为 5000 1 20 4000元批发商可接受的价格 出厂价 为 4000 1 5 3800元 出厂价
9、格 市场可销零售价格 1 批零差价 1 进销差价 1 反向定价法 所谓认知价值定价法就是企业根据购买者对产品的认知价制定价格的一种方法 认知价值定价与现代市场定位观念相一致 是根据需求的差异 对同种产品或劳务制定不同价格的方法称为区分需求定价法 也叫 价格歧视 分类 1 因时而异 例如月饼的销售价格在农历八月十五前可定的相对较高但中秋节一过 只能大幅度降价 节假日的车船票定价比平时高 2 因地而异 同样的饮料 酒吧和舞厅的售价比一般的零售商店高几倍 3 因人而异 对老客户 新客户和短期客户 商业客户和居民客户等一种商品实行不同的价格 2 认知价值定价法 3 需求差异定价法 二 竞争导向定价法
10、竞争导向定价法是根据竞争者产品的价格来制定企业产品价格的一种方法 分类 1 随行就市定价法 随行就市定价法即企业根据同行业企业的平均价格水平定价 在竞争激烈的情况下 是一种与同行和平共处 比较稳妥的定价方法 可避免风险 1 随行就市定价法2 排外定价法3 密封投标定价法 2 排外定价法 是与 随行就市定价 相反的一种方法 也称主动竞争法 一般为实力雄厚或独具产品特色的企业采用 格兰仕自进入微波炉市场以来依靠良好的品质赢得了消费者的青睐 在中国市场上微波炉的市场份额一度达到70 面对激烈的市场竞争 格兰仕从成本控制入手 多次打响降价第一枪 要么不降价 要降就大幅度地降 格兰仕每次下调价格幅度都在
11、20 以上 甚至达到40 不仅在消费者心中产生了震撼效果 这也使得松下 日立 LG 菲利蒲 依莱克斯等纷纷招架不住 只得退出市场 案例分析 格兰仕微波炉 在购买大宗物资 承包基建工程时 发表招标公告 由多家卖主或承包者在同意招标人所提出的条件的前提下 对招标项目提出报价 招标者从中择优选定 密封投标定价法的定价程序 3 密封投标定价法 1 招标 2 投标 3 开标 第三节定价策略 定价策略是企业为了实现预期的经营目标 根据企业的内部条件和外部环境 对某种商品或劳务 选择最优定价目标所采取的应变谋略和措施 一 新产品定价策略二 相关产品价格策略三 心理定价策略四 差别定价策略五 折扣定价策略六
12、价格变动策略 分类 一 撇脂定价策略 所谓撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段 把产品的价格定得很高 以攫取最大利润 撇脂定价的条件 1 市场有足够的购买者 他们的需求缺乏弹性 即使把价格定得很高 市场需求也不会大量减少 2 高价使需求减少 但不致抵消高价所带来的利益 3 在高价情况下 仍然独家经营 别无竞争者 高价使人们产生这种产品是高档产品的印象 一 新产品定价策略 案例分析 天价 樱桃亮相北京 红灯 樱桃是近年来市场上追捧的 新贵 虽然价格奇高 但由于它个大 肉厚 甘甜 再加上其面市时间恰逢果品生产淡季 大棚出产数量也很有限 因此价格 高高在上 在京城从四道口果品批发中心获悉 红灯 樱桃
13、近日亮相 起初价格高达400元 目前 红灯 樱桃价格已降至260元 公斤 但仍然很高 所谓渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低 以吸引大量顾客 提高市场占有率 二 渗透定价策略 案例分析 猫牙米 越来越多受到杭州百姓的青睐 猫牙米 听着有点陌生 吃它的人越来越多 猫牙米 其实就是一种杂交米 江苏 安徽 江西等地均有生产 颗粒修长 两端很尖 就像猫的牙齿一样 所以叫猫牙米 由于 猫牙米 价格只要1 15元 斤 口感不错 在杭州的销量大幅增长 渗透定价的条件 1 市场需求对价格极为敏感 低价会刺激市场需求迅速增长 2 企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降 3 低价不会引
14、起实际和潜在的竞争 相关产品 是指在最终用途和消费购买行为等方面具有某种相互关联性的产品 制造或经营两种以上产品的企业可以利用此特点综合考虑企业产品的定价 分类 二 相关产品价格策略 互补产品价格策略 替代商品价格策略 三 心理定价策略 心理定价策略指企业针对消费者心理活动和变化定价的方法与技巧 一 整数定价 二 尾数定价 三 招徕定价 四 声望定价 分类 一 整数定价 企业利用消费者数字认知的某种心理 采用合零凑整的方法 制定整数价格 使消费者产生商品上升到较高一级档次 二 尾数定价 利用消费者数字认知的某种心理 尽可能在价格数字上不进位 而保留零头 使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本
15、核算才定价的感觉 从而使消费者对企业产品及其定价产生信任感 零售商利用部分顾客求廉的心理 特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客 三 招徕定价 四 声望定价 企业利用消费者 价高质必优 的心理 对享有盛誉的产品制定比市场上同类产品更高的价位 案例分析 贵阳 洋水果 价格坚挺 洋水果 今年在贵阳春节市场上大出风头 鲜嫩光洁 大小齐整 包装精美 十分抢眼 诱人掏钱购买 春节将至 购买洋水果的顾客更多了 进口水果销量比国产水果多两 三倍 利润又高 四 差别定价策略 一 地理差价策略地理差价策略是指同一商品因销售地区不同 所定的价格也不同 二 时间差价策略时间差价策略即对相同的产品按需求时间的不同而
16、制定不同的价格 三 顾客差价策略顾客差价策略指企业按不同的价格把同一产品或服务卖给不同的顾客 四 分级定价差价策略分级定价差价策略是指企业对同一类商品进行挑选整理 分成若干级别 各级别之间保持一定价格差额的策略 差别定价策略就是根据交易对象 交易时间等方面的不同 突出两种或多种不同的价格 其真实的目的在于适应顾客的不同需要 差别定价常有以下几种形式 五 折扣定价策略 在交易过程中 通过减少一部分价格或者转让一部分利润给购买者 以此来争取更多顾客的价格策略 分类 一 数量折扣 二 现金折扣 三 季节折扣 四 业务折扣 一 数量折扣 数量折扣是指按顾客购买数量的多少给予不同的价格折扣 分类 二 现金折扣 现金折扣 是指企业了了鼓励购买者尽早付清货款 加速资金周转 规定凡提前付款或在约定时间付款的买主可享受一定的价格折扣 1 累计数量折扣2 非累计数量折扣 三 季节折扣 季节折扣 是指企业对生产经营的季节性产品 为鼓励买主提早采购 或在淡季采购而给予的一种价格折让 四 业务折扣 是生产厂家给予批发企业和零售企业的折扣 折扣的大小因商企业在商品流通中的不同功用而各异 对批发商来厂进货给予的折扣
