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1、 2020年MCN行业分析报告2020年3月一、 短视频、监管及疫情三重叠加，MCN 行业或进入爆发点1. 受益于短视频爆发，国内 MCN 进入商业模式进化期MCN：解决网络内容创作者的推广和变现问题，国内行业初具规模。1）MCN（全称Multi-Channel Network）全称多频道网络，相当于内容生产者和 YouTube 之间的中介。MCN 不生产内容，只是将众多力量薄弱的内容创作者聚合起来建立频道，帮助他们解决推广和变现的问题，最后再以一定的比例与创作者分成。2）作为一个舶来品，诞生于国外，又于中国发展衍生、壮大。国内 MCN 经历了 2017 年的爆发式增长，截至 2018 年12
2、 月，机构数量已经超过了 5000 家，并且 90%以上的头部红人被 MCN 公司收入囊中，或成立了自己的 MCN。图表 1：2015 年-2018 年中国 MCN 机构数量资料来源：克劳锐，XXXX研究所国内 MCN 行业受益于短视频爆发，进入商业模式进化期。1）总体来看，国内 MCN 经历了 2012-2013 年短视频起步的萌芽期，2015-2016 年进行电商等多种商业模式的发展期，2017-2018 年“内容补贴”下的爆发式增长，以及 2018-2019 年去除流量红利后的进化期。2）经历短暂萌芽期后，2015 年微博做短视频时便执行了 MCN 计划。以 Papi酱的出现和走红为分水
3、岭，短视频行业在 2016 年爆发式增长，资本大量涌入、头部 PGC谋求扩张，MCN 成为一种风潮。3）随着 4G 普及后用户量的迅速增长，主打短视频的快手和抖音分别从 2016 年和 2017 年开始爆发，MCN 很快进入爆发式阶段。特别是竖版短视频开始风行，形态更接近直播，更有沉浸感，各大平台纷纷在短视频量产机制和资源倾斜上做了诸多调整，包括“内容补贴”战略。MCN 机构如雨后春笋般出现，内容表现形式从短视频到直播、甚至影视节目，切入从经纪、电商、营销、运营、社群/知识付费、内容生产、IP 授权版权等等。P.4 图表 2：MCN 国内发展阶段梳理阶段行业状况萌芽期 2012-2013 年
4、短视频行业起步，微博、微信等平台生态商业化战略部署。在资本风口下，短视频 PGC 创业浪潮兴起，出现了从单一账号到多账号矩阵发展期 2015-2016 年的孵化模式，开始进行电商、付费等多种商业尝试。各大平台转型并推出“内容补贴”战略，同时吸引了大批包括直播公会在内的爆发期 2017-2018 年 红人机构转型 MCN，在短视频行业高速成长、资本、内容创作者以及流量平台多方面因素影响下，行业迎来井喷式增长。一方面，原有 MCN 强化内部效率与核心竞争力，去除流量红利之后的竞争与进化期 2018 年至今发展，会诞生出大的公司；另外一方面，依托新平台崛起，新 MCN 还在不断涌现。资料来源：搜狐科
5、技，XXXX研究所图表 3：中国移动互联网用户月人均单日使用时长资料来源：QuestMobile，XXXX研究所抖音坐拥 3.2 亿 DAU 流量，且孵化 KOL 能力远超行业，2019 年打通淘宝、京东平台后带货能力大增。1）抖音基于强劲的大数据推送算法，把优质的内容“主动”推送给喜欢的用户。用户刷抖音的时候，平台会分析阅读行为，不断推送你喜欢的视频，直到你不在喜欢了。易观千帆指数今年 1 月排行数据：抖音短视频 APP 日活跃用户达到 3.2亿，未来流量商业转化潜力巨大。2）抖音平台的千万粉丝积累时间仅为 3 个月，相比微博、微信大幅缩短，红人迭代加速更有利于 MCN 平台孵化 KOL。3
6、）特别是 2019 年初，抖音与淘宝链接实现打通，消费者体验和带货效率均实现大幅提升。同期，抖音也以小程序的方式接入京东。P.5 图表 4：抖音判断内容好坏的标准标准详情一个作品推送到相应的用户那里，如果用户能够用心看完，就说明这个内容吸引用户，用户才喜欢看完。播完率越高，越说明这内容吸引用户，初步判断是好内容。播完率用户看完内容后，觉得很不错，就会给一个赞，说明用户已经用实际行动来认同这个内容是好内容。点赞评论分享看完后评论，就说明这个内容让客户产生了想法，所以通过评论表达出来。但评论有好有坏，好的评论当然能够给这个内容加分。用户自己看完这个内容后，觉得很不错，就分享给身边的朋友。这个行为更
7、加说明这个内容是优质的内容，人们把美好的东西分享给身边的朋友或家人。资料来源：SEO 研究协会网，XXXX研究所图表 5：微博、微信和抖音积累千万粉丝需要的时间资料来源：克劳锐，XXXX研究所图表 6：抖音与淘宝链接实现打通图表 7：抖音与京东链接实现打通资料来源：抖音 APP，XXXX研究所资料来源：抖音 APP，XXXX研究所4）如今，MCN 行业强调内部效率与核心竞争力，多种业态组合发展，变现途径更加丰富。电商业态 KOL 成为吸引流量的核心。目前广告营销依然是 MCN 主要变现来源。国内 MCN 变现方式主要包括：广告营销、平台补贴、内容电商、课程销售、衍生品销售、IP 授权等。根据克
8、劳锐的调研数据，广告营销、平台补贴和内容电商是主要变现来源，其中超过 80%的平台选择广告营销，另有接近一半选择平台补贴。P.6 图表 8：国内典型 MCN 及变现方式变现方式典型 MCN以广告营销为主以电商为主大禹文化、橘子娱乐、万粒科技如涵控股、微念科技、美 ONE吾皇的白茶、长草颜团子以 IP 授权为主资料来源：公司官网，克劳锐，XXXX研究所图表 9：2018 年国内 MCN 主要变现方式（多选）资料来源：克劳锐，XXXX研究所；数据周期：2018 年 10 月-2019 年 1 月未来强调多种业态组合发展，变现途径更加丰富。当前，MCN 依托内容生产业态和运营业态两个基础业态，呈现多
9、种业态组合发展的趋势。2018 年前后，微视、快手、抖音、淘宝、秒拍、趣头条、网易、知乎等平台，相继推出了 MCN 政策，发力短视频赛道。在各大互联网平台方的政策扶持与资本加持下，MCN 迎来蜕变式发展：其商业形态更加多元、变现途径更加丰富。图表 10：MCN 多种业态形式资料来源：克劳锐，XXXX研究所P.7 图表 11：MCN 机构的基础作业链条资料来源：克劳锐，XXXX研究所图表 12：平台主导下的 MCN 布局资料来源：克劳锐，XXXX研究所其中，电商业态成为 MCN 最受青睐变现方式，KOL（Key Opinion Leader）已经成为吸引流量的核心。1）MCN 内容覆盖图文、直播
10、、短视频等多种类型，内容呈现方式十分丰富。而电商业态成为 2019 年最受青睐的变现方式。电商业态更注重 KOL 与粉丝之间的沟通，塑造和巩固个人 IP 的同时，完成符合粉丝需求的消费转化。2）例 如，2018年“双 11”，李佳琦跟马云 PK 直播卖口红，5 分钟卖出 15000 支，秒杀马云的同时，记录至今无人能破。截至 2019 年 10 月，李佳琦的淘宝直播粉丝数 920 万，每场直播超过200 万人观看，而抖音开通仅 2 个月即涨粉 1400 万，如今的粉丝数更是突破 3300 万。根据 AdMaster 数据，六成品牌社会化营销将重用 KOL、拔得头筹，成为最受广告主欢迎的社会化营
11、销形式。P.8 图表 13：2019 中国社会化及内容营销趋势资料来源：AdMaster，XXXX研究所图表 14：美 One-“口红一哥”李佳琦资料来源：克劳锐，XXXX研究所2. 监管强调包容审慎，鼓励社交电商类新产业发展2019 年强调包容审慎监管，促进新产业、新业态发展。1）早在 2016 年 12 月，电子商务“十三五”发展规划明确提出，积极鼓励社交网络发挥内容、创意及用户关系优势，建立链接电子商务的运营模式，刺激网络消费持续增长。2）2019 年 8 月，国务院办公厅发布的关于促进平台经济规范健康发展的指导意见要求，创新监管理念和方式，实行包容审慎监管，在严守安全底线的前提下为新业
12、态发展留足空间，避免用老办法管理新业态，对一时看不准的，设置一定的“观察期”，防止一上来就管死。3）2019年 10 月 8 日，国务院第 66 次常务会议，通过优化营商环境条例，其中第五十五条指出：政府及其有关部门应当按照鼓励创新的原则，对新技术、新产业、新业态、新模式等实行包容审慎监管。从进一步简政放权、加强市场主体保护和优化营商环境的角度，重申了对新产业、新业态实行包容审慎监管的原则，对促进新产业、新业态发展是持续利好。P.9 图表 15：近年监管政策持续鼓励时间政策电子商务“十三五”发展规划要点积极鼓励社交网络发挥内容、创意及用户关系优势，建立链接电子商务的运营模式2016 年 12
13、月2019 年 8 月关于促进平台经济规范健康 实行包容审慎监管；设置一定的“观察期”，发展的指导意见防止一上来就管死政府及其有关部门应当按照鼓励创新的原则，对新技术、新产业、新业态、新模式等实行包容审慎监管2019 年 10 月 8 日 优化营商环境条例资料来源：相关政府官网，XXXX研究所3. 疫情助力社交电商趋势，加速 MCN 行业进入爆发点近两年国内社交电商市场规模和从业人员数量已经形成规模且仍高速增长。2019 年，伴随 4G 普及和 5G 时代来临涌现出一大批新微商、抖商、播商和社交电商，通过一部手机引流，吸引自己的粉丝，并形成自己的渠道，把产品销售到终端渠道。根据中国互联网协会近
14、日发布的2019 中国社交电商行业发展报告显示：2018 年我国网络零售市场规模 9 万亿，社交电商市场规模 1.2 万亿，占整个网络零售交易规模的 14%。报告预计，2019 年我国社交电商市场规模将超 2 万亿元，同比增长 63.2%，从业人员规模将达 4801 万人，同比增长 58.3%。图表 16：2014-2019E 我国社交电商市场规模资料来源：2019 中国社交电商行业发展报告，XXXX研究所本轮疫情快速催生各类线上“无接触式”需求，包括社交电商。2020 年 1 月 20 日，新型冠状病毒被确认可以“人传人”，并对人们生活影响持续加深。目前全国所有省份已经启动“重大公共卫生事件一级响应”，有关部门极力号召大家“居家不外出”，以减少面对面的交流、降低传染可能性。即本轮疫情让大家变的越来越宅，如果持续几个月、习惯一旦形成，往往就会延续下去。“无接触式”的工作和生活方式将给线上产业链带来空前的发展机遇，包括远程协同办公、在线娱乐、在线教育、在线医疗以及 MCN 等。P.10 图表 17：疫情冲击下或带来新的行业变革资料来源：XXXX研究所参照 2003 年“非典”过后，社交电商等行业有望加速崛起。2003
