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1、第六章价格歧视 学习目标重点与难点PPT 学习目标 明确价格歧视 完全价格歧视 二级价格歧视和三级价格歧视的概念了解价格歧视存在的动机与条件认识搭配销售与价格歧视的关系掌握价格歧视的主要类型及其社会福利效果 重点与难点 本章的重点是掌握企业实施价格歧视的动机和条件 以及价格歧视的主要类型及其社会福利效果本章的难点使如何了解和把握企业实施二级价格歧视和三级价格起身的具体方式 第六章价格歧视 第一节价格歧视存在的动机与条件第二节价格歧视的类型第三节搭配销售与价格歧视 第一节价格歧视存在的动机与条件 一 价格歧视的概念二 非统一定价三 企业进行价格歧视的动机四 企业实施价格歧视必须具备的条件 价格歧
2、视的概念 所谓价格歧视是指一家企业在销售完全相同的产品时 根据购买数量 购买者特征 或各种销售条件等 对不同的购买者索取不同价格的定价行为 其实质是产品的销售价格与它们的边际成本的不对称性 非统一定价 对不同类型的消费者收取不同的价格 两阶段收费 数量折扣 搭配销售 质量歧视 并非实行非统一定价的企业都在从事价格歧视 只有当非统一定价是拥有市场势力的企业为获取高额利润对同样产品制定不同价格时才成为价格歧视 企业进行价格歧视的动机 企业实行价格歧视的目的是获取更多的利润 由于最重视某种产品的消费者愿意支付比统一价格更高的价格 因此 企业运用价格歧视就有利可图 企业实施价格歧视必须具备的条件 成功
3、地实施价格歧视 必须满足以下三个条件 企业必须拥有一定的市场力量 否则 它就不能索取高于竞争性价格的价格 企业必须能够了解或推断消费者的支付意愿 而每个消费者的支付意愿必须是有差异的 需求弹性不同 或随购买量而变化 即企业必须能够将消费者区分开来 并对不同的消费者索取不同的价格 企业必须能够阻止或限制低价购买再高价出售给其他消费者的转卖行为 限制转卖是所有价格歧视成立的必要条件 企业实施价格歧视必须具备的条件 在现实生活中至少存在七种原因使转卖难以进行或根本不可能 这些因素是 1 服务 大多数服务是不能转卖的 2 担保 最常见的是质量保证 3 改变产品的成分 使之不适合其他用途 如酒精用于饮用
4、和药用的情况 4 交易费用 如果消费者从事转卖的交易费用比较高 转卖的可能性就会减少 这些交易费用包括储存费 搜寻费 运费以及关税等等 5 合同限制 企业可以在购买合同中将禁止转售作为销售条件 6 垂直一体化 7 政府干预 政府可以制定法律或政策允许企业阻止转卖或直接禁止或限制转卖 第二节价格歧视的类型 一 一级价格歧视或完全价格歧视二 三级价格歧视三 更复杂的价格策略和二级价格歧视 一级价格歧视或完全价格歧视 完全价格歧视是指一家垄断企业了解并能够向每个消费者索取他愿意为每单位产品支付的最高价格 在完全价格歧视中 每一单位产品都具有不同的价格 垄断者通过对每单位产品索取不同的价格获得了全部的
5、消费者剩余 每个消费者只购买一单位产品的情况每个消费者购买不止一单位产品的情况 一级价格歧视或完全价格歧视 完全价格歧视下的产出达到有效率的竞争水平 没有效率损失 但完全价格歧视只对边际消费者收取等于边际成本的价格 但对其他消费者索取较高的价格 以致于消费者剩余荡然无存 影响了收入分配 由于完全价格歧视的实施要求厂商对每个顾客有详细了解 所以面临一对一的交易谈判时 厂商有可能使用或试图使用完全价格歧视 三级价格歧视 1 企业实施三级价格歧视的条件2 三级价格歧视的概念3 企业实施三级价格歧视的决策分析4 企业实施三级价格歧视的具体方法5 三级价格歧视的社会福利效果 企业实施三级价格歧视的条件
6、假定一家厂商拥有足够的信息 能够分辨消费者属于那一类消费者群体 并且知道每一消费群体的总需求曲线 两类消费者群体总需求曲线的需求弹性又有所差异 如果厂商能够阻止两个群体之间的转卖 那么它向两个群体收取不同的价格将会有利可图 三级价格歧视的概念 所谓三级价格歧视是指厂商根据购买者的不同特性将其区分为不同的消费者群体 并对不同群体的消费者索取不同价格的定价行为 在三级价格歧视中 购买者的特性是引导厂商进行选择的信号 价格可以看作购买者特性的函数 这种价格歧视又被称为信号选择 企业实施三级价格歧视的决策分析 在三级价格歧视情况下 垄断厂商的利润为 P1 Q1 MC Q1 P2 Q2 MC Q2厂商分
7、别在每一群体中实现利润最大化时 其总利润也达到最大化 厂商为了实现利润最大化 使其对第i i 1 2 群体的销售的边际利润等于边际成本 即MR1 P1 1 1 1 MCMR2 P2 1 1 2 MC 其中 i是第i个群体的需求弹性 由于上述两个方程式的右侧均为边际成本 所以追求利润最大化的厂商令其在两个市场上的边际收益相等即可实现利润最大化 由此可以看到 价格超过边际成本的比率与该群体的需求弹性成反比 即群体的需求弹性越高 厂商对该群体索取的价格越低 越接近边际成本 反之 群体的需求弹性越低 厂商对该群体索取的价格越高 即为追求利润最大化而实施价格歧视的垄断厂商对拥有较高的需求弹性 对价格比较
8、敏感的消费者群体收取较低的价格或提供价格折扣 企业实施三级价格歧视的具体方法 利用信息差异进行价格歧视 对不熟悉价格的顾客索取较高的价格 而对熟悉价格的顾客提供较低的价格 利用时间价值差异进行价格歧视 此外 电话费的分时间阶段收费 新产品刚推出时比迟些时候价格贵得多有时也属于这种情况 早市 以地理位置的差异为基础进行价格歧视 三级价格歧视的社会福利效果 在三级价格歧视下 由于价格高于边际成本 其效率 产量 不如完全竞争或完全价格歧视 但可能优于或差于非歧视垄断 这取决于成本曲线和需求曲线的形状 它越接近完全价格歧视 就越可能比较非歧视垄断更有效率 其社会福利效果需要具体分析 三级价格歧视的社会
9、福利效果 三级价格歧视的低效率来源于三个方面 一是产出低效率 即价格高于边际成本所导致的对产出的限制 二是消费低效率 由于消费者对同一产品支付不同价格 而消费者的边际支付意愿又不同 由于不能转卖 就没有利用进一步交易改善消费者福利的机会 从而导致消费低效率 三是资源的浪费 消费者为得到低价 可能不得不花费资源 而厂商从这种花费中又得不到好处 如消费者不得不排队才能获得低价 这就相当于浪费了时间 三级价格歧视的社会福利效果 如果歧视垄断的产出水平等于或低于非歧视垄断 则前者的福利不如后者 因为后者不产生消费低效率 前提是非垄断歧视的垄断厂商的定价足够低 以使所有集团都从它那里购买 如果三级价格歧
10、视下的产出高于非歧视垄断下的产出 则前者带来的福利可能较后者为多 更复杂的定价策略和二级价格歧视 1 企业实施二级价格歧视的条件2 二级价格歧视的概念3 企业实施二级价格歧视的具体方式 企业实施二级价格歧视的条件 当厂商不能获得进行前两种价格歧视所需要的信息 只了解购买者的需求分布 并不知道每个消费者的具体需求时 它仍然可以通过提供一系列包括价格和各种条款的销售合同的方式 将消费者区别开来 并使用更复杂的非线性定价方式来实施价格歧视 如两阶段收费 数量折扣 搭配销售 质量选择等 二级价格歧视的概念 当消费者在某种产品上的支出不随购买数量而线性 成比例 地递增 即商品单价随消费者购买数量而不同时
11、 销售者就是运用非线性定价方式实施了二级价格歧视 二级价格歧视的实质是产品价格与购买者的身份无关 只与购买者自身在不同产品之间的自我选择有关 价格取决于购买数量 质量及产品组合等有关消费内容 企业实施二级价格歧视的具体方式 两阶段收费 数量折扣 质量选择 两阶段收费 单一两阶段收费两种两阶段收费 起购点与数量折扣 消费者至少要购买一定数量的产品 才能享受某种优惠价格 这个最低购买量就是起购点 这种限制使定价变得非线性化 消费者如果只购买很少的数量 则产品的平均单价就极为高昂 消费者的购买量超过起购点后 平均单价就会降下来 质量选择 当消费者偏好不同层次的质量时 垄断厂商可以通过操纵产品质量来攫
12、取消费者剩余 它对质量等级分布进行控制 从而向最重视产品质量的消费者索取较高的价格 向不看重质量的消费者索取较低的价格 当价格差别和由质量差异所引起的成本差异不对称时 厂商就是在实行价格歧视 质量选择 质量选择是通过提供一系列不同价格与质量水平的消费组合 使销售者能够按照消费者愿意支付的价格来区分消费者所属的群体 这种情况我们称之为甄别 versioning 如精装书和平装书 飞机的商务舱 一等舱与经济舱等 当企业为了实行价格歧视而降低现有产品的质量即企业生产受损产品 damagedgoods 时 就会出现甄别的一种极端形式 质量选择 在质量选择的情况下 一方面 企业可以通过质量歧视或甄别为价
13、格歧视提供明确证据 另一方面 价格歧视可能导致一个严格意义上的帕雷托改进 使企业 愿意支付高价的消费者和愿意支付低价的消费者都从中受益 公司肯定能够提高收益 否则它就不会实行价格歧视 愿意支付低价的消费者的得益也得到改善 因为如果没有受损产品 他们将无力购买 最后 愿意支付高价的消费者的得益也可能得到改善 因为企业也许不得不降低高品质产品的价格 否则过大的价格差异将诱使支付高价的消费者转向消费低质产品 搭配销售与价格歧视 一 搭配销售的概念二 搭配销售存在的动机三 充当价格歧视手段的搭配销售 搭配销售的概念 在现实生活中 有时企业要求消费者在购买一种产品时必须同时购买另一种产品 这种现象称为搭配销售 搭配销售存在的动机 1 增加利润2 提高效率3 避开管制 4 暗中给予价格回扣 5 保证质量 充当价格歧视手段的搭配销售 两种或两种以上垄断独立需求产品的一揽子搭配销售 一种垄断独立需求产品下的一揽子搭配销售需求相关时的一揽子搭配销售需求相关时的必需品搭配销售
