《精编》国际市场营销价格策略讲义课件

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1、第十章国际营销价格策略 本章主要内容 第一节国际定价的相关概念第二节国际市场营销定价策略第三节国际市场定价的特殊现象 引题 价格策略在市场营销中的地位和作用 价格怎样制定才有竞争力 在不同细分市场中价格是否应有所不同 跟价格有关的问题 制定价格 定价的基本方法修定价格 定价策略发动价格变更和对价格变更的反应 第一节国际定价相关概念 一 影响国际定价的主要因素二 国际定价的基本导向 商道 林尚沃卖人参 一 影响产品定价的主要因素 1 企业的定价目标主要有维持生存 利润最大化 市场占有率最大化 维护企业形象 产品质量最优化等 日本电器公司开辟美国市场时 以什么为定价目标 2 成本成本核算在定价中十

2、分重要 国际营销与国内营销某些相同的成本项目对于两者的重要性可能差异也很大 例如运费 保险费 包装费等在国际营销成本中占有较大比重 而另外一些成本项目则是国际营销所特有的 例如关税 报关 文件处理等 小米手机 1999元 3 市场需求最高价格取决于市场需求 各国的文化背景 自然环境 经济条件等因素存在着差异性 决定了各国消费者的消费偏好有所不同 4 市场竞争结构产品的最低价格取决于该产品的成本费用 最高价格取决于产品的市场需求状况 在上限和下限之间 企业如何定价 则取决于竞争者提供的同种产品的价格水平 5 政府的价格调控政策东道国政府可以从很多方面影响企业的定价政策 比如关税 税收 汇率 利息

3、 竞争政策以及行业发展规划等 即使东道国政府的干预很小 企业仍面临着如何对付国际价格协定的问题 二 国际定价的基本导向 1 成本导向定价法2 需求导向定价法3 竞争导向定价法4 战略导向定价法5 全球导向定价法 1 成本导向定价法 成本导向定价法是一种主要根据产品的成本决定其销售价格的定价方法 定价时较少地考虑市场需求和竞争状况 主要优点是简便易用 比较公平 2 需求导向定价法 需求价格弹性供求关系准确把握顾客心理 需求导向 认知价值定价法 杜邦在对某一化学品定价时依据该产品所带给顾客的每一个附加利益推定顾客所认知的价值 并在此基础上确定该产品的价格 3 竞争导向定价法 以国际市场上相互竞争的

4、同类产品的价格为依据 来确定自己产品的价格 竞争导向 密封投标定价法 4 战略导向定价法 案例 REEBOK在印度的定价1995年进入印度市场当时印度售价最贵的同类产品售价1000卢比可按REEBOK在其他国家的定价却是2500卢比2500卢比在当时的印度相当于一个初级公务员的月工资 一头奶牛 一台冰箱 如何选择 成本导向 竞争导向 需求导向 理由 Rb的区域经理MukteshPant说 我们的优势就是我们正被人们看作是一个享有声誉的品牌 非洲羚羊 战略导向定价法 国窖1573定价决定定位 在产品同质或信息不对称的情况下 价格高低即决定产品档次 名不见经传的 名牌 国窖1573价格 五粮液52

5、度最新价格 490 瓶国窖1573最新价格 480 瓶 国窖1573的价格 48000 00元 5 全球导向定价法 1 延伸 母国取向 标准价格 相同产品的价格在世界各地均保持一致 而运费及进口关税由进口方承担 2 调整 东道国取向 差异价格 允许子公司或分公司以最适合其营销环境的价格定价 苹果iPhone5内地发售售价比美国高出23 2012年12月14日凌晨起 苹果iPhone5正式在内地发售 然而就在苹果官方公布内地iPhone5售价后发现 不仅iPhone5的最低售价比先前的iPhone4S高出300元 中美裸机售价更是相差超过1 5 中美物价对比 在美国吃份麦当劳的巨无霸 4元 在中

6、国吃份麦当劳的巨无霸 20元 麦当劳的一个套餐在5美元左右 小城市更是低至2 3美元 中国麦当劳里一个麦香鱼汉堡套餐要人民币18 5元 在美国只要4美元 对于一个月薪3000人民的中国人来说 这顿饭花去了一月收入的0 6 对于一个月薪3000美元的美国人来说 这顿饭花去了一月收入的0 1 在美国买双意大利皮鞋 50元上下 在中国买双意大利皮鞋 1500元上下 在美国买辆奔驰E 320 50000元 相当于半年多的工资 在中国买辆奔驰E 320 980000元 相当于十年多的工资 在美国买一盒哈根达斯 三块 在中国买一盒哈根达斯 六十 在中国星巴克拿铁咖啡26元 在美国3美元 你猜你猜你猜猜猜

7、公司的实际做法 倾向于采用标准价格还是差异价格 Samili Jacobs 2004 研究了 财富 500强企业重大350家公司和100最大的总部位于美国的跨国性公司 得出结论 70 在全球采用标准化的价格策略 思考 研究有没有局限性 第二节国际市场营销定价策略 一 新产品定价策略1 撇脂定价 苹果IPOD上市2 渗透定价 精工手表 苹果的新产品撇脂定价 苹果iPod是近几年来最成功的消费类数码产品之一 第一款iPod零售价高达399元美元 苹果不到半年又推出了一款容量更大的iPod 定价499元美元 仍然销路很好 苹果的撇脂定价大获成功 苹果iPod在最初采取撇脂定价法取得成功后 就根据外部

8、环境的变化 而主动改变了定价方法 2004年 苹果推出了iPodshuffle 这是一款大众化产品 价格降低到99美元一台 进口汽车在中国市场的定价 20世纪90年代末 进口汽车在中国市场采取撇脂定价策略 同等性能的汽车 其价格在中国市场和美国市场差异极大 大众甲克虫 中国的价格是美国的3 36倍 别克是2 36倍 丰田皇冠是2 8倍 Sony便携式激光唱机的渗透定价 案例 Sony便携式激光唱机 300美元而不是600美元 按照第一批产品的单位成本 其价格应至少定在600美元 但最后盛田昭夫决定以300美元进行市场渗透 在占领市场后 再通过规模经济降低生产成本 精工手表的渗透定价 可口可乐在

9、中国的定价 1948年以前 可口可乐在上海等地已经可以见到 1976年 中国的政治形势动荡不安 可口可乐公司表达了希望重返中国 并且在中国建厂的愿望 可口可乐在1978年12月13日 与中粮总公司达成协议 采用补偿贸易方式或其他支付方法 可口可乐向中国主要城市和游览区提供可口可乐制罐及装罐 装瓶设备 在中国设专厂灌装并销售 在中国 可口可乐当时的销售对象严格限制在来华工作 旅游的外国人当中 销售地点主要是友谊商店 在计划经济年代 友谊商店就是奢侈品的象征 80年代初的北京人主要喝一种叫 北冰洋 的汽水 0 15元一瓶 主要在公园 大商场销售 1981年4月份 可口可乐北京五里店厂正式投产 0

10、45元一瓶 是北冰洋汽水的三倍 只有少数中国人出于好奇买了尝尝 二 心理定价策略1 声望定价策略2 尾数定价策略3 招徕定价策略 1 声望定价策略对名品 名店 名牌 定大大高于其他同类产品的价格 如全球知名的化妆品 汽车 服装 标志性高级消费品 如钻石 香水 精美瓷器 珍珠等 都可采用这种定价方法 上海超市现 天价 苹果 1988元 天价 苹果 该苹果的红色果皮上有黄色的 蛇 图案 并有 2013年 字样 产地日本 举例 声望定价 微软公司的Windows98 中文版 进入中国市场时 一开始就定价1998元人民币 便是一种典型的声望定价 最奢华的西装与最贵的鞋子 通常定制一套西装需两个月时间

11、最少185道工序 Brioni以充分了解顾客的需要以及周到耐心的服务成功俘获了包括前联合国秘书长安南 纽约地产大亨唐纳德 特朗普以及前任007布鲁斯南和现任007丹尼尔在内的25000顾客的心 Brioni现成的成衣价格从4200美元到7500美元不等 订制男装约需人民币8万左右 Berluti鞋被 福布斯 评选为全世界售价最昂贵的现成男装鞋之一 一双鞋超过万元的价格让Berluti成为同类品牌中最经典最奢华的领航者 鞋厂创立于1895年 一个家族生意的品牌 只有一位设计师 不超过20位的顶尖手工技师 一双鞋要手工花费250个小时才能完成 176400美元天价世界上最贵iPhone诞生 奥地利

12、奢侈品设计师兼珠宝商彼得向世人推出了世界上最贵的iPhone 该款世界上最贵的iPhone售价为176400美元 世界上最贵的跑车 4 8亿人民币 2 尾数定价策略保留价格尾数 以零头数标价 如定9 98 而不定10 00 举例 奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响 3 招徕定价策略在一定时期内 有意识将部分商品的价格定得很低 以招徕顾客 促进其它商品的销售 如部分商品打折 特价 减价等 以吸引顾客光顾 创意药房 招徕定价 日本 创意药房 在将一瓶200元的保健品以80元超低价出售时 每天都有大批人潮涌进店中抢购 按说如此下去肯定赔本 但财务账目显示出盈余逐月骤增 其原因就在于没有人来店里只买一

13、种药 人们看到这个保健品便宜 就会联想到 其他药也一定便宜 促成了盲目的购买行动 美国打折狂潮 黑色星期五 据悉 2012年 黑色星期五 2012年11月23日 成为今年以来全美网购开支最高的一天 全美电商零售额为10 42亿美元 同比增长26 当天约有5730万美国人访问在线零售网站 同比增长18 亚马逊的总量和增速均位列第一 其次分别是沃尔玛 百思买 塔吉特和苹果 中国光棍节血拼 一天2 13亿网民 191亿元的支付宝成交额 2009年 光棍节 的销售额是5000万元 2010年为9 36亿元 2011年为33 6亿元 今年更创下191亿元的新纪录 三 折扣与折让定价策略 1 现金折扣2

14、数量折扣3 功能折扣4 季节折扣 美佳 西服店的折扣策略 日本东京银座 美佳 西服店为了销售商品采用了一种折扣销售方法 颇获成功 第一天打九折 第二天打八折 第三 四天打七折 第五 六天打六折 以此类推 到第十五 十六天打一折 这个销售方法的实践结果是 第一 二天顾客不多 来者多半是来探听虚实和看热闹的 第三 四天人渐渐多起来 第五 六天打六折时 顾客像洪水般地拥向柜台争购 以后连日爆满 没到一折售货日期 商品早已售缺 四 差别定价策略1 顾客差别定价2 销售时间差别定价3 产品形式差别定价4 产品部位差别定价 五 产品组合定价策略1 产品线定价 汽车的定价2 补充品定价 必需附带产品定价策略

15、3 选择品定价 非必需附带产品定价4 分部定价 手机用户收费5 副产品定价 加工肉类 石油产品6 产品系列定价 旅游服务 化妆品等 产品线定价举例 补充品定价举例 六 地理定价策略 依据国际消费者所在地理位置的不同 考虑运输 仓储 装卸 保险等费用的差异 在将产品卖给这些不同地区的顾客时 执行不同的价格 1 FOB与CIFFOB FreeonBoard 原产地定价或离岸价 各地区的顾客都是按企业的出厂价购买产品 相应的费用由自己负担 CIF CostInsuranceFright 包括成本 保险费 运费 又称到岸价 出口企业要提供海外运输与保险 2 统一交货定价对于卖给不同国家或地区市场的产品

16、 都按照出厂价加相同的运费和保险费定价 保证全球市场的顾客都能以相同的价格买到同一产品 3 分区运送定价企业先将自己产品的销售市场划分为几个区域 在同一区域内执行相同的价格 离企业越远的区域 价格定得越高 4 基点定价企业在各区域市场内选择某些地点作为定价的基点 并按同样的价格向区域内的各个市场供货 顾客购买产品的价格差异只表现在离基点远近不同而导致的运费不同 例如 企业出口到欧洲市场的产品 都先运到荷兰的港口 因为荷兰处于欧洲中枢地带 与伦敦 巴黎 波恩 布鲁塞尔几汉堡等欧洲主要城市均相距不超过300英里 5 运费补贴定价当一些国际营销企业为了急于和某个顾客达成交易或急于进入某一国的市场时 会为购买者负担全部或部分运费 这种方法有利于企业在国际市场上的快速渗透 七 国际市场营销调整价格 一 国际市场营销提价策略1 通货膨胀 成本费用不断提高2 产品供不应求 提价抑制需求3 补偿产品改进费用4 树立高档产品形象 麦当劳涨价 洋快餐 巨头麦当劳于2011年11月17日宣布 由于近期原料成本飙升 麦当劳在大陆地区的部分产品售价调高0 5到2元 此次涨价 将使中国地区的汉堡包产品提价0 5元