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1、华润艺岸青城项目调整方案建议 2011年8月份 一 张家口城市概况二 张家口宏观市场概况三 张家口房地产整体市场概况四 竞争项目解读五 项目自身解读六 项目定位七 项目营销目标附件 张家口房地产信息拓展 目录 一 张家口城市概况 地理位置张家口市地处河北省西北部 东靠承德市 东南毗连北京市 南邻保定市 西 西南与山西省接壤 北 西北与内蒙古自治区交界 总面积3 68万平方公里 南北长289 2公里 东西宽216 2公里 行政划分与人口张家口整体分为五个区 桥东 桥西 高新 宣化和下花园区 十三个县 康保县 沽源县 尚义县 张北县 崇礼县 赤城县 怀安县 万全县 宣化县 阳原县 蔚县 涿鹿县 怀
2、来县 张家口人口总数为450万 除汉族外 还有回 满 蒙古 壮 朝鲜 藏 苗 维吾尔等26个少数民族 五个区总面积为850平方千米 总人口为85万人 十三个县总面积为35900平方千米 总人口为365万人 五个区总面积为850平方千米 总人口为85万人 十三个县总面积为35900平方千米 总人口为365万人 二 张家口宏观市场概况 国民生产总值2010年 全市实现生产总值966 12亿元 按可比价计算比上年同期增长14 1 三次产业增加值占全市生产总值的比重分别为15 7 43 1 和41 截止2010年张家口市人均生产总值达22770元 约合3438美元 同比增长13 6 全市固定资产投资2
3、010年 全市全社会固定资产投资在建项目总数达到1845个 同比减少212个 其中新开工项目1409个 同比减少332个 在建的亿元项目个数为280个 同比增加了54个 当年累计投资额达到556 3亿元 同比增长45 8 亿元项目完成投资占总投资的61 6 全市社会消费品零售总额2010年 全市社会消费品零售总额共计实现320 14亿元 同比增长18 4 其中城镇零售额实现248 10亿元 同比增长19 8 占全市消费品零售总额的77 5 农村零售额实现72 04亿元 同比增长14 1 全市城乡居民收入水平2010年 城市居民人均可支配收入14649元 同比增长长10 6 农民人均纯收入411
4、9元 比上年增长15 7 城市居民人均住房建筑面积26 27平方米 比上年增加0 62平方米 农民人均住房面积为21 68平方米 比上年增加0 2平方米 三 张家口房地产整体市场概况 目前张家口的人均GDP约合3438美元 可以判断张家口市目前房地产市场正处于快速发展阶段 主要以生存 改善需求兼有 发展特征为快速发展 市场调节增强 政府干预减弱 人均GDP与房地产发展阶段关系表 整体房地产市场区域特征当前张家口市房地产主要分为三大板块 桥东 桥西和高新区板块 桥东和桥西板块是张家口的老城区 老旧建筑较多 且规划凌乱 但市政设施和各项商业配套完善 高新区是张家口市的新城区 人口稀少 基本市政配套
5、已经完善 商业配套尚不足 还有待进一步的完善 整体房地产市场价格特征目前张家口在售项目41个 其中高新区为13个在建在售项目 目前整体市场的均价如下 桥东区 4250元 平方米 桥西区 4165元 平方米 高新区 4385元 平方米 数据来源 张家口日报 2011年7月21日 2011年7月27的市区商品房均价统计 高新区 4385元 平方米 桥东区 4250元 平方米 桥西区 4165元 平方米 四 竞争项目解读 同区域竞争项目解读 供应量 105万平米 供应量 24万 供应量 92万平米 该项目户型方正 南北通透 各户型面积区间合理 无明显浪费面积 为当地客户热衷户型 其中两居户型去化速度
6、较快 银河湾楼盘项目分析 该户型方正 虽不全是南北通透 但影响整体格局因素较小 无明显浪费面积 户型符合当地人购房需求 其中多为当地客户热衷户型 其中两居户型去化速度较快 名仕乐居楼盘分析 该户型方正 南北通透房型占到了主体 故消费者再次购房时不用过多的考虑采光和通风问题 楼盘主体无明显浪费面积 户型符合当地人多种购房需求 其中多为当地客户热衷户型 其中两居户型去化速度较快 凤凰国际城楼盘分析 该户型方正 南北通透透风采光性能优良 但多为大面积 无明显浪费面积 户型符合大部分当地人购房需求 蔚蓝观点目前区域内市场竞争激烈 同质化竞争局面明显 区域内整体供应量较大 其中有两个项目体量都在100万
7、 造成区域内的潜在客户分流 区域内建筑类型多为板式高层 因此产品整体特征为南北通透户型 无明显浪费面积 其中两居 三居户型面积区间合理 多在80 120 之间 项目介绍 项目位置 高新区清水河南路与纬三路交叉口南行50米张家口新一中南侧配套设施 会议中心 大剧院 图书阅览中心 文艺娱乐中心 星级酒店 商业街 幼儿园 小学 具体成为城市核心的硬件条件 城市核心 河北省重点文化产业签约项目 张家口十五大公建重点工程之一 省级重点工程 商业价值 五 项目自身解读 项目延展价值 新一中 张家口市第一中学学校创建于1915年 是河北省重点中学 全国百强中学之一 占地面积达400余亩 新校区300余亩 旧
8、校区100余亩 张家口高新区的学区范围 学区价值 该项目除自身配套有高新区第一小学 高新区中心幼儿园外 项目北侧50米即为张家口第一中学 教育资源非常丰富 具备成为学区区域条件 项目施工进度 高层住宅地基已完成 明年年底交房 已经完成坑槽 已出地面四层 根据现在施工进度 明年上半年可具备一定的项目良好展示形象 形象优势 项目产品解读 此项目建筑造型属于碟式塔楼 与目前张家口多数项目的板式高层 形成不利竞争局面 造型抗性 京润现代城 名仕乐居 银河湾 京润现代城 银河湾 项目产品解读 本案户型由于建筑造型原因 导致户型通透性不够 户型不够方正 浪费面积较多 公摊较大 与目前张家口市场上的常见户型
9、有一定的不利竞争局面 户型抗性 京润现代城 项目推广 现场包装混乱 推广无核心缺乏设计感 面面俱到 项目SWOT分析 我们该如何解决目前项目问题 销售员技能不足 现场包装不足 产品竞争力不足 推广卖点不明确 弱化产品本身 关注项目未来价值 行销替代坐销外拓客户资源重建销售团队 提升销售技能 深化设计 提炼项目核心价值 重新进行项目包装 提升项目形象 那我们该如何重新定义项目真正价值 六 项目定位 答案 突破固有的以强化产品为定位方向的模式等具体卖点为销讲宣传点 强化项目类型 以及未来规划 商业配套的改善对土地价值的影响 我们叫这种方法为 方略 土地价值放大战略 问题 面对同区域产品户型优势明显
10、的价格竞争 面对建筑类型不利局面的竞争环境 本案如何才能脱颖而出 强势树立项目城市新核心地标建筑强调城市核心土地价值 教育 会议 餐饮 娱乐 完善物业类型 尊贵星级品质 新居住社区 一个引领区域价值升级 具有深厚价值内涵 充满活力 激情和巨大吸引力的 城市新核心地标建筑 跃然眼前 华润艺岸青城 就是城市新区核心地标建筑 凭借开发商实力 区域综合体稀缺性本案承载着提升区域的整体形象改变区域价值 极速升级项目区域地位的重要使命 七 项目营销目标 我们的目标 建立广泛的项目品牌知名度 形成客户的价值认同通过项目重塑区域价值 确保商业部分的持续良好运营项目自身平稳顺序的实现销售 保证项目利润最大化 实
11、现销售起价3500元 平米 月均去化量50 60套 月住宅共840套 剩余存量可在9 11个月售罄 销售策略 附件 张家口房地产信息拓展 目前张家口贷款政策 当地户籍 外地户籍 第一套首付30 第二套首付60 第三套不予贷款 提供社保证明一年以上或一年以上纳税证明 提供当地收入证明 可予贷款 但根据市调情况 多数项目销售员说 外地户籍即使提供以上材料 也很难批贷 所以基本上外地户籍在张家口贷款购房程序困难 去化速度根据实际调研数据来看 月均去化在30 40套 月左右 整体市场疲软后劲不足 客群大多数是当地消化 以结婚为目的的刚需客户较多 但出现个别项目销售情况良好 如凤凰国际城 一期2000户
12、 年后开盘至今以团购方式已经全部售罄 走访多数项目售楼处现场 多数项目销售人员的状态一般 销售技能有待提高 如华润艺岸青城 当前户型与客群 二居 三居 根据市调情况来看 大多数客户选择80 100 区间的两居户型 其次是100 130 区间的三居 一居整体市场户型交少 四居及以上产品供应基本无 一居 四居及以上 客户关注因素当地客户选房时主要考虑地段 户型面积大小 单价这三大因素 对小区的整体规划 园林景观 物业管理不太关注 客户认同项目的起价 对均价的认识不足 如果某项目起价低 就认为该项目便宜 会引起客户的重点关注客户对高层有一定的抗性 大多数项目的层高为18 26层 但层数越往上单价越便宜 并且价格层差在20 50元 而中间层以下单价相比较高 价格层差可达到100 200元 Thankyou
