《精编》商业综合体前期策划方案汇报

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1、 谨呈 西安万华集团 万华集团西安万华商业综合体项目前期策划成果汇报 2011年11月 2 第二阶段结论回顾酒店 五星级商务酒店 4万平米规模 379间客房 高新区商务人群 社区人群 项目商业客户 旅游客户 市区其他商务人群及旅游人群 根据客户需求结合竞争分析 世联建议项目发展餐饮娱乐型五星级商务酒店 3 社区商业 3 4万平米社区购物中心 街铺 社区购物中心总建面3 4万平米 全部持有 4 28万平米商业 奥特莱斯方案 或 家居建材 餐饮休闲娱乐方案 方案一 奥特莱斯 方案二 家居建材 餐饮休闲娱乐 5 万华集团反馈 6 本次汇报专题 一 五星级酒店是否要建 二 社区商业如何调整 三 28万

2、平米商业项目其他方向可行性研判 7 专题一 五星级酒店是否要建 1 开发五星级酒店对大盘作用如何 2 五星级酒店投资回报周期是否可观 3 对于是否建设五星级酒店的判断 8 1 开发五星级酒店对大盘作用如何 9 案例研究 借鉴广州碧桂园凤凰城酒店对大盘的作用 广园东快速路 广深高速 中信广场 凤凰城 花园酒店 广州中心区 车程50 60分钟 10 整个大盘分三期开发 11 一期通过大量配套快速展示 客户可预见成熟生活费氛围 并体现开发商实力 酒店作为其中一个配套提升了项目档次 客户可预见成熟生活氛围 并体现开发商实力随着住户入驻 超市 便利店 球类活动等经营状况良好 12 一期结合低价和丰富产品

3、组合 大盘席卷市场 凤凰城首期首推产品概况表 首期开发约2500套 其中首推约1000套 五一 黄金周内首推单位售罄 当年后续销售月均300套左右 人气急速聚集 推动社区快速成熟 13 二期与三期成功转向开发高价值物业 利用山体资源建半山高档独立别墅 大幅提高物业价值和利润 利用水体资源开发酒店区 提升楼盘档次及成熟度开发国际租赁社区 凤凰岛 体现安全尊贵 获取长期收益 凤凰城二期独立别墅价格对比表 14 酒店在二期以后成为后续产品价值的支点 凤凰城酒店概况表 酒店对大盘作用 1 促进大盘销售2 提升大盘价值 15 促进大盘销售 众多新塘客户通过在酒店消费逐渐认知大盘 在大盘的二 三期 新塘客

4、户成为主力客户 区域来源主要为新塘本地人 新塘经商的外来人士或东莞人其他包括广州东部 开发区 天河区及东山区 香港等职业私营企业主经商人士企业高级管理者高级技术人员 凤凰城整体客户结构 碧桂园员工访谈凤凰城当时客户定位为广州市区白领为主 但是后来反而新塘客户占了70 左右 当时周边很多工业区 来凤凰酒店开会的公司很多 这些公司的老板和高管就开始留意这个大盘了 因此酒店在客户吸引上起到了很重要的作用 是大盘对外的展示窗口 16 促进大盘销售 酒店带来影响力很大程度上矫正了大盘项目早期存在的客户定位错误问题 原定目标客户 广州市区白领为主 新塘及周边 广州市区30 新塘及周边70 广州市区客户 距

5、离市区较远产品粗糙 新塘及周边客户 别墅体现身份酒店配套差异性领先于本地市场具有较强中高总价承受力品牌认知度高 实际客户 客户反应 调整目标客户 早期广告瞄准广州客户 17 提升大盘价值 大盘的每期开发均有亮点配套支持 从而实现价值逐渐走高 18 提升大盘价值 酒店在其中的价值是 二三期亮点配套 象征企业及大盘的形象 一期物业定位 走性价比路线 价格较低一期配套作用 作为基本配套 满足基本的生活配套需求 住宅物业 独立别墅 7000元 联排别墅 4200元 洋房 2800元 相关配套 大型交通中心 康体中心 社区商业 二期物业定位 住宅物业逐渐走高 走中高端路线二期配套作用 作为升级的配套 配

6、合和提升住宅物业的高端形象 住宅物业 半山别墅 11000元 联排别墅 4500元 洋房 4500元 相关配套 国际中英文学校 五星级酒店 三期物业定位 社区逐步成熟 物业价值达到最高点三期配套作用 二期配套已经树立项目高端形象 三期配套开始开发商业 并打造文化设施 从软性层面提升大盘品质 住宅物业 半山别墅 13000元 联排别墅 5000元 洋房 5000元 相关配套 东门商业广场开始发售 荔枝文化村投入运营 19 碧桂园凤凰城带来的启示 20 开发五星级酒店有助于拓宽大盘客户来源 促进大盘销售 酒店经营将带来整个高新区的商务人群及西部国际软件新城的客户群 人们平时宴会 会议 休闲娱乐等均

7、在酒店消费 酒店可作为整个大盘的展示纽带 如何拓宽客户源 酒店将成为大盘对外展示纽带 21 同时 亦给大盘未来价值拉高增加了动力源 大盘后期价值如何拉升 大盘价值点 社区商业 园林 五星级酒店 教育 医疗 户型打造 其他实现每期开发有一个核心价值拉动点 譬如 1 一期价值点 性价比2 二期价值点 社区商业 园林 教育3 三期价值点 酒店动工 园林 其他配套4 四期价值点 酒店开业 园林 配套 户型5 五期价值点 区域成熟 其他配套 分期开发图 22 2 五星级酒店投资回报周期是否可观 23 按照2014年的标准 酒店建安成本为3 93亿元 酒店总建设面积4万平方米 其建造成本构成如下 备注 根

8、据大盘的开发时序 酒店的动工期在2014年以后 所以在此将酒店的建安成本折算到2014年 24 酒店首年实现盈利 成本回收周期9年 常规五星级酒店回收周期为8 13年 若2016年开始营业 则2025年实现成本回收 万元 25 酒店毛利率为37 扣除剩余费用后利润额为23 75 盈利水平较佳 高星级酒店行业平均毛利率在35 左右 客房 预计2016年入驻率为65 到2019年开始达到稳定值80 初始房价为893元 房价年增长率为5 香格里拉酒店常年入驻率在90 左右 费率 客房 餐饮会议等收入支出等均按照酒店行业平均水平计算 26 折现到2016年 酒店估值为6 2亿元 经营物业资产价值对未来

9、一定年份的预测净收入和资产末期价值或残值进行贴现 并加之土地增值贴现率由两部分组成 一部分是当前长期国债利率 3 47 另一部分是风险报酬率 4 酒店资产估值计算酒店物业价值 20年预测净现金流的折现值 第20年酒店资产期末价值 53390万元 8460万元 61850万元 备注 设酒店2014年投入资金建设 2016年正式运营贴现率7 5 酒店总成本4 23亿元 酒店残值率5 折旧周期20年2014年土地成本2736万元 地价上涨率5 27 品牌酒店管理公司费用 主要为基本管理费及奖励管理费两项 此处计算取平均值 2016年开始总费用为569万元 酒店各项生产设备及物资采购费用员工薪资及劳保

10、预算酒店开业前专项培训费用酒店营销推广费用 包括开业庆典的费用 日常行政及其它费用日常工程维护费用酒店营业有关的初期进货费用酒店正常营运流动资 酒店公司收取的酒店管理费可达营业额的4 25 甚至更多而我们测算的酒店利润总额只占营业额的23 75 酒店从2016年开始酒店管理费用569万元 并逐年递增 到2025年达1086万元 因此酒店管理公司的谈判直接涉及企业重大利益 酒店谈判涉及费用项 28 3 对于是否建设五星级酒店的判断 29 结论 基于上述判断 世联建议万华集团开发五星级酒店 30 专题二 社区商业如何调整 1 整体调整策略 业态及建筑形态调整 2 具体产品打造 31 1 整体调整策

11、略 32 1 业态调整方案 影院业态取消 原持有散铺放入街铺内销售 持有面积由原来3 4万平米减为2 1万平米 原方案 3 4万平米 全部持有 新方案 散铺销售 持有2 1万平米 调整策略1 尽可能保持原有业态 形成良好的社区商业氛围调整策略2 部分北石桥有的业态 如社区影院可不打造调整策略3 原来持有的散铺放置入街铺内 用作包装销售 放入街铺内销售 不建议打造 33 2 建筑形态调整 由 集中商业 街铺 变为 block 街铺 34 2 具体产品打造 35 主力业态位置确定 1 超市布置在位置1 便利与未来DK67居民的购物及物业价值的提升 同时超市放地下负一层 不占用其建设指标 2 健身俱

12、乐部 休闲会馆及品牌餐饮结合超市放置在位置1 使得未来DK67形成最良好的商业氛围 3 家电专业店占用面积较大 且产生租金较低 可放置在位置2小产权用地上 4 大型餐饮放置在DK4 2上 带动其散铺销售 36 位置1 整体业态排布 20米 37 位置1 负一层业态布局 大型超市面积约达1万平米 设置其长宽分别约为100米 形状较为规整 便于货品摆放展示及内部动线组织 如华润万家 人人乐 好又多等超市 38 位置1 一层业态布局 1 品牌餐饮分别在科技二路及经十三路有展示面 满足招商需求 2 散铺紧邻十字路口 提升其销售价值 品牌餐饮可放置2 3家本地餐饮品牌 如KFC 永和豆浆 魏家凉皮 小六

13、汤包等适合社区服务的餐饮品牌散铺可以包装成为亲子 运动等主题销售 划分为2 4个大铺 作为铺王销售 39 位置1 二层业态布局 1 女子休闲会馆放置在科技二路沿线 提升其展示面2 健身俱乐部呈L型放置 健身俱乐部 中体倍力 亚特体育俱乐部 40 位置2 整体业态排布 家电专卖店2000平米 家电专卖店2000平米 1F 2F 位置2放置类似于苏宁国美之类的家电专业店 总面积为4000平米 41 位置3 整体业态排布 42 位置1动线设计 负1层超市动线 2 在超市北侧设置辅营区 充分利用超市的人流 1 基于超市招商考虑 在购物中心主入口处设置扶梯 方便顾客进入负一层的超市 3 在负一层南面设置

14、收银区以及顾客出入的扶梯 通过扶梯既可到达首层出口 也可进入负二层的停车场 4 在负一层最南侧设置后场空间 包括卸货区 仓储空间和员工活动空间等功能 1层大型超市动线及功能布局示意图 由超市到首层的扶梯 超市辅营区 收银区 由首层到超市的入口扶梯 43 位置1动线设计 1层动线 1 由于Block面积较大 因此利用品牌餐饮形成两大出入口 形成较多散铺展示面2 地下停车场出入口放置在超市两角 与人流动线分离 出入口 44 超市卸货区封闭式设计 放置在地面1层 通过垂直电梯将货物卸到负1层 卸货区封闭式设计 避免卸货区的形象 气味等影响住宅 商铺形象 1F 45 超市卸货区设计 尽可能临街 一 卸

15、货区位置确定 位于右图中位置 不与人流动线形成冲突 同时方便货车出入 二 卸货区卸货平台建议 卸货平台尺寸为2 8米 并建设三个货梯 其中两台用于超市及电器专卖店 1台用于餐饮 三 卸货区临时停车场建议 临时停车场面积应满足三辆货车同时停放 并实现车辆自由转弯 建议面积在300平米左右 不计算进入卸货区的通道面积 46 位置1动线设计 2层动线 利用1层的南部出入口 以楼梯引导人流进入2层 楼梯 47 停车位数量设置 总共不少于404个停车位 48 停车位位置设置 超市停车位放置地下负1层 其余停车位放置地面1层 地面停车场 位置1 2沿街放置 地下停车场 位置3地下放置 49 停车位位置设置

16、 超市停车位 与住宅 公寓地下负1层停车场同层 50 街铺产品打造 以1拖2的销售模式打造 51 街铺产品打造 开间4 5米 进深12米 单层总面积控制在60平米内 深圳23个社区商业项目数据统计 1 3 6米的街铺开间最为常见 满足大部分街铺商家的需求 2 进深的合理尺寸一般是开间的2 3倍 1 建议普通街铺打造4 5米的开间 12米的进深 总面积控制在60平米以内 2 部分特别引进的业态如银行 邮政 知名咖啡馆品牌等需要定制式打造 52 通过面积控制 实现总价控制在220万左右 商业街铺价格 运用租金反推法计算方法 街铺首层销售价格 首层散铺租金水平 商业物业年投资回报率 商业物业年投资回报率取8 街铺二层销售价格 街铺首层销售价格 50 租售价格说明 以上租售价格均为2011年价格2011年以后的租售价格水平按照不同物业形态 根据固定的价格增长率调整得到具体价格需视项目招商或销售时的市场条件和销售招商策略再做调整 按照2011年的价格 单层60平米的2层商铺 价格为216万元 53 外立面打造 配合大盘打造Artdeco风格 建筑风格应注意和住宅 公寓在整体风格上的统一性 建议采