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1、启得服饰产品策划方案目录：第1、 国内牛仔服装市场简析第2、 自主品牌规划第3、 品牌运作第4、 运营模式第5、 品牌推广第6、 电子商务部（营销部）规划建设第7、 营销政策第8、 物流体系第9、 项目投资预算第10、 工作计划跟进表第11、 目标规划第1、 国内牛仔服装市场简析 牛仔服有着一百五十多年的发展历史，它有着“永不过时的产业”美称。上世纪70年代，牛仔正式步入中国，但是在我国的发展形态主要是以代工贴牌为主。其集中地主要分布在珠三角、江苏常熟、山东淄博，代表性的产业群有新塘大勇、顺德均安等地。2007年以后，随着诸多方面的因素，国内服装产业的发展陷入了前所未有的困难时期，为了求得一席
2、生存和发展之地，企业开始逐步踏上“外贸转内销”的转型之路。我国是一个有着近15亿人口的庞大消费市场，随着经济发展，人们的消费水平日益不断提高，对于服装产品的需求也不断增大，牛仔产品消费增长迅速。据相关调查公布数据显示，在我国，75%的消费者表示牛仔服是必备服装，45%的消费者人均拥有牛仔服3-5件，20%的消费者则拥有牛仔服高达5-7件。因此，在裤装产业，牛仔裤所占比例高达近60%，是一个非常庞大的消费市场。目前，国内市场牛仔服做的不错的品牌主要有LEVIS、LEE、CK、TEXWOOD、兰雁、旗牌王KIPONE、ONLY、黑牡丹、第五街、Wrangler等。除此之外，国内其他各大服饰品牌均有
3、涉及到牛仔产品，如杰克琼斯、美特斯邦威、佐丹奴、真维斯、劲霸、雅戈尔、七匹狼、战狼世家等等。所以对于牛仔服产业而言，其竞争力也是非常大的。但换一种角度思考，即使以上众多品牌均有稳定的市场占有率，但对于中国近15亿人口的庞大消费市场而言，此类产品的供求量远远少于市场需求量，那么我们的机会也随处皆是。第2、 自主品牌规划 鉴于总经理已经确定了公司自主品牌的发展方向，在此我就不做任何分析，以下就按总经理的规划思路，我做相关论述。我们都知道对于任何公司而言，其核心的东西要么是产品要么是服务，无论是产品还是服务，我认为它都来自市场。因为市场的需求而有了产品而不是因为产品而有了市场。那么，在产品的规划上我
4、认为应该从以下几点去考虑：(一)、市场需求分析1、 市场需求之消费者年龄分析：中国有着近15亿的消费人群，但在消费者市场分析中我们必须讲市场进行细化操作。如果按年龄群体分，可大致分为：16岁以下（包含儿童和青少年约占人口比重4.2亿）、16岁28岁（约占国内人口比重2.4亿）、28岁45岁（约占人口比重3.8亿）、45岁60岁（约占人口比重2.7亿）、60岁75岁（约占人口比例1亿）。2、 市场需求之消费水平分析:以上我们都国内消费者大致进行了年龄划分，那么16岁以下消费群体没有任何经济收入，在服装上自主消费能力基本欠缺，均为家长待其消费。16岁28岁消费群体中，消费者有一点的经济收入，按照国
5、家相关资料公布我国居民平均收入水平为2000元不到。这类消费者月收收入水平大约在1200元3000元之间，而每月可用于服装购买消费大约在50元300元之内。28岁45岁的消费群体已经拥有相对稳定的收入来源，月收入水平大约平均在2500元4500元之间，每月可用于服装购买相关消费大约为150元800元之间。45岁以上的消费群体同样有着稳定的经济收入，但因为年龄、衣着习惯、身体素质等各方面条件的影响，对于服装的消费相对而言则要少一点。3、 市场需求之运作模式分析：公司的主要运作思路是要把重心放在现代化的电子商务上，以电子商务为中心，为产品的线上和线下销售全面拓展渠道，以最快的速度和最低的成本进行市
6、场占有。那么可以说，我们的产品开发方向则必须要把电子商务的相关因素考虑在内。对于电子商务而言，它有着以下特点：信息传播速度快、产品价格低、产品可选择性大、购物快捷方便、市场约束少、投入成本小等。而在我国，主要的网购群体为大学生和上班族，这类消费者年龄跨度大约在16岁45岁之间，消费者人数大约在6亿左右，消费水平在上文我有提到。那么在产品的开发上，我们必须结合我们的运作模式进行“针对式”的开发产品。如此以来，在和同类产品的竞争中，我们的优势则可大大提高。综合以上资料，我个人认为我们应该将主要的消费群体锁定在16岁28岁与28岁45岁之间，产品研发根据这两个年龄阶段的消费者走。（2） 、服装本质因
7、素分析服装看似简单，实则是一门非常复杂的工艺，同时也是一种最为高尚的艺术。这种艺术包括了大到民族文化、区域文化、历史、政治、哲学、思想、个性、理想追求，小到包含气候、气温、四季交替、肤色、发色、体形、造型妆面、个人喜好等，细致到款式、颜色、面料、辅料、做工、裁剪、生产、包装、物流、流行趋势等等。因为真正想把一个服装品牌做好是一件非常难的事情。那么做为公司自主品牌的开发，对于服装本质因素我们必须要考虑以下几点：1、 款式与流行趋势：我们的产品主要面对的是国内消费者，那么亚洲人的体形特点和欧洲人是有着很大的不同，所以在产品研发上主要版型和尺码应该以亚洲人体形特点为主。目前国内服装流行的款式主要有简
8、约、时尚、修身为主。流行色当属黑色、军绿、驼色、卡其色、深灰色、深蓝色、复合色等。牛仔服面料和其他针织与梭织面料相比有着它的特殊性，但肯定也存在着自己的流行色。能否准确的把握住这一趋势，实则需要有非常资深的设计师进行把关。2、 颜色与面料：任何产品想要取得长远发展，唯一可行的方法则是不断的创新与改革，服装更是如此。对于服装的创新与改革，无非是款式、面料与技术工艺的改革。对于服装而言，决定它流行趋势的也正是颜色与面料。我们的目标客户既然是16岁28岁、28岁45岁这两个阶段的人，那么他们在服装产品的选择上有着比较鲜明的区别，见下表：年龄阶段风格喜好色彩喜好品质要求价格区间品牌认知度16岁28岁日
9、韩、可爱、个性、时尚明度偏亮、色彩丰富、色彩跨度大中、中高80元280元较注重28岁45岁日韩、淑女、英伦、ONLY、欧美单色、明度偏低、色彩稳重，颜色可选性较多中高、高150元800元注重 对于面料与技术工艺方面，牛仔服从一开始的丹宁布面料发展到现在的针织牛仔面料、纯棉牛仔面料鱼鳞布、卫衣布、彩条布、弹力布、夹层布、双面电脑提花布等等。技术工艺从一开始的不经水洗到现在的节能速酵工艺，牛仔装随着国际服装流行趋势的发展以更快的速度也在不断发展。作为公司产品开发，牢牢把握本行业的发展趋势是至关重要的。3、 大环境下服装流行趋势：牛仔装从来都是以自由奔放，酷酷作派的形象出现的，然而时下流行的牛仔装却
10、有些不同，执意在低腰的风尚中加入了丝丝柔美的气息，褶皱、镂空、流苏、PU、皮草、甚至蕾丝都揉在了牛仔风中，以更为审时度势的轻松面目亮相，在正式典雅与随意嬉皮之间游走，彻底瓦解了人们刻板的配搭理论，可柔可刚，可内敛可奔放的双重特性，俨然成为新生代牛仔的审美取向。2012年具淘宝网相关数据统计，在淘宝特效的牛仔裤女装中月销量5000件以上的女装款式均为小脚裤、锥形裤、铅笔裤三大类型，主力价格在80元150元，版型修身型。4、 性价比：最好的产品莫过于市场需求的产品，产品的研发核心是市场需求，而对于任何国际，任何市场而言，最好的产品莫过于性价比高的产品。因为我们在产品研发中一定要结合各方面因素，要有
11、长远的战略发展观，以市场需求为导向，针对式的进行产品开发。（3） 、自主品牌开发相关参考资料2011年淘宝网月销量5000件以上部分女装牛仔裤款式图：此款淘宝月销量8000件，主力价格118元。此男款在2012年2月份淘宝月销量18000件，活动主力价格98元。此款2012年2月份淘宝月销量近8000件，活动主推价格120元。此款淘宝销量超过13万件，活动主推价格99元。此款淘宝月销量11000件，活动主推价格78元以上模特款，淘宝月销量达3000件。活动主推价格100元。第3、 品牌运作21世纪，产品最大的价值不是其使用价值，而是其品牌价值，品牌运作对于一个企业的发展有着深远的影响。如果我们
12、选择做牛仔裤装，就一定要给自己的产品定位，我们的市场空间在哪里？产品定位是什么？运作模式是什么？优势在哪里？这些问题都是我们必须去考虑解决的。我们要想在国内牛仔裤行业生存与发展，就必须要有长远的战略规划，整合资源，制定一条切实可行的发展目标。因为这个市场我们有着很强大的竞争对手，如果只是盲目的生产、销售，总有一天我们会被逼的无路可走。 服装不单单是用于保暖和遮羞，而是一种文化、思想、理念的展示方式。我认为服装在经历了几千年的发展过程中，现在不能统筹的称之为服装，而是有着时装与服装之分。时装是服装的精髓表现形式。与服装相比，时装更深层次的阐述着一种独特的文化。谈起服装品牌我们众所周知的有CHNA
13、EL、BURBERRY、ARMANI、PRADA、Verasce、D&G、Louis Vuitton、Dior、Gucci、Calvin Klein、ELLE、POLO、三宅一生、高田贤三等等。可以这么说，每一年的服装流行趋势也是这些品牌来决定与带动。这些品牌做的不单单是衣服，而是生活、是文化、是艺术。他们在产品开发上有一个共同点，那就是产品源于生活、源于文化或源于思想。它们的品牌价值现在不是能够用价格来衡量的，而是一种无法替代的时装文化，同时对于其后的品牌发展非常大的推动作用。在我国，只能是一个服装生产代工大国，对于服装的品牌运作和产品研发才刚刚起步。很多的服装品牌都在致力于打造“自己”的品
14、牌，但实质上都做着同一件事，那就是拿着别人的东西改版或改色，要么就稍微加一点小东西让其变样，之后就成了自己的“品牌”。这样的做法屡见不鲜，包括目前国内能叫的出名字的几个知名品牌。真正的品牌做的是文化，只有文化才能不断的传承与发展，盗版和借鉴别人的东西始终都走不了自己的路。品牌运作我认为是一个企业的最高目标，当一个企业拥有一个举世瞩目的产品品牌时，则方可证明一个企业在社会中的地位与存在价值。同时品牌运作可以帮助企业获得更大的成功，在与竞争对手的争夺中，品牌运作也是最容易突显出来的。品牌运作是一个庞大的系统工程，是需要各方面的条件积累的，那么在品牌运作中以下几点是前期必须要确定的。1、 品牌理念：
15、品牌运作的核心是其品牌理念，品牌理念对产品规划起着重要的作用。一个好的品牌理念可以帮助产品准确的进行市场定位和制定营销策略。比如：“没有陌生人的世界”是佐丹奴的主打广告语， 佐丹奴今天的成功离不开这句人人皆知的品牌理念。国内羽绒服品牌中如波司登的品牌理念为“世界因你而美丽”等等。不单单是服装，其他产品更是注重品牌理念的提升和营销，如王老吉在面临企业倒闭的危急关头，整合资源，调节产品结构，推出了“怕上火就喝王老吉”主打广告，由于准确的品牌定位，在短短2年企业年销售额几十亿，一举成为凉茶饮料的NO.1，由此可见，品牌理念对企业的发展和产品的运作有着举足轻重的地位。 那么，如果我公司产品主要是针对16岁28岁、28岁45岁这类消费者的牛仔裤，那么我们首先要做的就是要弄明白自己要做什么？怎么做？做到什么样的目标？目前国内市场上谈起羽绒服
