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1、第十章广告文化 广告与文化 文化的含义 广义的文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和 狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果 如哲学 宗教 科学 艺术 道德等 在消费者行为研究中 由于我们主要关心文化对消费者行为的影响 所以我们将文化定义为一定社会经过学习获得的 用以指导消费者行为的信念 价值观和习惯的总和 文化的特征 文化的习得性一是 文化继承 学习自己民族 或群体 的文化 二是 文化移入 学习外来文化文化的共享性文化的无形性文化的发展性最明显的是表现为风尚演变技术创新 人口变动 资源短缺 意外灾害 等对文化的变迁有影响 亚文化 所谓亚文化 是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独
2、特信念 价值观和生活习惯 民族亚文化宗教亚文化地理亚文化性别亚文化年龄亚文化 文化对消费行为的影响 在全球化进展越来越加快的今天 了解文化 尤其了解不同文化之间的区别 可以说是成功的广告的前提了 生活方式 人们的生活方式的差异 自然会形成不同的消费心理与购买行为 价值观念 价值观念是人们对客观事物价值的主观评价 是消费者评判和衡量商品价值的标准 在消费活动中 消费者购买还是不购买某种商品 首先取决于他对商品的价值判断如何消费者的价值观念并不是固定不变的 它会随着社会的变化而变化 审美观 审美观是文化的深层次内容 它与价值观 消费习俗 宗教信仰有着极为密切的关系 宗教 宗教是文化的重要组成部分
3、也是人信念中最深层次的东西 宗教信仰对一国国民性的塑造起着重要的作用 使国民性表现为一个稳定的价值观体系 风俗习惯 风俗习惯是人类社会最早出现的社会行为规范 是人类在生产劳动活动中世代沿袭与传承的习惯性行为模式 使消费行为具有普遍性使消费行为具有周期性使消费行为具有无条件性 流行 流行是指一个时期内社会上流传很广 盛行一时的大众现象和社会行为 时尚同新闻一样 贵在 新 只要是与众不同的新鲜事物 都有可能在大众中迅速扩散一方面 广告要挖掘广告商品的新颖特质 引起消费者的兴趣 另一方面 广告要迅速传播已具有时尚趋势的商品信息 带动消费者的趋从 使其更具示范效应 广告引导时尚 创造时尚 并不是件简单
4、的事 消费者已今非昔比 有自己独特的判断和偏好 不会完全听命于广告宣传的鼓动 中国文化的核心价值观 中庸中庸就是 不偏之谓中 不易之谓庸 事物的发展过程都有一定的标准 常规 超过或者未能达到这个标准 常规 都是不利于事物本身的发展的 最理想的结局就是遵守这一标准 常规 做到不偏不倚 凡事讲究 度 反对超越 常规 的思想和行为 反对根本性的变革 强调持续和稳定 重人伦中国文化一向强调血缘关系 也就是以家庭为本位 现在虽然家庭核心化 三世或四世同堂的现象不太多 但传统的家庭伦理观念仍然保持着 亲子之间的相互依存关系很明显 重义轻利注重情义和精神价值 轻视物质利益 强调人与人之间的感情和道义 是中国
5、文化的一大特色 主要表现在二个方面一是在人际交往和正常的工作关系中过于重视超越规则的感情交流 忽视 游戏规则 或者 正式规范 对双方行为的制约作用 其结果导致非正式的人情关系干预或影响正式的组织行为 二是在人际交往中热衷于互相馈赠各种礼品甚至金钱 以强化相互的关系 怀旧恋古中国文化一向比较怀旧恋古 对故乡的眷念 对往事的回忆 对先人旧友的缅怀 往往超过对未来的憧憬谦逊含蓄中国文化一向崇尚谦逊含蓄 中国人欣赏的是含蓄 柔和 淡雅 内敛 朴素而庄重 和谐的美 而西方人则崇尚张扬的 外露的 色彩艳丽的美 广告的文化策略 文化适应策略 文化适应战略的实施应从以下几个方面着手主题内容上的适应人物 动物形
6、象上的适应宣传用词上的适应商标 图形上的适应颜色运用上的适应 文化包装策略 文化搭台 广告唱戏举办商品文化节活动举办社会文化主题庆典活动举办地方性文化艺术节举办历史文化仪式活动开展知识营销活动举办文艺演出活动赞助文化艺术活动举办文化性仪式活动 文化导向策略 企业作为社会的组成部分 不仅要善于适应社会文化 运用社会文化开展广告宣传活动 而且要积极宣传社会文化 倡导科学的文明观念 因为这种活动能表现企业强烈的社会责任心和社会责任感 体现为向公众负责 为社会尽责的宗旨 能引起社会和公众的好评 从而能更好地树立企业的良好形象 企业对公众进行文化导向 主要有策划公益宣传倡导新文化 广告的文化诉求 广告的民族文化诉求是以突出表现独特的民族文化风格和特色来传达商品信息实现广告目的的 广告的文化诉求是国际品牌本土化惯用的手法
