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1、品牌传播学 合肥师范学院文学院 主讲人 黄娟 Logo 第三章 品牌传播元素 品牌名称品牌标志品牌标识语品牌包装 第三章 品牌传播元素 品牌标识语又称广告语 广告口号 是为了加强诉求对象对企业 产品或服务的印象而在广告中长期 反复使用的简短口号性语句 第三章 品牌传播元素 第三章 品牌传播元素 第三章 品牌传播元素 1 简短有力的口号性语句一人吃 两人补 新宝纳多 香喷喷 好吃看得见 方便面 七喜 非可乐 七喜 第三章 品牌传播元素 一 品牌标识语的特性 2 单一明确的观念性信息观念性信息 指企业或产品的核心观念 为了美好的明天 杜邦公司 头屑去无踪 秀发更出众 海飞丝 真诚到永远 海尔 第三
2、章 品牌传播元素 一 品牌标识语的特性 3 长期广泛地反复使用在不同时期的广告活动和不同媒介 不同内容的广告作品中长期使用 第三章 品牌传播元素 一 品牌标识语的特性 1 传播企业或产品最基本的诉求即选择最能突出企业 产品特色的信息 我是谁 我的特点是什么 我能做什么 你为什么要购买 第三章 品牌传播元素 二 品牌标识语的信息传播功能 科技以人为本 诺基亚 企业原则头屑去无踪 秀发更出众 海飞丝 产品性能七喜 非可乐 七喜 品牌的独特定位 第三章 品牌传播元素 二 品牌标识语的信息传播功能 2 建立消费者的观念指对诉求对象的观念产生潜移默化的巨大影响 帮助企业建立或者改变消费者的观念 钻石恒久
3、远 一颗永流传 戴比尔斯 学钢琴的孩子不会变坏 山叶钢琴 扭一扭 舔一舔 泡一泡 奥利奥 不买贵的 只买对的 雕牌洗衣粉 第三章 品牌传播元素 二 品牌标识语的信息传播功能 3 反复提醒 不断加深印象反复表现 统一表现 长期表现 留给人们一个一贯的 个性的 深刻的印象 第三章 品牌传播元素 二 品牌标识语的信息传播功能 第三章 品牌传播元素 4 形成长期印象和回想即消费者对企业或产品的长久印象 都集中于广告语所传达的观念 清凉舒爽 全家共享 六神沐浴露 家有三洋 冬暖夏凉 三洋空调 喝汇源果汁 走健康之路 汇源果汁 第三章 品牌传播元素 二 品牌标识语的信息传播功能 1 企业形象企业形象广告语
4、内容包括 企业历史企业现状企业理念 第三章 品牌传播元素 三 品牌标识语的创意来源 鸭溪窖酒 三百年历史 贵州鸭溪窖酒 给电脑一颗奔腾的 芯 Intel奔腾处理器 敬业报国 追求卓越 海尔集团 保持高尚情操 对人永远尊重 摩托罗拉 让我们做得更好 飞利浦 全心全意小天鹅 海尔小天鹅 第三章 品牌传播元素 2 品牌定位品牌定位广告语的着力点有 品牌独特定位品牌个性与观念情感关联 第三章 品牌传播元素 三 品牌标识语的创意来源 喜之郎 可以吸的果冻 产品差异定位百事 新一代的选择 使用者定位嘉士伯 可能是世界上最好的啤酒 品质定位人头马一开 好事自然来 消费者心理定位喝了娃哈哈 吃饭就是香 利益定
5、位 第三章 品牌传播元素 快乐的走路族 PUMA 彪马运动鞋 品牌个性Justdoit 耐克 品牌精神与品牌个性不在乎天长地久 只在乎曾经拥有 铁达时表 爱情观念的沟通喝牛奶 喝新鲜 喝营养 统一鲜乳 消费观念的诉求 第三章 品牌传播元素 海尔 中国造 民族自豪感万事皆可达 唯有情无价 万事达卡 人与人之间和谐情感的诉求四十年风雨历程 中华永远在我心中 热爱祖国和热爱中华牙膏的情感双关威力洗衣机 献给母亲的爱 子女对母亲的孝敬之情 第三章 品牌传播元素 3 产品特性产品特性广告语内容有 产品独有优势消费者利益 第三章 品牌传播元素 三 品牌标识语的创意来源 天下松子难嗑 开心松子用手剥 开心松
6、子 产品优势奇力洁 除垢去锈不费力 清洁剂 性能优势纯天然 江中制药 江中集团 材质优势家有三洋 冬暖夏凉 三洋空调 产品优势 第三章 品牌传播元素 要想皮肤好 早晚用大宝 利益承诺巧妇用巧手 清洁是好手 洗衣粉 利益保障有NEC 没难事 移动电话 免除威胁是能人大可一展身手 干事业此有万里舞台 新华实用信息公司 消费者心理 第三章 品牌传播元素 品牌包装是指为产品设计和生产的容器或包裹物 主要构成要素 商标 图案 色彩 造型 材料等 第三章 品牌传播元素 第三章 品牌传播元素 第三章 品牌传播元素 一 品牌包装的独特价值 本质上属于一种投资行为和广告形式 运输包装 外包装或大包装 主要用于保
7、护产品品质安全和数量完整 销售包装 内包装或小包装 实际上是零售包装 不仅要保护商品 更重要的是要美化和宣传商品 便于陈列 吸引顾客 方便消费者认识 选购 携带和使用 第三章 品牌传播元素 一 品牌包装的独特价值 1 包装图案设计原则 形式与内容要表里如一 第三章 品牌传播元素 二 品牌包装的设计 充分展示商品 第三章 品牌传播元素 二 品牌包装的设计 具体详尽的文字说明 第三章 品牌传播元素 二 品牌包装的设计 强调商品形象色 第三章 品牌传播元素 二 品牌包装的设计 石门家族 式的包装重点体现在主要展销面 第三章 品牌传播元素 二 品牌包装的设计 注意功效设计保护性能设计 方便性能设计推销
8、性能设计 第三章 品牌传播元素 二 品牌包装的设计 2 包装色彩设计人类眼球对于色彩有超敏感的反应 彩色图片与黑白图片对比 能吸引80 以上的注目率 色彩是信息的编码 同时具有象征意义 第三章 品牌传播元素 二 品牌包装的设计 色彩的禁忌与感受 巴西禁用绛紫色作商品图案 因为 紫色用于葬礼 美国人喜欢鲜明的色彩 忌用紫色 伊斯兰教徒特别讨厌黄色 因为它象征死亡 喜欢绿色 认为它能驱病除邪 法国人视鲜艳色彩为高贵 倍受欢迎 瑞土以黑色为丧服色 而喜欢红 灰 蓝和绿色 荷兰人视橙色为活泼色彩 橙色和蓝色代表国家的色彩 丹麦人视红 白 蓝色为吉祥色 意大利人视紫色为消极色彩 服装 化妆品以及高级的包
9、装喜好用浅淡色彩 食品和玩具喜好有鲜明色彩 第三章 品牌传播元素 色彩的禁忌与感受 埃及人以蓝色为恶魔 喜欢绿色 印度人喜欢红色 奥地利 土耳其人喜欢绿色 而法国 比利时 保加利亚人讨厌绿色 蒙古人厌恶黑色 我国出口德国的红色鞭炮曾在相当长的一段时期内打不开销售局面 产品滞销 我国出口企业在进行市场调研后将鞭炮表面的包装用纸和包装物改成灰色 结果鞭炮销售量直线上升 第三章 品牌传播元素 包装案例1 可口可乐 第三章 品牌传播元素 包装案例2 香奈儿5号 第三章 品牌传播元素 包装案例3 红星青花瓷二锅头 第三章 品牌传播元素 包装案例4 巧克力 第三章 品牌传播元素 包装案例5 水晶之恋 第三章 品牌传播元素 Thankyou 合肥师范学院文学院 主讲人 黄娟
