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1、CH 3 管好廣告公司 AGENCYMANAGEMENT Ch 3 管好广告公司 n1 产品经理与广告公司n2 广告计画n3 创意策略n4 媒体计画n5 E广告n6 检核表 1 产品经理与广告公司 n角色互补n工作不同但使命非常类似 n整体工作关系n同一组 共同目标 n如都保持 开放心胸 最佳方案一定能呈现 广告公司的组成 n业务部n创意部n媒体部n公关部n直效行销部nProductionHouse 广告AE与产品经理 n失望最多之处 创意人员与产品经理 n尽你所能提供创意人员所有的信息 n将这些信息以一简洁明了的格式准备妥当 n在创意工作开始之前 要确定产品和创意策略都已被明确界定且均予同意
2、 n对创意作品给予正面 有意义的评论 媒体人员与产品经理 n在讨论媒体计画时 要根基于品牌策略及目标来讨论 切勿质疑个别内容 如 为何上X杂志 等 给产品经理的媒体忠言 n产品经理负责做预算规划以及目标对象的定义并与媒体人员讨论预算在这些对象上的分配 n产品经理将媒体执行交给专业人员并且在操作细节上不予干涉 n产品经理持续对决策所应用的假设和公式提出检测 n产品经理应该要求的是 n可接受的 每千人成本 为多少 n 接触率 及 频率 该是多少 n 覆盖型态 为何 包括地理上及季节上 n不同的目标群是否可有不同的 每千人成本 2 广告计画 n广告计画不是行销计画 n广告计画不是业务手册 n广告计画
3、不需大堆头著作 n那到底广告计画是什么 n有关品牌的背景 历史 过去的广告记录 n广告计画是行动文件 n广告计画其实是对这个计画发展的过去给予一个解说并提出逻辑和因果的机会 n广告计画提供给经营层指出为这品牌所需的财务投资并列举出这些资金将于何时支用 3 创意策略 n关键事实n从消费者眼光看 它是整理出所有的信息后提出一言简意赅的陈述 single minded n主要的行销议题n它可能是一认知上的问题 一个市场竞争或是形象上的问题 但它要是广告能发挥出效果的 沟通目标 n它应该是言简意赅的陈述使广告能对目标对象产生效果 創意 文案策略 Toour 核心目標對象 XX品牌能帶給您 最大承諾利益
4、 因為它有 支持理由 並且 XX品牌將會是 品牌調性 目标对象 n目标市场 对象 核心目标群n地理特性n人口统计上特性n心理层次n媒体收视型态n购买 使用型态 承诺 重大利益点 n承诺可以是提供消费者利益或解决消费者问题 n利益点对潜在对象应是重要或急需的 n品牌必需完全溶入所提供的利益或能解决什么问题上 理由 支持理由 n支持理由是让PM拟定产品陈述时的支持事实 n支持理由可以是单一事实或单一陈述 愈简洁 效果愈好 n更快 2秒钟完成n成份 富含维他命Cn市场地位 领导品牌 品牌调性 n亦即广告所赋予的 品牌个性 n品牌所欲塑造的角色性格 n它包括整体的长相 感觉或是音调 n千万记住品牌个性
5、一定要与产品长期印象相一致 企业要求 nSlogannLogonTrademark 个案研究 nNIKEn宝健n麒麟啤酒n安泰人寿nAdidasn保力达n饮冰室茶集nHeineken 4 媒体计画 n常见名词nSOMnSOVnRatingnReachnFrequencynGRP TGRPnCPM CGRP 接触率与接触频率 n接触率 Reach n在一定的期间内 通常指4周 至少接触一次广告的某个人口比率 n接触频率 Frequency n在4周内某特定比率人口所接触广告的次数 GRP n毛收视率 nGRP RxF GRP由來 4周內 有10個家庭 AtoJ 收看某節目X Home總暴露Wee
6、kABCDEFGHIJ1Xx22XXXX43XXX34XXX3 總暴露210120140112 GRP計算 4周內暴露的暴露次數家庭數0314223041平均次數F 1 71 1x4 2x2 4x1 7 12 7 1 71Reach 7 10 70 GRP RxF 70 x1 71 120 有效之R F 媒体计画内容 n媒体目标n目标对象n地理分配nR F目标n排档期限制n弹性要求n创意考量 n竞争考量n测试考量n策略性优先次序n第一支还是最后一支 n跟随与否 n包裹播放 n包裹购买 5 e广告 ne品牌命名nLet sseewhattheyaretalking n internetadver
7、tising 下列网站 你以为如何 n一般名词 price line v s 专有名词 nWnTnBnDnUnL 1strule Neveruse类别之通称 n以妇女社群为例 iVv s W 2ndRule Theshorter thebetter nA 艺术资源网 nD 商业网站目录网 neB E世代商业网 nE 自助零件快递网 nG 礼券网 nT 线上珠宝盒网站 3rdRule MustbeSimple nSchwabv s MississippinCoca Colav s PepsiColanA 4thRule BeSpecific nMnCnInOnYouDnT ifyouwantto
8、buyagifttoyourfriend whichoneyouwillchoose click nSnBnPnG 网络广告之迷思 n在实体世界 消费者是如何看到广告的 n网友上网目的是 6 检核表 评估广告活动 n知名度n回忆度 未提示下 提示下 n态度上的改变n喜好度n购买行为 检核表 如何监督脚本 n先问 这个概念 concept 对不对 不是你喜不喜欢 n它能易于延伸吗 能持续长久吗 n利益点够强吗 n有竞争力吗 n讯息单纯吗 single minded n表现很独特吗 n潜在对象能接受吗 n预算合理吗 n能及时完成吗 n画面及音讯能充分表达主题吗 n它是否吻合企业形象或品牌形象 n最后 Doyoufeelitcomfortable 检核表 批评前留心你的态度 n以建设性态度来挑毛病 n就内容批评 n以典型消费者心态来看事情 n用点想象力 n记住 广告绝非万灵丹
