《精编》现代数字经济与网络零售业概述

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1、数字经济与网络零售业 数字经济 数字经济指一个经济系统 在这个系统中 数字技术被广泛使用并由此带来了整个经济环境和经济活动的根本变化 数字经济也是一个信息和商务活动都数字化的全新的社会政治和经济系统 企业 消费者和政府之间通过网络进行的交易迅速增长 数字经济主要研究生产 分销和销售都依赖数字技术的商品和服务 数字经济的商业模式本身运转良好 因为它创建了一个企业和消费者双赢的环境 数字经济的基本特征 数字经济受到三大定律的支配 第一个定律是梅特卡夫法则 网络的价值等于其节点数的平方 所以网络上联网的计算机越多 每台电脑的价值就越大 增殖 以指数关系不断变大 第二个定律是摩尔定律 计算机硅芯片的处

2、理能力每18个月就翻一翻 而价格以减半数下降 第三个定律是达维多定律 进入市场的第一代产品能够自动获得50 的市场份额 所以任何企业在本产业中必须第一个淘汰自己的产品 实际上达维多定律体现的是网络经济中的马太效应 这三大定律决定了数字经济具有以下的基本特征 梅特卡夫法则1 Metcalfe sLaw 梅特卡夫定律是一种网络技术发展规律 它是指网络价值以用户数量的平方的速度增长 网络的价值与联网的用户数的平方成正比 所以网络上联网的计算机越多 每台电脑的价值就越大 新技术只有在有许多人使用它时才会变得有价值 使用网络的人越多 这些产品才变得越有价值 因而越能吸引更多的人来使用 最终提高整个网络的

3、总价值 一部电话没有任何价值 几部电话的价值也非常有限 成千上万部电话组成的通讯网络才把通讯技术的价值极大化了 梅特卡夫法则2 梅特卡夫定律是3Com公司的创始人 计算机网络先驱罗伯特 梅特卡夫提出的 梅特卡夫定律背后的理论 亦即所谓网络的外部性效果 NetworkExternalty 使用者愈多对原来的使用者而言 不仅其效果不会如一般经济财 人愈多分享愈少 反而其效用会愈大 摩尔定律 Moore sLaw 摩尔定律是指IC上可容纳的晶体管数目 约每隔18个月便会增加一倍 性能也将提升一倍 摩尔定律是由英特尔 Intel 名誉董事长戈登 摩尔 GordonMoore 经过长期观察发现得之 19

4、65年 戈登 摩尔 GordonMoore 准备一个关于计算机存储器发展趋势的报告 他整理了一份观察资料 在他开始绘制数据时 发现了一个惊人的趋势 每个新芯片大体上包含其前任两倍的容量 每个芯片的产生都是在前一个芯片产生后的18 24个月内 如果这个趋势继续的话 计算能力相对于时间周期将呈指数式的上升 后来人们对它进行归纳 主要有以下三种 版本 1 集成电路芯片上所集成的电路的数目 每隔18个月就翻一番 2 微处理器的性能每隔18个月提高一倍 而价格下降一倍 3 用一个美元所能买到的电脑性能 每隔18个月翻两番 以上几种说法中 以第一种说法最为普遍 第二 三两种说法涉及到价格因素 其实质是一样

5、的 达维多定律 达维多定律是以曾任职于英特尔公司高级行销主管和副总裁威廉 H 达维多 WilliamHDavidow 的名字命名的 达维多 Davidow 1992 认为 任何企业在本产业中必须第一个淘汰自己的产品 一家企业如果要在市场上占据主导地位 就必须第一个开发出新一代产品 如果被动地以第二或者第三家企业将新产品推进市场 那么获得的利益远不如第一家企业作为冒险者获得的利益 因为市场的第一代产品能够自动获得50 的市场份额 尽管可能当时的产品还不尽完善 比如英特尔公司的微处理器并不总是性能最好 速度最快的 但是英特尔公司始终是新一代产品的开发者和倡导者 英特尔公司在1995年为了避开IBM

6、公司的PowerPCRISC系列产品的挑战 曾经故意缩短了当时极其成功的486处理器的技术生命 1995年4月26日 许多新闻媒体都报道了英特尔公司牺牲486 支撑奔腾586的战略 这一决定反映了英特尔公司的一个长期战略 即运用达维多定律的方法 要比竞争对手抢先一步生产出速度更快 体积更小的微处理器 然后通过一边消减旧芯片的供应 一边降低新芯片的价格 使得电脑制造商和电脑用户不得不听其摆布 英特尔公司通过使用这种战略 把许多竞争对手远远抛在了后面 因为这些竞争对手在此时生产出的产品尚未能达到英特尔公司制定的新标准 马太效应 是指好的愈好 坏的愈坏 多的愈多 少的愈少的一种现象 来自于圣经 新约

7、 马太福音 中的一则寓言 1968年 美国科学史研究者罗伯特 莫顿 RobertK Merton 提出这个术语用以概括一种社会心理现象 相对于那些不知名的研究者 声名显赫的科学家通常得到更多的声望即使他们的成就是相似的 同样地 在同一个项目上 声誉通常给予那些已经出名的研究者 例如 一个奖项几乎总是授予最资深的研究者 即使所有工作都是一个研究生完成的 新约全书中马太福音第25章的寓言 天国又好比一个人要往外国去 就叫了仆人来 把他的家业交给他们 按着各人的才干 给他们银子 一个给了五千 一个给了二千 一个给了一千 就往外国去了 那领五千的 随即拿去做买卖 另外赚了五千 那领二千的 也照样另赚了

8、二千 但那领一千的 去掘开地 把主人的银子埋藏了 过了许久 那些仆人的主人来了 和他们算账 老子 一书就说过 天之道 损有余而补不足 人之道则不然 数字经济的基本特征 1 快捷性首先 互联网突破了传统的国家 地区界限 被网络连为一体 使整个世界紧密联系起来 把地球变成为一个 村落 其次 突破了时间的约束 使人们的信息传输 经济往来可以在更小的时间跨度上进行 再次 数字经济是一种速度型经济 现代信息网络可用光速传输信息 数字经济以接近于实时的速度收集 处理和应用信息 节奏大大加快了 2 高渗透性迅速发展的信息技术 网络技术 具有极高的渗透性功能 使得信息服务业迅速地向第一 第二产业扩张 使三大产

9、业之间的界限模糊 出现了第一 第二和第三产业相互融合的趋势 3 自我膨胀性数字经济的价值等于网络节点数的平方 这说明网络产生和带来的效益将随着网络用户的增加而呈指数形式增长 在数字经济中 由于人们的心理反应和行为惯性 在一定条件下 优势或劣势一旦出现并达到一定程度 就会导致不断加剧而自行强化 出现 强者更强 弱者更弱 的 赢家通吃 的垄断局面 4 边际效益递增性主要表现为 一是数字经济的边际成本递减 二是数字经济具有累积增值性 边际成本递减是指随着产量增加 所增加的成本将越来越小 数量 5 外部经济性网络的外部性是指 每个用户从使用某产品中得到的效用与用户的总数量有关 用户人数越多 每个用户得

10、到的效用就越高 6 可持续性数字经济在很大程度上能有效杜绝传统工业生产对有形资源 能源的过度消耗 造成环境污染 生态恶化等危害 实现了社会经济的可持续发展 有趣的概念 鲶鱼效应 CatfishEffect 挪威人爱吃沙丁鱼 挪威人在海上捕得沙丁鱼后 如果能让他活着抵港 卖价就会比死鱼高好几倍 但是 由于沙丁鱼生性懒惰 不爱运动 返航的路途又很长 因此捕捞到的沙丁鱼往往一回到码头就死了 即使有些活的 也是奄奄一息 只有一位渔民的沙丁鱼总是活的 而且很生猛 所以他赚的钱也比别人的多 该渔民严守成功秘密 直到他死后 人们才打开他的鱼槽 发现只不过是多了一条鲶鱼 原来当鲶鱼装入鱼槽后 由于环境陌生 就

11、会四处游动 而沙丁鱼发现这一异已分子后 也会紧张起来 加速游动 如此一来 沙丁鱼便活着回到港口 这就是所谓的 鲶鱼效应 鲶鱼效应 是企业领导层激发员工活力的有效措施之一 它表现在两方面 一是企业要不断补充新鲜血液 把那些富有朝气 思维敏捷的年轻生力军引入职工队伍中甚至管理层 给那些固步自封 因循守旧的懒惰员工和官僚带来竞争压力 才能唤起 沙丁鱼 们的生存意识和竞争求胜之心 二是要不断地引进新技术 新工艺 新设备 新管理观念 这样才能使企业在市场大潮中搏击风浪 增强生存能力和适应能力 适合在线销售的商品特点 品牌知名度高由知名供应商提供的可信的担保数字化的产品 如书籍 音乐和影片相对便宜的产品频

12、繁购买的产品 如日用品等 有标准规格的商品 这使得查看实物变得不重要大家熟悉的即使在传统商店也不能打开包装的产品 在线购物者的类型 根据购买动机和消费行为标准将在线购物者分为时间饥饿型消费者 愿意支付更高的价格来节约时间 购物逃避型消费者 避免拥挤的人群 排队或堵塞的交通 新技术爱好者 上网购物因为很 酷 对时间敏感的唯物主义者 只是利用网络查找信息 购物到实体店面 传统消费者 只喜欢在实体商店购买 狩猎采集者 喜欢价格比较的过程和搜索物超所值的商品 品牌忠诚者 为了特点的品牌而在线购买的人群 单身购物者 上网不仅为了购物 也为了获得服务 交流 游戏 新闻等活动 决定零售商是否成功的因素 提供

13、的价值 除了价格之外 个性化服务 方便性 其他标准 需要经过营销管理来进行 营销管理是指吸引消费者购买某公司的意见 产品或服务并为他们提供方便的过程 要做到有效的营销管理就必须满足4P中每个部分的要求 4Ps营销理论 4P理论产生于20世纪60年代的美国 随着营销组合理论的提出而出现的 营销组合实际上有几十个要素 杰罗姆 麦卡锡 McCarthy 于1960年在其 基础营销 BasicMarketing 一书中将这些要素一般地概括为4类 产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion 即著名的4Ps 产品 Product 注重开发的功能 要求产品有独特的卖点

14、 把产品的功能诉求放在第一位 价格 Price 根据不同的市场定位 制定不同的价格策略 产品的定价依据是企业的品牌战略 注重品牌的含金量 分销 Place 企业并不直接面对消费者 而是注重经销商的培育和销售网络的建立 企业与消费者的联系是通过分销商来进行的 促销 Promotion 企业注重销售行为的改变来刺激消费者 以短期的行为 如让利 买一送一 营销现场气氛等等 促成消费的增长 吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长 4Ps营销理论的意义 一种是企业不能够控制的 如政治 法律 经济 人文 地理等环境因素 称之为不可控因素 这也是企业所面临的外部环境 一种是企业可以控制的 如生产

15、 定价 分销 促销等营销因素 称之为企业可控因素 企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程 即通过对产品 价格 分销 促销的计划和实施 对外部不可控因素做出积极动态的反应 从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标 用科特勒的话说就是 如果公司生产出适当的产品 定出适当的价格 利用适当的分销渠道 并辅之以适当的促销活动 那么该公司就会获得成功 4Cs营销理论 Customer 是指用 客户 取代 产品 要先研究顾客的需求与欲望 然后再去生产 精一那个和销售顾客确定想要买的服务产品 Cost 是指用 成本 取代 价格 了解顾客要满足其需要与欲求所愿意付出的成本 再去制定定价策略 Convenience 是指用 便利 取代 地点 意味着制定分销策略时要尽可能让顾客方便 Communication 是指用 沟通 取代 促销 沟通 是双向的 促销 无论是推动策略还是拉动战略 都是线性传播方式 4Ps与4Cs是互补的而非替代关系 电子零售业的业务模式 订购模式 广告支持模型 直销模式