《精编》我国城市厨卫市场联合调研

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1、中国城市厨卫市场联合调查研究课题组总顾问孙晓郁 国务院发展研究中心副主任 陈士能 国家轻工业局局长 刘鹤 国家信息中心常务副主任 特约指导王长胜 国家信息中心副主任 程秀生 国务院发展研究中心企业所所长 课题组组长张军扩 国务院发展研究中心市场经济研究所所长 课题组副组长张东立 中国五金制品协会理事长 秦海 国家信息中心发展研究部负责人 任兴洲 国务院发展研究中心市场经济研究所副所长 石僧兰 中国五金制品协会秘书长 课题执行组组长陆刃波 国务院发展研究中心市场经济研究所经济咨询中心副主任 技术指导 王微李红升钱敏泽于诗洋郑晖方案设计 陆刃波郑海峰问卷设计 郑海峰邓盛新质量控制 张军扩陆刃波调查

2、督导 朱培邓盛新单宇波邓玉伦欧元福吴舜娟奚萍贺慰张国华关阳军数据处理 徐文玲潘黎霞刘岩张炎周翔然李志新成雪雯王金红张亚萍王雅平雷风清孙莹单鹏孙辉报告撰稿 邓盛新报告总纂稿 张军扩任兴洲报告执行总纂稿 郑海峰责任编辑 赵学敏杨帆 课题支持单位北京市人民政府经济社会发展研究中心天津市人民政府经济社会发展研究中心河北省唐山市人民政府统计局河北省邯郸市人民政府经济研究中心山西省太原市人民政府经济研究中心山西省大同市人民政府办公室辽宁省沈阳市人民政府研究室辽宁省大连市人民政府经济研究中心吉林省长春市人民政府调研室黑龙江省哈尔滨市人民政府经济研究中心上海市人民政府发展研究中心安徽省合肥市人民政府办公厅政策

3、研究室江苏省南京市人民政府经济研究中心江苏省无锡市人民政府办公厅研究室江苏省南通市人民政府财贸办公室江苏省江阴市人民政府体改办江苏省仪征市人民政府办公室江苏省盐城市人民政府办公室浙江省杭州市人民政府体改委经济研究中心浙江省宁波市经济研究中心江西省南昌市人民政府发展研究中心山东省济南市人民政府经济研究中心山东省淄博市人民政府研究室山东省潍坊市人民政府统计局河南省郑州市市委政研室河南省洛阳市人民政府经济研究中心河南省南阳市人民政府办公室湖北省武汉市人民政府政策咨询委员会湖北省鄂州市人民政府统计局湖南省长沙市人民政府办公厅综合调研处湖南省岳阳市人民政府计划委员会广东省广州市人民政府经济社会发展研究中

4、心广东省深圳市市委政策研究室广东省云浮市人民政府办公室广西自治区南宁市社科院重庆市人民政府办公室四川省成都市人民政府统计局四川省宜宾市人民政府经济研究室四川省广汉市人民政府统计局贵州省贵阳市人民政府经济研究室云南省昆明市人民政府经济研究中心陕西省西安市人民政府经济研究中心陕西省咸阳市人民政府研究室甘肃省兰州市人民政府经济研究室宁夏自治区银川市人民政府发展研究中心青海省西宁市人民政府经济研究室中国人民大学北京工商大学 原北京商学院 目录 课题介绍 6中国城市热水器市场调研样本说明 8中国城市热水器市场调研工作技术说明 11中国热水器市场研究主要结论 13第一章中国城市居民家庭的基本状况 15中国

5、城市居民家庭的月收入状况 17中国城市居民家庭的水电消费环境 20中国城市居民家庭的住房结构状况 26第二章中国城市热水器市场现状研究 32中国城市热水器市场的总体规模 34不同区域的城市热水器市场规模 35城市居民家庭拥有的热水器产品特征及使用状况 38拥有热水器的城市居民家庭特征 58第三章中国城市热水器市场潜量研究 67中国城市热水器市场潜量 69不同区域的城市热水器市场潜量 71 中国城市居民家庭热水器预期购买时间 75中国城市居民家庭预期购买的热水器产品特征 79预期购买热水器的城市居民家庭特征 98第四章中国城市热水器品牌竞争状况 106中国城市热水器品牌第一提及状况 108中国城

6、市热水器品牌总体知名度 118中国城市居民家庭热水器品牌拥有状况 128中国城市居民家庭热水器品牌忠诚度 138中国城市居民家庭热水器品牌发展潜力对比 139重点城市品牌竞争状况 140其他热水器品牌的市场地位 150第五章中国城市居民热水器消费习惯 151中国城市居民家庭热水器购买地点选择 153促销行为对城市热水器销售的影响 157中国城市居民家庭热水器消费行为特性 158中国城市居民家庭信息来源渠道 161 课题介绍 调查目的 全面了解城市市场厨卫产品消费现状及未来五年厨卫产品消费潜力 为国家相关部门制定政策提供参考依据 帮助厨卫产品生产企业正确认识城市市场 为厨卫产品生产企业开拓城市市

7、场提供决策依据 调查内容 城市居民家庭的厨卫产品消费环境城市居民的厨卫产品拥有及使用状况城市居民未来五年厨卫产品购买意向城市居民的厨卫产品需求特点城市居民的信息来源及传播途径调查方法 消费者入户问卷访问 访问对象为城市居民家庭中的厨卫产品购买决策者 调查地点 26个省 市 自治区46个城市抽样方法 分层多阶段抽样课题时间 2000年2 3月 课题方案设计2000年3 5月 问卷设计 试访问及修改2000年6 9月 实地调研2000年9 10月 数据处理2000年10 11月 数据分析2000年11 12月 报告撰写 中国城市热水器市场调研样本说明 样本特征 1 本次研究的对象是中国城市热水器产

8、品消费者及潜在消费者 2 本次研究的采样城市均为经中华人民共和国民政部批准的建制城市 3 本次研究的被访者均为城市市区具有长期固定住所的非农业人口 4 本次研究的被访者年龄被限定在18 55岁之间 5 从统计学的意义上讲 本次研究的城市消费者样本具有涉及地域广 代表层面多 消费能力强和消费差异大的特征 样本数量 本次调研共完成有效样本9309份 样本分布 省份分布 经过统计抽样 本次调研样本共涉及20个省 4个直辖市和2个自治区 其中江苏省的样本量最多 占总样本量的9 67 其后依次为广东 山东 四川 河南 辽宁等省份 经济区域分布 从中国三大经济区域的划分看 本次调研样本在东部沿海地区的分布

9、数量最多 占总体的49 4 其次是中部地区 占27 9 再次是西部地区 占22 7 行政区域分布 从中国六大行政区域的划分看 各区调研样本分布状况如下图 城市及样本分布 附 调研城市一览表 中国城市热水器市场调研工作技术说明 调研区域 1 为指导和帮助国内 外热水器生产企业进一步开拓城市市场 课题组在设计调研区域时 充分考虑了中 西部地区在未来我国国民经济发展中所占的重要地位 在侧重于经济相对发达的东部沿海地区的同时 也加强了对中 西部地区的研究 总样本量中 中西部地区占50 6 的比重充分的说明了这一点 但由于东部沿海地区仍是此次课题调研的重点地区 因此在调研后的统计数据中城市家庭收入 热水

10、器产品普及率 品牌认知度的均值额可能会仍高于全国平均水平 这一点各级政府 相关行业部门及企业的领导需特别加以注意 2 此次课题研究所选取的城市数是依据各地区拥有城市比例而最终确定 在各个地区中 西部 西北 西南 地区拥有的城市数量相对较少 且具有该地区消费特征代表性的城市也不多 因此 课题组所选取调查的西部城市多为省会级城市 但由此带来的问题是 一些省会级城市 如成都 西安等 市场消费能力并不低于东 中部地区 甚至还呈现某些指标西高东低的现象 这一点也提请各级政府 相关行业部门及企业的领导需特别加以注意 调研结果 此次中国城市热水器市场调研工作的设计调研城市为50个 设计调研样本量为10000

11、份 均为消费者样本 由于一些特殊原因 乌鲁木齐 福州 石家庄和泸州4城市调研工作未能按计划执行 除此之外的46个城市实际下发调研问卷9600份 并全部回收 经二审 复核后 有效样本量为9309份 样本有效率96 97 调研统计 此次中国城市热水器市场调研工作的数据处理主要使用的是目前国内最先进的SPSS10 0统计软件 调研问题 1 应有关部门及行业领导的要求 课题组在调研过程中设置了一些有关用水 用电 居住面积等方面的背景资料调查 被访者可能对其中的一些问题难以回答或回答有偏差 诸如水电费 房屋面积等 因此 在最后的统计结果中 这几项统计数据将会与实际状况有一定差距 但基本可以反映出所调查区

12、域的实际情况 2 应部分产品生产企业的要求 课题组在调研过程中设置了一些专业性较强的概念性问题 诸如整体厨房 整体卫浴的概念 厨卫市场未来的发展方向等 这些都是考察性问题 由于这些概念是近两 三年来才出现的 城市居民对于它们的了解还较为有限 部分被访者对于概念的理解并不清晰 给予这些问题以随意性较强的回答 因此统计后显示的数据可能与实际情况有一定程度的偏差 但基本可以反映出实际情况 有关企业应予以注意 加以深入分析 3 在问及被访者对厨卫产品的购买意向时 多数被访者对今后5年内购买厨卫产品持较为肯定的态度 甚至对购买时间 品种 类型 功能 价位都有较为清晰的描述 但是这种购买意向究竟能否转化为

13、现实购买力 各产品生产企业还需持谨慎的乐观态度 4 在调查产品品牌认知时 部分被访者存在品牌概念模糊的现象 往往会出现被访者只知道 海尔电冰箱 但在调查热水器 微波炉等产品时 它仍然被提及的情况 另外 有些被访者出于显示自己见多识广的心理 在访问员出示品牌卡片时 往往将卡片上所列的品牌都一一提及 这可能造成此次调查的品牌认知度略高于被访者的实际情况 5 在调查过程中涉及到了一些被访者较为敏感的问题 诸如家庭收入 住房情况等 部分被访者在回答时可能会隐瞒真实情况 因此调查数据与真实情况可能会有一定出入 6 课题组对品牌的调查主要是出于考察热水器全行业发展状况的目的 更为注重整体而不是局部 时段而

14、不是时点 因此在调查中难免会忽略部分目前较具发展潜力的新兴品牌或保留部分目前已经发生市场变化的品牌 如破产 更名 市场产销量下降 7 由于课题组的组成人员多数都是长期从事政策 市场方面工作的研究人员 对于热水器行业中的一些较为具体的问题还缺乏深入了解 因此所调研的问题或许还不够专业 甚至在某些产品的研究方面还存在一些纰漏 希望各有关行业主管部门的领导及相关热水器生产企业人士能够给予谅解 中国热水器市场研究主要结论 中国居民家庭热水器拥有状况国内热水器市场经过多年的发展 目前已经初具规模 根据最新的调查数据统计结果显示 居民家庭的热水器拥有率已达到29 1 其中城市居民家庭的热水器拥有率为71

15、2 而农村居民家庭的热水器拥有率为8 特别是城市市场从1997年起开始进入快速增长期 1997 2000年的年均增长率为10 75 从区域角度来看 居民家庭热水器拥有率呈现较大的差异 具体体现为东高西低 南高北低的状况 从产品类型分布来看 燃气热水器占据市场主导地位 电热水器 太阳能热水器以及其它类型的热水器也占有一定市场份额 特别是电热水器近年来在城市市场的发展速度明显快于燃气热水器 中国热水器市场未来发展趋势根据调查显示 未来5年国内居民家庭对于热水器产品的需求依然旺盛 预期购买率达到19 7 其中城市居民家庭预期购买比例为46 6 农村居民家庭预期购买比例为6 3 如果按照我国目前具有购

16、买能力的城市居民家庭为1亿户 农村居民家庭为1 77亿户计算 未来5年我国城市热水器市场的需求总量将达到4660万台 我国农村热水器市场的需求总量将达到1115万台 考虑到消费者预期购买的 缩水反应 我们按照50 的购买实现率计算 未来5年城市市场实际需求热水器将达到在2330万台左右 即平均每年466万台左右 而未来5年农村市场实际需求热水器也将达到558万台左右 即平均每年112万台左右 综合以上数据 未来5年的热水器市场规模将在现有基础上增长67 8 新增市场需求量达到2888万台 但是我们也应看到 农村和城市热水器市场的发展存在巨大差异 我国热水器市场的总体发展仍将继续维持目前的二元化态势 从产品类型分布来看 燃气热水器 电热水器和太阳能热水器均有较大市场发展空间 清洁无污染 低能耗型的热水器产品将受到消费者的极大青睐 中国热水器市场品牌竞争状况我国热水器市场品牌竞争日趋激烈 传统国产热水器品牌占据市场的主体 但真正意义的全国知名品牌较少 从品牌占有率角度看 虽然强势品牌占据了市场主体 但在各级市场中均有很多知名度不高的其他品牌瓜分市场 这部分品牌总数达到参与竞争品牌的80 以