《精编》市场调研执行培训课件

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1、市场调研执行培训 2003 11 23 项目分类 定量部分街坊入户定性部分座谈会深访 街访的类别 一般街坊口味测试TVC 广告 测试香味测试 一般街访的类别 定点街访直接拦截街访预约街访 街访项目操作流程 预定场地印刷问卷示卡项目培训模拟小结检查所有项目所需物品布置场地安排试访及小结拦截员拦截甄别员再次甄别 发放问卷 划配额访问审卷员审核问卷 发放礼品统计配额完成样本 定点街访 准备阶段 预定符合要求的场地联系相当数量的访问员准备项目所需的资料 表格准备物品清单印刷问卷 示卡项目培训 模拟问卷 产品 预处理准备礼品 场地要求 在繁华的商业区或在人流量大的街道上访问周边环境比较安静有足够的空间能

2、够容纳相当数量的人员能提供坐着访问的桌子 椅子 一定数量 其他要求 访问员要求 提前通知 尤其在考试期间 保证相当的数量懂当地语言经过基础培训并合格的访问员新老访问员的比列不能低于3 7老访问员即有相当经验 至少参加3 4个过同类项目的访问 物品清单 足够数量的问卷 示卡 包括备用 钉书机足够数量的配额表文件夹礼品其他要求 问卷卡片访问须知访问流程 模拟 样本量调查内容执行时间 问卷逻辑难点注意事项 新老模拟总体模拟寻找培训中的遗漏点 培训部分 项目概况 问卷讲解 资料准备 问卷卡片访问须知访问流程 模拟 样本量调查内容执行时间 问卷逻辑难点注意事项 新老模拟总体模拟寻找培训中的遗漏点 培训部

3、分 项目概况 问卷讲解 资料准备 问卷卡片访问须知访问流程 模拟 样本量调查内容执行时间 问卷逻辑难点注意事项 新老模拟总体模拟寻找培训中的遗漏点 培训部分 项目概况 问卷讲解 资料准备 问卷卡片访问须知访问流程 模拟 样本量调查内容执行时间 问卷逻辑难点注意事项 新老模拟总体模拟寻找培训中的遗漏点 培训部分 项目概况 问卷讲解 资料准备 问卷预处理 问卷编号 四位数 第一位城市代号 后三位流水号 例如 001 120问卷中的随机问题 打随机圈或随机勾配额 性别 年龄 问卷的改动 执行阶段 布置场地 试访 正式访问 审卷 控制访问质量 控制访问进度 将不同区域划分开摆上足够量的桌椅每个访问区域

4、有一定间隔 所有访问员分别做一个访问访问完毕进行总结 问卷在一审完毕后被访者才能离开互相交替二审卷 发现问题 及时修正 控制访问质量 访问员部分 作弊开除其资格 扣除所有老务费态度不认真 不按照要求进行访问再次强调操作要求与奖罚标准 如多次规劝无效 开除其访问资格基础知识不牢固 未掌握问卷操作方法单独再次进行培训 若依旧存在严重错误 则令其退出该项目项目困难 访问员失去信心针对不同情况 分别予以不同鼓励 控制访问质量 被访者部分 回答的答案不是所要求的对访问员进行基础培训技巧再培训被访者不合作即使对遇到的问题进行帮助与解决被访者思想不集中再次将题目读出 将其注意力引导回问卷 如果实在不行 则放

5、弃该被访者 控制访问进度 问卷回收时段要均衡对甄别处的配额进行协调及时掌握现场配额完成状况及时调整拦截人员与访问人员的人数及速度如在拦截处发生困难时 及时教导访问员如何进行有效拦截及时与拦截人员联系配额调整情况对访问员的访问速度进行抽查 对于个别缓慢的进行提醒 对于过快的进行制止 按照正常的访问速度进行控制 后期工作 后期工作 核对问卷配额 包括备用问卷对问卷进行第三次审核 包括所有的逻辑关系 单复选进行编码工作对问卷进行排序 将备用问卷放在最后 TVC与一般街访的区别 物品提供测试的录象带或照片 足够量 做好录象带备份 避免因播放次数过多 影响画面质量场地如果需要测试录象带则需准备单独隔音的

6、房间进行测试 测不同的广告时房间也需隔开播放播放室需要专人进行控制播放中间不能让被访者进入 同一批被访者需要看完整个广告 2遍 注意每批进入的被访者数量不适合过多 避免互相干扰以及影响观看效果项目执行前 最好让访问员也观看至少一遍广告内容 口味测试与一般街访区别 物品准备足够量的被测食品 包括备用准备漱口水 餐巾纸 一次性水杯 垃圾袋 标签纸被测产品需要用标签纸编号 一次性水杯与产品的编号做到一一对应场地避免出现产品的包装等相关的事物尽量不要在食堂或餐厅进行访问 避免影响香味的判断如果现场同时还进行包装测试 则需要将两个场地进行隔离 避免有提示的影响品尝强调必须在品尝测试产品前进行漱口 在品尝

7、完一种产品 进行下一种产品的品尝时也必须漱口 避免味觉的影响必需给足够量的产品让被访者品尝 一边品尝一边回答问题按照指定的顺序给被访者品尝不同的被测产品即使清理桌面残余的产品 避免与其他未测产品混淆 座谈会项目操作流程 确认被访者条件召集联络员 发放条件确定甄别问卷 配额表收取联络员的名单 甄别被访者寄邀请信召集笔录 兼职督导检查监控设备及购买食品准备相关表格接待现场甄别布置会场座谈会执行 发放礼金整理笔录 座谈会 设计阶段 确认被访者条件 分组状况确认甄别问卷确认所需服务要求 录音 录象 笔录等 确认执行过程中所需物品 准备阶段 召集联络员 发放条件收取联络员的名单 甄别被访者寄邀请信 时间

8、充足 制定表格 召集笔录 兼职督导调试监控设备及购买食品再次联络被访者接待现场甄别布置会场 电话甄别 电话甄别前需要进行数据筛选 避免出现重复参加人员再次确认被访者的年龄 性别 以及基本的参与条件是否符合通过其回答问题的逻辑性以及思维方式判断该人的理解能力以及参与活动的配合度 邀请信 所有符合要求的被访者才会寄邀请信写明出席时间 地点 联系人 联系电话最好在信后附上周边地理位置图写明参加当天需要配合带来的事物在时间允许的情况下才寄邀请信 调试设备 监控室监控设备 单面镜 电视机 录象机 录音 录象 录象带 会议室录象机 电视机电源设备采访机 磁带白板 磁铁 白板笔 布置场地 监控室食品 水 餐

9、巾纸白纸 笔会议室食品 水 水杯 餐巾纸桌椅座位牌白纸 笔 相关资料 配额表坐位表被访者背景资料表被访者签到表被访者情况登记表邀请信 配额表第 组 座位表第 场 第 组 被访者背景资料表项目名称 项目代号 测试地点 场次 第 场 项目代号 执行时间 执行督导 第场被访者签到表 被访者情况登记表项目名称 项目代号 执行督导 邀请信小姐 您好 非常感谢您支持我们的工作 我们将于年月日时分在本公司进行一个有关的访问 为了能进一步了解您的一些意见和看法 我们盼望您能准时参加我们的访问 届时请携带好本人身份证和邀请信 我们会用礼金的形式答谢您的合作 再次对您的大力支持与配合致以衷心的感谢 联系电话 总机

10、联系人 小姐公司地址 详细地图如下 北 执行阶段 被访者的接待带被访者进入甄别室被访者到达后 核对身份证请被访者填表格 被访者签到表和情况登记表 对被访者进行甄别确认正式及备用的被访者将正式的被访者带入会议室安排有关人员接待备用的被访者座谈会现场的控制座谈会进行过程中 无关人员不得随便进入会议室和监控室在座谈会进行过程中 执行督导监控整个现场执行督导在座谈会进行的同时 还应联络下一场的被访者 已确保每一位被访者准时到达 后期工作 座谈会结束后 带被访者离开会议室发放礼金 报酬给被访者检查录像带和录音带收拾会议室和监控室 准备好下一场座谈会的开始会后资料的整理座谈会后 笔录员根据原稿和录音带整理

11、笔录安排输入员将整理后的笔录输入电脑 整理成标准格式对被访者进行甄别 基础培训资料 问卷发问的基本技巧与原则答案记录的方法对于访问环境及进度控制的方法 发问基本原则 语气中等 语气平和 让被访者听得清楚 明白 并有充分的时间考虑 按问卷上的逻辑顺序提问 不能多问或漏问 严格按题目字眼提问 不能归纳 整理或修改后再提问 提问时不能加入自己的意见或见解 绝对不能诱导被访者 只听取被访者个人的意见 注意排除第三者的干扰 保持清醒的思路 随时留意被访者逻辑上的前后矛盾 引导访问进程 防止被访者远离主题 或回答得太快 问卷题目的类型及发问方法 封闭题单选题 将所有答案全部一次读完让被访者选择复选题 每读

12、一个答案 与被访者确认一次开放题一次题问 二次追问 先广度追问 再深度追问半封闭半开放题同封闭题 例1 总的来说 您是怎样评价您最常用的洁强洗衣粉的呢 单选 非常好 1很好 2好 3一般 4不好 5 例2 请问您用的时以下哪些衣物添加剂 复选 衣领净 1肥皂 2衣物柔顺剂 3漂白剂 4其他 请注明 5 例3 对于您最常用的洁强洗衣粉 有那些地方是您喜欢的呢 还有呢 还有呢 152 155 答案的记录 边听边记 只能记录被访者本人的关点封闭题答案的填写与修改 以划圈的形式记录 如修改用斜杠划去 如恢复原来答案在旁边从新记录 对于开放题的记录方法 对有关内容逐字逐句原话记录 每个内容开始前用此符号

13、 不同内容分行记录 已 用于经过恰当追问后的答案 如 不知道 已 深度追问的答案记录在原答案后的括号里 访问环境的控制 访问员应与被访者面对面 一对一的访问 访问过程中 不能让任何人看到或翻阅问卷 如有此情况 你应礼貌 委婉但明确地制止 访问员应主动控制环境 避免一切可能对被访者造成干扰或影响访问真实性的因素 遇到这些情况 访问员马上建义被访者进行调整 当局面无法继续控制时 应立刻终止访问访问员应主动控制访问进度 当被访者的思路脱离问卷时 应及时调整其思维回到主题 卡片 使用 每份问卷都配有卡片 其作用是给被访者以视觉上的感觉 出示卡片前应看清楚题目是否有 出示卡片 的指引 注意检查卡片是否与题目相应 持卡 请用左手持卡 用拇指和食指捏着卡片的左上角 将卡片伸至被访者面前 读卡 请注意卡片写的答案与问卷上的答案在写法上有些不同 读的时候按卡片上所印的那样不要读出数字顺序 不要读出 其它 的提示