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1、顧客忠誠度管理不當 行銷管理第三次報告 第四組 組員 林彥廷李銘家廖英任詹烜豪 前言 常言道 最好的顧客就是最忠實的顧客 理由 假說 1 服務成本較低2 比其他顧客願意花更多錢3 會為公司傳播好品碑 投資在顧客忠度計畫 是否真可帶來利益 Ex 美國高科技企業服務供應商為例 有一精細的成本會計方案 旨在追蹤忠誠度計畫績效 結果 在過去兩年內 被上 忠誠 的顧客 一半幾乎沒創造利潤 相反地 貢獻度最高的顧客 有半數是不請自來的顧客 而且在消失前 在短時間內購買高利潤產品 研究 四家公司的資料庫包含 一家大型的美國郵購公司一家法國雜貨連鎖店德國一家直接証券商高科技企業服務供應商發現 忠誠度與利潤貢獻
2、度間關係難以捉摸 更具体的說 沒有証據可以指出 長期向公司購買產品的顧客 其服務成本會較低 而且對價格較不敏感 或是更能為公司開展新業績 研究 根據研究結果 許多公司必需重新評他們管理顧客忠誠度計畫的方式 公司不應只專注於忠誠度 而是必需設法估量忠誠度和利潤貢獻度之間的關係 以便明確地區分出那些顧客該全力爭取 那些該忽略 忠誠度有利可圖嗎 顧客留駐與公司獲利間關係最完美為1 係數愈低代表關聯性愈小四家公司中 雜貨零售商為0 45企業服務供應商為0 30直接券商為0 29郵購公司為0 20 打破三項假說 假說一 忠誠顧客的服務成本較低假說理由 因為這些顧客對公司交易熟悉 因此公司與這些顧客往來時
3、 會覺得成本會較低研究結果顯示並不然 因為與個別顧客維持關係的成本 還會有郵件 電話等等 老顧客花在這方面的成本可能更高 也可能老顧客了解公司價值所在 會利用這點來爭取折扣 打破三項假說 Ex 所追蹤的4家公司裡 所有長年老主顧的管理成本 並非一貫較短期顧客更為低廉 Ex 法國雜貨連鎖店和德國券商 新增和長期顧客之間之成本 銷售比率的差異 也比我們原先預期的要小 在這些公司裡 顧客也是期望公司能夠提供一些福利優惠 打破三項假說 假說二 就相同一批商品而言 忠誠顧客願意花更高價格購買假說理由 投入另一家廠商的轉換成本太高 因而願意支付更高的價格來避免轉換成本 研究中沒發現消費市場裡的忠誠顧客願意
4、支付更高價格 換言之 顧客也期待從忠誠度上獲得一些好處 因而顧客花費更高價格來購買 可能會因為折扣因素而相抵銷 打破三項假說 Ex 在法國雜貨連鎖店裡 無論任何產品品類 新舊顧客所支付的價格均無重大差異 Ex 德國券商 則是所有顧客無論交易紀錄為何 都被收取相同費用 更重要一點 顧客會憎恨那些試圖利用忠誠度來牟利的公司 諸多調查顯示 消費者認為忠誠度顧客理應獲得更低的價格 打破三項假說 假說三 忠誠度顧客有助於公司行銷 假說理由 交易愈頻繁的顧客 同時也是公司愈強有力的擁護者 打破三項假說 為了檢驗在法國雜貨連鎖店經常購物的顧客 當真比不常買東西的顧客更能充當有效的行銷者 提出兩個問題 1 當
5、被要求推薦一家特別的雜貨零售商時 受訪者是否會說出該公司的名字 2 是否曾經自發地告訴友人或家人關於自己與這家公司的正面經驗 打破三項假說 接著 我們依照購買行為紀錄 亦即 購買頻率 數量及品項種類多寡 鑑定每名顧客實際的忠誠度 最後 透過電話調查 詢問他們自覺是否忠於公司 對於公司的滿意度為何 以及是否有意轉到別家公司的問題 藉以搜集受訪者主觀上的忠誠度評判標準 也就是他們的 態度忠誠 attitudinalloyalty 打破三項假說 迷失 大多數人在測量忠誠度時 都只是純粹地基於購買行為 並沒進行態度調查 因為顧客很有可能只是出於慣性和便利 而長期在同一家超級市場購買所有必需的食品雜貨
6、因而 公司在評斷顧客忠誠度時 絕不能只憑藉他們外顯行為 何時該放棄顧客 經由實証研究後 發現忠誠度和利潤之間的關聯 比預期要薄弱 但對不意味著忠誠度投資必定要失敗 忠誠度和利潤之間的關係之所有薄弱 必定與大多數公司目前用來判斷應否維持顧客關係的方法的粗糙大有關連 何時該放棄顧客 最常用來分類顧客的方式 就是根據購買頻率及花費多寡來評定分數 最為人所知的就是RFM 亦即 新近性 recency 頻率 frequency 和貨幣價值 monetaryvalue RFM為測量忠誠度的方法 但究竟為何失效 一 RFM忽略了顧客互動的步調 也就是每次購買行為間隔的時間二 貨幣價值幾乎是由營收而非顧客的利
7、潤貢獻度所購成 何時該放棄顧客 是否繼續投資在顧客關係之上的決定 必需基於顧客對公司利潤貢獻的程度 而非取決他們所產生的營收 較佳的衡量公式 T的N次方 N代表這段時間購買次數 T是代表 首次購物和最後一次購物的時間間隔除以整段調查時間 此公式可算顧客持續購物的機率 顧客區隔與顧客管理 陌生人 無忠誠又沒讓公司賺錢的顧客 管理方式 就是及早發現 不要投資任何東西 花蝴蝶 有利可圖但不忠誠的顧客 管理方法 就是趁他們向你購物這段短期間內 盡可能從他們身上撈一筆 但是在他們活動力下降後 不能再投資在他們身上 顧客區隔與顧客管理 好朋友 有利可圖且忠誠的顧客 管理方式就是必需採一個非常細心的方式 但是不能矯枉過正 蕂壺 高忠誠度但貢獻度低的顧客 管理重點在找出他們是否具備比現在更高的消費潛力 結論 提升忠誠顧客的潛在價值 並沒有一個所謂的正確方法 畢竟 不同的企業 需應用不同的方法 端視顧客的屬性和配銷通路的複雜程度而定 管理顧客以提振忠誠度 就等於管理顧客以增加獲利 強化利潤和忠誠度相關度的唯一方法 就是同時管理這兩方面
