《精编》汇源果汁果乐营销计划

《《精编》汇源果汁果乐营销计划》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《精编》汇源果汁果乐营销计划（16页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、 汇源果汁果乐营销计划书指导老师： 高鹏斌 团队人员：孙乐乐、杨玲、杨帆报告日期： 2010年12月 摘要果汁果乐为碳酸饮料,但其中加入了果汁和CO2, 不含咖啡因、磷酸和人口合成色素，是一种全新的饮品。果汁果乐将“激爽体验”与“营养健康”进行完美结合，带给消费者时尚、健康。以“水果生汽了”为主题推向市场，为此我们将采取一系列的措施，使产品迅速占领市场,提高产品的知名度。饮料产品是在校学生消耗较多的一类产品，而且每个人对饮料产品非常熟知，因此我们以此为主题，制定营销方案。我们的营销方案将从市场分析、营销策略和行动方案等3个方面进行阐述。通过对产品的市场调查与分析和对竞争对手的分析，确定了市场目

2、标范围与目标人群，然后通过一系列的营销措施将产品推向市场，并在不久后打开和占领市场，在采取一系列措施的同时，建立相辅的回馈反应机制，不断地对市场信息进行回收，以利于得到最及时的、最有用的信息，最终使得产品在市场上站住脚。目录第一章 市场分析1一、 企业的目标和任务1二、 市场现状分析1 （一） 宏观环境1 （二） 市场基本情况2 （三） 五力模型分析3三、 内部环境5四、 市场预测5第二章 营销策略5一、 营销目标5二、 SWOT分析6 （一） 机会分析6 （二） 威胁分析7 （三） 优势分析7 （四） 劣势分析8三、 市场细分8四、 目标市场8五、 产品定位8 （一） 产品简介9 （二） 产

3、品卖点9六、 营销组合策略9（一） 产品策略9（二） 价格策略9（三） 分销策略9（四） 促销策略9第三章 行动方案11一、 营销活动方案11 （一） 新产品上市方案11 （二） 全年广告方案11 （三） 渠道建设方案11二、 市场调研方案11 附录:参考文献第一章 市场分析 一、 企业的目标和任务 饮料产品是在校学生消耗较多的一类产品，而且每个人对饮料产品非常熟知，因此我们以此为主题，制定营销方案。通过我们的营销方案（我们的营销方案将从市场分析、营销策略和行动方案等3个方面进行阐述。通过对产品的市场调查与分析和对竞争对手的分析，确定了市场目标范围与目标人群，然后指定相应的措施）使得公司产品通

4、过一系列的营销措施将产品推向市场，并在不久后打开和占领市场，使公司在产品上有盈利空间，最终使得产品在市场上站住脚，为公司盈利。 二、 市场现状分析 （一） 宏观环境 1、经济环境图一 中国经济增长趋势（GDP,自2000年以来） 单位：%（图片来源于国家统计局官网）中国的GDP在2000年以后占世界比重在不断地上升。中国隐藏着巨大的市场，将有更多的市场机会和空间。从图一中可以看出金融危机过后，中国经济正在复苏当中。将来几年中国的经济增长趋势将在10%附近浮动，中国的经济会不断地增长。如2004年，中国GDP增长9.5%，国民收入连续几年高速增长，为我国消费市场的持续增长提供了良好的宏观经济环境

5、。同时居民消费预期看好，也将带动国内饮料市场的发展。而且中国经济的持续发展，带动国民收入的带动和国民消费水平的提高。在经济持续增长阶段，上市公司汇源的新产品果汁果乐可以借助其带来的机会打开市场，迅速占领市场，进而向全国发展。2、社会文化 随着经济的高速发展，人们对于健康的愈来愈重视。长期大量饮用碳酸饮料，会对消化和骨骼系统造成伤害。而且其含糖量也相当高，是引起肥胖的一个重要因素，增大了孩子龋齿发生的可能性。因而广大消费者已经开始更加注重健康。而注重健康的人群的比例也在增大。总之健康已经成为消费者关注产品的重要因素。（二） 市场基本情况 1、世界饮料产销的重心转向亚洲 在亚洲，中国是“重中之重”

6、，当今世界著名饮料产销巨头已将目光对准中国，纷纷打算在中国拓展市场，然后辐射整个亚洲。我国饮料工业继续保持快速增长的势头，并进入全面竞争时代，碳酸饮料、水、茶、果汁饮料四大领域拼杀激烈。由此可见，中国饮料市场未来的发展空间很大，未来的竞争会更加激烈。 2、碳酸饮料占有的市场份额 表一 全国碳酸饮料市场份额（销售量） 单位：%年份200020012002200320042005销售量362725232121 表二 全国碳酸饮料市场份额（销售额） 单位：% 年份200020012002200320042005销售额262422211919 （ 来源于百度文库 ） 图二 市场各饮料的销售比重 单位：

7、% （来源于饮料网）碳酸饮料占据饮料市场的大部分比重，但呈现下降趋势，中国饮料工业协会的一份资料显示,近五年,碳酸饮料在饮料市场中的比重逐年下降。调研数据显示:在2009年,中国果汁、即饮茶的市场规模分别增长19%和15%;相反,碳酸饮料表现却大不如前。2009年前11个月,碳酸饮料在整个饮料生产中的占比也由5年前的23%下降到今年的15%,份额下降了近10个百分点。近年来，碳酸饮料的下滑态势日趋明显，其增速更是远远落后于果汁等其他非碳酸饮料，根据国家统计局数据显示，2009年1-5月，果汁和蔬菜汁饮料产量增速达到24.07%，而碳酸饮料仅增长了5.44%。但是碳酸饮料市场仍然占据着大部分的比

8、重，同时陈旧僵化的市场需要新鲜的亮点饮料来改变市场结构，这给新产品的进入和占领市场创造了机会。所以碳酸饮料市场仍有空间。 3、市场中不同果汁饮料的受欢迎程度 图三 市场中不同果汁饮料的受欢迎程度 单位：% （来源于百度文库）由图三可以看出橙汁饮料占有市场36.6%的比重，能够博得消费者的喜爱，有广阔的市场空间。而公司推出的产品也主打橙汁口味，迎合了消费者的偏好。（三） 五力模型分析在市场竞争方面，通过实地调研与二手资料查询，在充分考虑了市场各种情况的基础上，现以五力模型分析法对市场竞争环境进行详细的分析。 （图四） 五力模型分析图Industry Competitors行业竞争者Intensi

9、ty of RivalrySubstitutes替代品Buyers购买商Suppliers供应商New Entrants新进入者1、现有竞争者之间的竞争 图五 竞争对手占市场比重 单位：%从行业生命周期来看，随着人们生活水平和消费能力的提高，果汁饮料行业已进入快速发展期，产品被大众所认识，市场需求较大。目前，饮料市场上有较多具实力的竞争者，产品类别繁多。中小企业没有品牌优势，但凭其高超的复制与模仿技术，在细分市场也有一定影响，这些企业常采用价格竞争与知名品牌争夺市场。而大型企业则面临利润下降的困境，中小企业在资金、渠道、产品等方面又受到巨大的竞争压力，再加上价格战的影响，今后相当长的时间内现有

10、竞争者之间的竞争会持续加剧。 2、新进入者威胁新进入者威胁主要取决于进入障碍和现有企业的反击，主要有以下几个方面： 第一，规模经济。一般而言，规模经济形成的进入壁垒，要么是新进入者冒着现有企业强力反击的风险，以大的生产规模进入。或者长期忍受产品高成本劣势，以小规模进入。饮料企业属于“设备生产型”企业，公司拥有好的设备生产线、优良的加工技术，这就意味着公司具有较高的生产效率、较低的生产成本。第二，行业内现有企业的反击。饮料巨大的市场发展潜力，吸引越来越多的新进入者，公司利用利用现有优势资源进行反击，如对原材料的控制，增加新进入者的成本。控制终端销售，对竞争者进行封锁，增加新进入者的销售成本等，形

11、成进入壁垒。 第三，资金需求。市场进入需要大量投资构成了一种进入壁垒。公司注资50亿元人民币才进入行业，或者说才有能力进入行业，可见没有大量的资本不能够进入行业，资本运作给新进入者造成很大压力，使新进入者在资本运作上难以抗衡。 3、替代品的威胁产品的替代品不仅仅是其他类型的饮料，还面临另外九大类别饮品的冲击。若替代品的价格较低，就会使公司产品的价格上限只能处在较低的水平，这就限制了公司产品的收益。替代产品价格越有吸引力，限制作用就越大，对公司产品市场构成的压力也就越大。这将加剧行业竞争。 t 4、购买商的讨价还价能力总体来看，饮料市场购买商的讨价还价能力较强。首先，从销售模式来看，在一线大城市里，经销商掌握信息较多，因此，经销商的讨价还价能力比较大。在二线城市，主要依靠经销商来获得市场，但经销商的获利和积极性较低，导致其讨价还价能力强。其次，从零售终端来看，对于像沃尔玛、家乐福这样的大卖