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1、吉林宏泰万树东方产品及目标市场分析报告深圳市天方房地产经纪代理有限公司二四年十二月 闫天慧执笔 目录第一章 市场分析及项目情况4一、调研结论 41、当地房地产供应及需求量分析 2.当地房地产市场价格特点 3、楼盘开发四种类别 4、户型调查 5、未来发展走势 二、主要竞争楼盘 71、阳光新城最新调研 2、海银明月 三、 项目基本情况91、项目基本状况 2、地块价值分析 3、项目核心竞争力 4、项目SWOT分析 第二章 细分市场描述及目标市场选择 14一、细分市场特征 户141、集团潜在消费者 2、个人潜在购买者 二、客户群体可选择性分析151、第一群体-集团购买型可选择性分析 2、第二群体-享受
2、生活型可选择性分析 3、第三群体-休闲娱乐型可选择性分析 4、第四、五群体-奋斗憧憬型、运动好动型可选择性分析5、第六群体-投资型可选择性分析 三、目标客户选择结论16四、目标客户群体特征171、开发初期目标客户 2、开发中后期目标客户 3、目标客户身份 4、目标市场价值取向分析 5、目标消费群体特征 五、目标客户心理分析18 1、目标客户市场心理分析 2、目标市场共性 3、目标客户生活特性、行为特性及认同生活方式 六、目标客户购买本项目原因211、目标客户购买本项目原因 2、目标客户产品使用目的 七、目标客户产品需求特点221、建筑形式 2、户型以及单套建筑面积3、对园林环境要求4、对配套设
3、施要求八、购买决定影响因素241、目标客户购买主要考虑因素2、对项目社区及用地本身评价3、目标客户消费存在障碍及部分解决建议4、目标客户价格预期 第三章、项目定位推导分析26一、定位的基准原则26二、定位推导分析271、市场供应推导2、市场需求推导3、行业动态推导4、项目自身推导三、市场空白点和机会点分析311、市场空白点 2、市场机会点 第一章 市场分析及项目情况一、调研结论1、当地房地产供应及需求量分析2003年，全年累计完成房地产开发施工面积73.12万平方米，同比减少31.75，其中新开工面积36.30万平方米，同比减少37.75%，房屋竣工面积38.22万平方米，同比减少35.8（其
4、中住宅22.39万平方米，同比减少53.49%；商业用房10.04万平方米，同比增长25.66；办公楼及其他5.79万平方米，同比增长66.83%）。房地产完成投资46887万元，同比减少30.44%，商品房（预）售面积37.48万平方米，同比减少3（其中商品住宅29.17万平方米，同比减少6；商业营业用房7.48万平方米，同比增长10.49%；办公楼及其他0.83万平方米，同比增长2）。2004年上半年市区房地产开发累计完成施工面积38.81万平方米，其中住宅28.63万平方米，非住宅10.18万平方米，施工面积比去年增长了同期减少22.6；房地产开发新开工面积为15.73万平方米，比去年同
5、期增长了16.6；房地产开发投资完成7810万元，比去年同期减少25.2%；上半年销售商品房屋面积6.54万平方米，实现销售收入10881万元。2000年至今，房屋需求明显增加。其中， 2000年商品房销售面积27万平方米，销售额27867万元； 2001年商品房销售面积35.4万平方米，销售额35067万元； 2002年商品房销售面积39.7万平方米，销售额49237万元； 2000年-2002年销售面积年平均增长20； 2003年1-10月份销售面积40.6万平方米，同比增长24。 2.当地房地产市场价格特点价格反映楼盘的综合素质，同时也反映客户的心理承受能力和实际的购买能力。铁西区楼市楼
6、盘的价格基本特征：（1）价格水平基本可以划分四种档次 高尚住宅均价定位在1700元/平方米以上； 中高住宅均价介于1480-1700/平方米； 中等住宅均价介于1280-1480/平方米； 中低档住宅均价介于800-1000元/平方米； 经济型住宅和政府集资建房价格在800元/平方米以下。（2）价格杠杆没有得到很好的利用和发挥在营销过程中价格杠杆的运用，可以打开营销的缺口，也可以很好的控制整个营销节奏。各楼盘楼层、朝向景观之间的差价不大。（3）价格的弹性空间较大房价在推出后，打折的空间或下调的空间较大，购房过程中讨价还价的较普遍。房地产市场的价格特征在某种程度上打上了四平普通消费文化的特征。3
7、、楼盘开发四种类别四平房地产开发总量逐年增新高，房地产市场面临着一个持续发展的广阔空间。有实力的房地产开发商不断涌现。据统计，全市有现有房地产开发资质企业30家，其中二级2家，三级5家，四级23家。四平市辖区房地产业以本地开发商为主，主要集中在英雄大路与迎宾街周边、以及铁西区市政府（市中心）附近。主要以地段优势开发。其价格上较高，均价达到1600-1700元/平方米。从四平房地产楼盘素质开发来看，大致可分为四种类别： A类：以园林景观著称被国家列为国家康居工程高素质楼盘阳光新城和以四平市最好的地段为卖点的海银绿苑、海银明月为代表，以超大规模吸引人，成为高收入阶层关注和尊崇的高贵楼盘，这一甲级楼
8、盘是纯人文居住社区。 B类：以奇虹信合花园为代表，介于生活居住和商用投资功能； C类：以红宇花园小区为代表的仅满足人们基本居住需求的低素质楼盘，这一类楼盘功能是仅作为满足人们生活基本居住空间。这三大级别楼盘的推出也恰好反映了四平房地产消费市场的差异性。 D类：多为市区内普通住宅，或邻街插建项目。4、户型调查户型是人们对居住空间最近距离的接触，一切必须围绕着人性需求和生活需求设计。我公司的调研中，可以得出如下几个特征： 居住需求空间大，从整体户型而言，三房二厅的户型基本在130平米以上，四房二厅的户型基本在150-180平米之间。从局部房间而言，客厅、主人房、厨房要求大，饭厅、主人房在20多平米
9、以上。 厨卫基本连体，即厨房与公共卫生间相连。 力求双阳台，通风采光。5、未来发展走势新市政府片区，商品房开发将会得到进一步的增长。四平市市区面积增加及人口增加，使四平区域文化中心、商业中心的功能将不断完善和拓展，市政配套设施建设，城市绿化和街道建设将进一步完善，商业的功能也将进一步营造。未来发展中，铁西区的商品房价值潜力将越来越大。同时房地产的开发由传统模式向现代的、科学的、系统的运作模式过渡。产品特征逐渐向适用、符合人们居住习惯靠拢，消费者的购房意识和购房行为更进入理性时代。（1）未来3年内消费者购买态度和行为的变化趋势随着四平房地产市场的发展，众多的发展商会到外地取经以完善其开发能力，消
10、费者也会逐步的成熟，对于产品的理解会随之加深，人们对其居住和生活的直接指向也会跟着提升。中、高端房地产产品会进一步增多。（2）未来3年内竞争策略的变化趋势在未来的一段时间里，竞争策略应是价格和产品的直接竞争。随着人们对住宅的理解和对美好生活的向往，就会逐渐的抛弃那些只讲究价格的廉价住宅，这样众多的发展商看到商机后会转向中、高端产品市场，但由于购买力的限制，则营销手法的高明与否就成了决定性的因素。随着消费者对市场的理解和发展商营销手法的逐步了解，消费者的目光将不再只停留在谁会营销的问题上，产品的过硬与否就成为了竞争的关键点。这个时候是讲求实际的时候，而随着时间的推移和发展商与消费者的双方面成熟就
11、进入了房地产市场的真正竞争阶段。（3）未来3年内城市规划和产品供应结构的变化趋势四平正处于一个发展中的城市，从城市成熟规划的角度看，四平属于外延型的城市发展规划，而四平的新政府周边将为四平发展的重点，未来的四平房地产开发将会随着政府的规划走，这样既节约成本，又可以建筑适合时宜的大型景观社区。（4）竞争要点 依据调研人口结构、收入水平、消费习惯、最大潜力等要素，我公司认为“对四平房地产市场而言，在同类档次的楼盘中，总价往往是致命的因素”。确定贴切的户型大小、户型比、均价和上限，以及相应的推广方式至关重要，例如：“小城镇价格、大都市生活”的主广告语，效果就非常贴切和明显。二、主要竞争楼盘1、阳光新
12、城最新调研最近一次调研时间：2005年1月16日星期日 调研员：张哲阳光新城园区景观以简单绿化为主，包括凉亭、木桥、假山，喷泉水系，小区内人车不分流，主要景观只设在别墅区中间，其它多层住宅只有绿地做绿化。（1）一期为现房已销售80%，100平米以内的户型全部售完，剩余户型面积为： 100.45平米，三室二厅； 113.70平米，三室二厅； 128.30平米，三室二厅； 131.82平米，三室二厅； 139.45平米，三室二厅； 154.75平米，三室二厅。（2）二期基本情况二期一阶段为现房销售，2004年3月开盘，2004年底交工，砖混结构，无供热，可以办理入户手续，2005年3-4月入住。共
13、七栋，每栋四个单元，一楼全部为车库（已售完）： 户型分布：住宅最小面积为65平米，最大面积为149.42平米，客厅全部为下错式设计。 主力户型：85平米左右二室二厅，户型面积分布为：81.66、83.21、83.68、84.30、85.84、85.85、87.32、88.93、88.96、90.28、90.48、90.52平方米。 销售状况：现已销售50左右。 销售价格：4楼售价格为1780元平米，5楼售价1495元平米，6楼售价1560元平米（6楼送阁楼，无供热，举架最高2.7米）。 优惠政策：一次性付款9.8折。二期二阶段期房销售，2005年1月10日开盘，现只能看图纸销售，2005年初动工，可以预定。 数量：10栋住宅。 主力户型：错层住宅，面积为70128平米。 价格：起价1280元平米。 其它：5栋环湖景观洋房，3栋环湖景观连体别墅，9栋环湖独立豪华别墅，起价
