《精编》新天地定位营销推广研讨

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1、 苏州经济从 加工制造业 向 现代都市服务业 的转型 PART 1 项目认知 PART 2 市场分析 PART 3 产品定位 PART 4 客层分析 PART 5 价格建议 PART 6 形象包装 PART 1 项目认知 苏州是世界历史文化名城和国际风景旅游城市 是长江三角洲重要的中心城市之一 苏州位于江苏省东南部 东临上海 南接浙江 西抱太湖 北依长江 城市价值 千年水乡人间天堂 拙政园 虎丘 狮子林 沧浪亭 网师园 寒山寺 盘门 周庄 觅渡桥项目用地面积15508平方米 容积率0 5 总建筑面积约7500平方米 地块呈狭长状 苏州护城河与古运河在此交融 莫邪路 杨枝塘路 南门路交汇 交通十

2、分便利 历史名桥 觅渡桥 隔河相望的公园 桂花公园古城门之一 蛇门 产品要义 南门路 杨枝塘路 独一无二的风景与历史及现代商业元素相融合 地脉价值 良好的地理位置 环境资源 使其具有成为苏州餐饮娱乐商业佼佼者的基础条件 地脉价值 桂花公园 桥洞酒吧 古城墙 觅渡桥 消费力不足 不具备可以辐射周边社区的商业消费特点 项目所在区域历史 文化 景色俱佳 车行便利 目的性消费性的商业 从苏州部分特色街区与部分专业市场进行研究 PART 2 市场分析 觅渡桥项目地处苏州古运河 古护城河 古城门 古桥等历史古迹的怀抱 为了挖掘其自身的价值 我们对苏州市文化历史街区及茶叶市场进行了详细的市场调查及访谈 平江

3、路历史文化街区 拙政园周边旅游街区 十全街 桃花坞创意园 大龙港茶叶市场 美地广场茶叶市场 定慧寺巷书画一条街 平江路历史文化街区 平江路从2002年至2004年 苏州政府实施平江路风貌保护与环境整治工程 通过拆除违章建筑 10类管线入地 铺设石板路 疏浚河道 维修老房子等 共耗资1亿多元 使平江路从北塔东路到干将路的主要部分 全长1090米 再现原来的面貌 这个保护工作做得很出色 因而获联合国教科文组织颁发的2005年度亚太地区文化遗产保护荣誉奖 联合国教科文组织评委会对该区保护规划的评价是 该项目是城市复兴的一个范例 在历史风貌保护 社会结构维护 实施操作模式等方面的突出表现 证明了历史街

4、区是可以走向永继发展的 目前平江路已成为苏州旅游的一大景点 也成为苏州本地人休闲的好去处 经营模式 平江路由平江路历史文化街区旅游发展公司进行整体商业运营 但平江路的所有权分属不同的业主 平江路历史文化街区旅游发展公司占有五分之一 其他部分国有单位占有五分之二左右 私人业主占有五分之二左右 因此租金的不等在平江路是比较正常的现象 其中整体趋势 从南向北 租金从高到低递减 客群分析 高消费群体 玉石 紫砂 砚台 画廊等文化艺术 珍贵藏品的收藏客群 以国内事业成功人士及国外客户为主 中坚消费群体 游客 城市白领 低端消费群体 学生及普通客户 平江路日租金整体在3 4块之间 个别达到7块 年租金一般

5、在3万 15万之间 从早上9点到晚上12点左右均有一定的人流量 目前很多商家想进来 但没有空闲商铺 作为新兴的旅游历史文化街区 中大型商铺招商比较严格 需要以特色经营及历史文化性休闲产品为主 业态分析 地段的核心性 位于市中心 距离观前街步行十分钟左右路程 历史文化性 平江作为苏州的起源 有其悠久的文化历史 平江路很好的将历史与现实联系在一起 充分利用江南水乡的环境 禁止汽车通行 营造出悠闲氛围的历史街区 业态的历史文化性 平江路的商业业态均带有一定的历史文化性 如带有传统手工艺及文化传承性的消费品 紫砂壶 砚台 水墨服装 玉器 瓷器 陶器 木器 漆器 小饰品等等 带有文化休闲消费的咖啡 茶馆

6、 书店 文化会馆 摄影等等 带有传统色彩的琴馆 香馆 酒馆等等 传统艺术类的昆曲讲习所 评弹会馆 画廊等等 不一而足 业态的补充性 商业业态对于观前街来说 是对观前街的有益补充 体量也有小型为主 除个别特色餐饮以外 基本商业面积均在100平米以下 平均商业面积在40平米左右 政府的公益性 政府成立了平江路历史文化街区旅游发展公司 对部分手工艺大师采取招商的手法 以低廉的租金邀请民间大师入驻 如蔡金兴砚雕 徐琴紫砂壶等 并为残疾人艺术家在平江路也设置了会社 前期租金的低廉性 相对于十全街和观前街而言 平江路的租金高低不等 整体为低租金模式 自2006年起开始进行商业运营 到现在出现一铺难求的现象

7、 总结其成功经验 有如下几点 平江路作为苏州市历史文化古街区的典范 本案业态可以借鉴 十全街作为苏州著名的商业街 以酒吧作为原先街区的名片 目前由于其他如阊胥路 李公堤酒吧街道的兴起 十全街的酒吧逐渐褪色 外贸服饰 小型酒吧 临河咖啡馆 特色商品成为十全街主要的商业业态 十全街 十全街作为苏州比较繁华的一条商业街 毗邻凤凰街 日租金平均达到20 40元 平米 中小型商铺整体租金在15 30万左右 大多数商家苦不堪言 一些竞争比较激烈的商家 如服装店 餐饮店等 在付出高昂的商铺转让费和房租后 有很多商户在经营两三个月就退出 但等着进十全街的商户还是很多 从目前市调及了解情况来看 十全街经营出入比

8、与商业的火爆呈一个畸形的状态 不堪高额房租的商户在苦苦维持 被表面繁华迷惑 期望较高的商户打破头想进入 经营状况 高端客群 外国人士 部分固定老客户中坚客群 城市白领 时尚女性普通客群 过路客群 客群分析 十全街约有七百家左右的商户 我们重点走访了53家商户 其中大部分是中小户型商铺 代表了十全街商业业态的绝大组成部分 也是日后本项目商铺的主要招租对象 除部分在十全街与业主签订长期合同的商家 即在07年之前就入住十全街的商家 还勉强保持着部分盈利外 大部分新进商家因高额租金叫苦不迭 在十全街的商家 以特色经营为主 尤其是在本区域内没有竞争的 大部分都可以盈利 从食草堂 平衡点户外 绿竹翁等特色

9、产品经营店的走访中可以很明显的感觉到这种特色店与服装店盈利上的差别 业态分析 十全街是苏州的老牌商业街 由早期的酒吧一条街演变成现在以服饰和餐饮为主的商业街 十全街商铺面积多在20平米左右 租金一般在20万左右 如此高的租金下各路商家轮番更迭 十全街旧称十泉街 古今名人聚集 目前主要以外贸服饰和特色餐饮为主 与本身的历史文化没有太多的联系 由于十全街在国外有一定的名声 除国内游客光顾 同时也吸引大批国外游客光顾 本案与十全街临近 可做十全街的延伸商业或升级 园林路东北街商业依靠的是苏州博物馆 狮子林和拙政园三大旅游景点带来的旺盛人气和文化脉络 本区域大部分商业由于旅游的特性 一般在早上9点 下

10、午5点之间为营业时间 一年分为淡旺两季 园林路 东北街商业 高端客群 外国游客 圈内人士中坚客群 游客 客群分析 园林路经营状况业态分析 园林路北段 东北街至狮林寺路 商家相对较少 年租金总价在3万以下 因为铺位相对较小 日租金较高在4元 9元之间 特别是靠近东北街的商铺在8元 10元间 政府物业为主 租金抬高 这里的许多商家已经经营已经很难维持 园林路南段 狮林寺路至白塔东路 人流稀少 游客不多 以玉器店为主 商铺面积以50 70平米为主 年租金在5万 10万之间 日租金并不高 主要是3元左右 商家生意普遍不错 客户不依赖游客 主要圈内是高端客户 产品价格在万元到百万元都有 玉石行业协会在此

11、地段上 东北街经营状况业态分析 东北街在园林路商区中人流最多 今年因世博会整体上涨15 20 年租金总价在2 5万 29万之间 属于该地区最的高年租金 主要是政府的物业主导市场价格 日租金主要在3元 5元之间 个别小铺位甚至达到9元左右的租金 商户在该地区很难维持 产品以旅游产品和丝绸为主 产品档次低 一般只有6个月的营业时间 以白天8小时为营业时间 时间和季节性十分明显 商业前景不佳 租金地段一览表 园林路东北街商业依靠的是苏州博物馆 狮子林和拙政园三大旅游景点带来的旺盛人气和文化脉络 园林路和东北街依托周边旅游景点 目前主要的经营业态还是以旅游商品为主 主要消费者还是以国内外游客为主 根据

12、地段不同租金也不等 租金较低的部分是以玉器经营为主的园林路南段 由于景点的时间限制 商家经营的时间也是与景点时间同步 商家到下午5点开始歇业 本案没有拙政园和苏州博物馆的影响力 不适合做旅游类目的性消费商业 桃花坞创新文化空间 位于苏州桃花坞大街158号 在原新光丝织厂老厂房 建筑面积约35000平方米 的基础上改造而成 启用 多业态互补共生 的全新模式 桃花坞 将成为一个 传统与现代文化创意产业相辅共生 的文化创意产业园 是苏州老城区里最新的亮点 桃花坞里桃花庵 唐宋时期的桃花坞曾是一个遍植桃树 花开满枝的地方 而在 桃花仙 唐寅之外 明清时期的桃花坞还是中国年画的南方中心 大大小小的木刻年

13、画庄就集中在当年的桃花坞大街上 所产年画行销全国 甚至传入南洋 日本等地 看中这片老厂房的原因之一就是它的区位优势 在这个非常开敞的空间里 体量不一的大楼有八九幢 其中一大半是一期工程中已经改造完成的 雪白的外墙与泛着光泽的青砖配合着 颇为雅致 在这个区域里 苏州美术馆新馆 文化馆新馆都在建设 周边还有那么多传统工艺企业分布着 再与临近的北寺塔 拙政园 五峰园等串联起来 会是一个不错的旅游线路 桃花坞创意园 经营状况业态分析 桃花坞大街 人民路 桃花坞创意园 汽车旅馆 信贷 大师坊 散铺 教育及分割铺 镜框画 枕石轩 DELL服务中心 联想服务中心 保安室 艺馨堂 桃花坞小酒馆 桃花坞国际青年

14、旅舍 婚纱摄影 面食水果铺等 美发超市烟杂店等 创意园入口 单家桥 平面布局图 桃花坞大街 人民路 桃花坞创意园 汽车旅馆 信贷 大师坊 散铺 教育及分割铺 镜框画 枕石轩 DELL服务中心 联想服务中心 保安室 艺馨堂 桃花坞小酒馆 桃花坞国际青年旅舍 婚纱摄影 面食水果铺等 美发超市烟杂店等 创意园入口 单家桥 桃花坞创意坊 是将老厂房改造的创意产业园 传统与现代文化创意产业相辅共生 目前主要入驻的商家以美术工艺品为主 消费客群比较单一 桃花坞大街南侧街面主要以相邻的面点小食排挡为主 其次水果店 北侧街面散布超市 烟杂 五金 满足基本需求 无论从业态到环境上都谈不上档次 本案可借鉴创意园的

15、大师坊 引进工艺美术大师 给项目加分 苏州市茶叶市场位处南环西路25号 公交大龙港车站附近 又毗邻南环高架桥盘南路出入口处 是在苏州对外交通总枢纽 苏州长途汽车站向西直行不到2公里处 其周边新村社区林立 与大卖场百润发区域高密度的客流量相呼应 形成了繁华的黄金商圈 市场是由一群粉墙黛瓦的具有苏州园林风格的二层楼商铺房构成 占地近1 3万平方米 八排古色古香 整齐宽敞的经营门店共250余间 经营面积共达6000平方米 东西 南北向的棋盘式通道错落有致 间距宽达6 8米 市场还辟有600平方米的停车场 便捷的交通地理位置和良好的硬件设施建设 为驻场茶商们提供了聚集人气 拓展财源的有利条件 目前驻场

16、的茶叶经营商 大部分来自安徽 江苏 浙江 福建 山东等省区的行家里手 经营品种集全国各地名茶荟萃计达200余个品种 营销网络遍布全国各地 大龙港茶叶市场 大龙港茶叶市场一般为茶农 茶厂的直销机构 或是著名茶叶品牌的区域总代理 06年之前 16平米的商铺年租金为八千左右 现在涨到3万 日租金为5块左右 目前已经形成的集群效应 客户认知度较高 走访的茶商基本没有搬迁的迹象 从三年前 茶商之间就有大龙港茶叶市场要拆迁的传闻 但是一直没有见诸行动 经营状况分析 大龙港茶叶市场一般为茶农 茶厂的直销机构 或是著名茶叶品牌的区域总代理 大龙港茶叶市场主要是茶叶批发 商家租金较低 对于我们这样地段 租金会很高 被访商家一致认为到本案开店经营起来比较难 美地广场茶叶市场 美地茶园位于人民路人民桥南 08年由纺织品市场逐渐改造成茶叶市场 一般为茶农 茶厂的直销机构 或是著名茶叶品牌的区域总代理 当时由于大龙港茶叶市场传出要拆迁的消息 部分大茶商就在美地茶园也租了一些门面 所以现在美地茶园的一些品牌茶商在大龙港和美地都拥有铺面 美地茶园建筑面积约为1万平米 目前客流量一般 较之大龙港茶叶市场较差 租金也低