《精编》市场调研培训教案

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1、市场调研方案StateofTheArtMarketingResearch Preparedby KevinChenPrepareddate 2003 07 20 培训流程 市场研究在营销管理中的角色如何进行新产品开发研究开一家 左岸咖啡馆 市场研究在营销管理中的角色 市场研究的定义 运用科学的方法 有系统地去收集和分析有关营销问题的信息 以帮助企业营销管理人员解决营销管理决策的问题 市场研究的分类 从调研的连续性分类 连续研究包括电视的收视率调查 媒体监视研究 零售普查 零售稽核 家庭购买固定样本调查 广告跟踪研究 消费者跟踪研究六种 前四种一般作为Syndicated 资料供应社 服务专项研

2、究企业为解决某一具体的营销管理问题而委托专业市场研究公司进行的研究项目 市场研究的分类 从调研的方法分类 定量研究 有多少 是什么 发生了什么 定性研究 为什么 市场研究的分类 定量研究与定性研究差异比较 市场研究的分类 定量研究与定性研究优缺点比较 营销计划各阶段所需进行的市场研究 识别与发现市场机会 产品概念设计 广告制作 产品开发 销售预测 产品上市 如何进行新产品开发研究 研讨子课题 新产品开发综述新产品构想的方法产品概念测试产品测试包装测试命名测试 研讨子课题 新产品开发综述新产品构想的方法产品概念测试产品测试包装测试命名测试 新产品开发综述 新产品含义市场营销学的观点 相对的概念新

3、产品分类完全新产品 新发明的产品 大多数企业无法提供现有产品的改良1 质量改良2 功能改良3 式样改良 新产品开发综述 新产品开发过程构想阶段概念阶段商业分析阶段产品开发阶段试销阶段产品上市阶段 新产品开发过程 构想阶段 新产品构想的来源 顾客 中间商 科技新发展 竞争者 推销人员 高层主管 新产品开发过程 产品概念阶段 产品的构想 企业角度 产品的概念 消费者角度 转化 注 同一个产品构想可能会引出不同的产品概念 新产品开发过程 产品概念阶段 一个食品企业想生产一种奶粉添加剂 可以让消费者加入牛奶中 以增加营养成分和牛奶的味道 产品的构想 继续发问 1 谁使用此产品 婴儿 小孩 成年人 老年

4、人 或全部人群2 产品的利益点是什么 口味 营养 提神 增加体力不同的产品概念3 适合的场合 早餐 午餐 晚餐 宵夜 点心 1 立即可冲食的成年人早餐用品2 适合老年人半夜饮用的健康补品3 专为儿童在白天饮用的可口饮料 新产品开发过程 商业分析阶段产品开发阶段试销阶段 预测新产品的未来销售 利润 投资回报率 决定是否符合公司的目标 1 工程设计2 消费者偏好测试 最能吸引消费者的特性组合 检查产品被消费者接受的程度 发掘产品设计还有哪些缺陷有待改进3 品牌命名4 包装设计与测试 新产品开发过程 产品上市阶段 1 必要的准备工作 生产 铺货 制定广告与促销方案2 上市速度的确定3 制定产品市场营

5、销策略 市场研究与新产品开发 Ex1 有一间技术与能力都相当好的美国糖果公司 1990年该公司计划将产品打入中国市场 为此先做大量的市场基础调查 如 中国人口分布 年龄结构 消费规模 目标消费者 消费习惯 通常的购买者及购买习惯 销售渠道 现有产品 价格 主要厂商 促销活动等 发现在中国市场做糖果很有前景与信心 于是做进一步了解 在糖果口味方面 到底消费者喜好是怎样的 以公司实力而论 可以做到各种口味的糖果 关键是看消费者喜好什么 该公司在广州 上海 北京等地分别测试了五大类十种不同口味的糖果 从测试中发现了消费者最喜欢的三种口味 并安排生产 1991年该公司开始在中国市场推出新产品 反映相当

6、好 销售额月月上升 下一步计划就要在中国投资设厂 市场研究与新产品开发 Ex2 东莞有间原本是生产饮料的厂商 由于广东市场竞争激烈 它的产品在该地区销售量逐年下降 在这个地区市场被挤得喘不上气 只能向外省发展 厂商也无可奈何 只好象猪八戒踏西瓜皮 滑到哪里算哪里 到最近 在外省的市场又发生问题 因为当地的品牌又多起来 销量逐月下降 于是火烧眉毛考虑发展新产品保住企业 他们看到市场上保健饮料似乎很好做 马上购置配套设备 试产一种植物型保健饮料 做了一大批包装 投产前后花了将近140万元 试销不到一个月 发现很难销售出去 于是委托调研公司做调查 了解市场怎样打开销路 研究结果表明 该产品在市场上被

7、消费者接受的程度很低 建议改进后再推广 或放弃生产转产其他饮料 原因是 1 消费者对该产品所含的植物毫无认识 需要再进行教育2 市场上同功效的产品有很多 暂时市场规模不大 供大于求3 最要害在于口味难饮 消费者不原接受 市场研究与新产品开发 Ex2 续上 但该厂领导人认为现在生米煮成熟饭 生产线投了 包装做了 难道要浪费它 还是要试一试 宣传继续做 安排不少人力推市场 结果费用又花了一大笔 销售始终上不去 收不抵支 最后只好承认前期市场研究做得很不够 市场研究在新产品开发中的基本思路 提出与改进新产品概念 设计与生产新产品 检验与改进新产品 生产新产品 宣传与销售新产品 消费者基本情况的了解

8、市场细分产品定位 消费者对新产品概念的反应 消费者对新产品的反应 消费者对新产品宣传与销售的反应 企业内部科学技术 人员 资金 设备 管理等各方面支持 研讨子课题 新产品开发新产品构想的方法产品概念测试产品测试包装测试命名测试 新产品构想的方法 使用习惯与态度的研究 消费者A U 利益点构造分析法问题点调查法 新产品构想的方法 使用习惯与态度的研究 消费者A U A U通过调查消费者的购买习惯与使用习惯 从中发现消费者在哪些重要的产品特性上尚未被满足 此外通过缺陷分析 我们也可以发现消费者在哪些重要的产品特征上尚未被现有的品牌所满足 这些未被满足的需求就可以成为企业发展新产品构想的来源 范例

9、新希望2003年新产品定位研究 统一绿茶2004年10城市AUI研究 品牌定位 对应分析图 品牌 指标 蒙牛 光明 伊利 有很多促销活动 广告吸引人的 大众化的 值得信赖的 有个性的 不断创新的 经济实惠的 携带方便的 食用方便的 包装精美的 物有所值的 保存时间长 质量稳定的 娱乐饮用的 适合多种人群 适合年轻人的 适合老人的 适合孩子的 适合个人消费 适合家庭消费 均衡营养的 营养全面的 有多种口味的 口味好的 新鲜的 满足现实需要 高档次的 资料来源 五城市定量访问数据 从图上可以看到 三大主要的全国牛奶品牌有着较清晰的品牌形象 光明是家庭型的牛奶 适合家庭消费同时物有所值 经济实惠 伊

10、利在消费者心目中是高档次的牛奶 广告和促销做得很好 口味也不错 蒙牛的品牌形象较接近营养方面 由图我们可以发现 个性诉求 口味诉求和营养诉求是目前三大全国品牌所不具备或不完全具备的品牌形象 因此可以作为新产品品牌形象的着眼点 价格 家庭诉求 个性诉求 档次诉求 营养诉求 口味诉求 绿茶品牌形象 1 绿茶品牌的公众形象 B 10城市 饮用绿茶的人 在所有饮用绿茶的人群中 三大主要的全国绿茶品牌形象各有特点 1 统一绿茶在消费者心目中是感觉自然的 心情畅快 原料 营养都不错 2 康师傅是偏向个性的 心情愉快的 令人向往自然 产品也不错 3 娃哈哈占据的认知资源较少 没有形成清晰的品牌形象 在品牌概

11、念传播方面 统一的品牌主张是 亲近自然 康师傅的品牌主张是 绿色好心情 但是我们也发现两者形象在消费者心目中互有重叠 并没有形成 资源独占 局面 同时统一 康师傅也抢夺到不少有关 产品好 概念的形象认知资源 娃哈哈处于竞争不利地位 另外 健康 同样作为绿茶很重要的形象 是目前三大全国品牌不具备或不完全具备的概念 可作为新产品定位的着眼点或丰富诉求的内容 新产品构想的方法 利益点构造分析法 一 收集利益点项目 召开消费者座谈会 深度挖掘期待的利益点例如对于煮咖啡壶 消费者期望的利益点 A 经济性 不能太贵 更换过滤网等零件不能太花费B 机能性与操作性 使用简单 咖啡很容易放入 边做其他事情边自动

12、煮咖啡 煮好后咖啡能继续保温 C 味道与香味 保存原有的香味与风味 永久保持同样的味道 谁煮都能同样好 D 外观 情调 清洗 保管 时髦漂亮 喝咖啡的独有情调 清洗容易 维护 收藏容易 E 其他 体积小 坚实耐用 新产品构想的方法 利益点构造分析法 二 定量调查例如 请问您对这个问题的重视程度如何 1 不重视2 不怎么重视3 稍重视4 很重视 请问您对目前使用的产品解决这个问题的满意程度如何 1 不满意2 不怎么满意3 稍满意4 很满意 新产品构想的方法 利益点构造分析法 三 资料分析与产品概念的形成了解消费者对每一利益点的重视程度与满意程度 针对以上提炼产品概念 范例 2010年蜀红高端红酒

13、市场机会点定量测试 因素重要度 不足度 不足度 重要度 满意度 核心机会点 次级机会点 差别性机会点 无效点 国产中高端红酒市场机会点 总体 B 180 A1 A2 之前在座谈会中得到的国产高端红酒关键点基本都是核心机会点 从总体看 在座谈会中得到的市场机会点基本都是核心机会点 市场核心机会点 优秀的种植环境 窖藏更为讲究 全球酒庄标准 优秀的葡萄品种 高原纯净物污染 深厚的中国文化 酒香更多变化 具有法国红酒渊源 次级机会点 知名国产品牌 国际品酒师认证 大师级酿造 特色产地 产区 特色酒庄酒 精心的种植 差别性机会点 高原酒庄 味型丰富变化 四川特色 体现自我乐趣 更多功能性区分 无效点

14、中西合璧 艺术气息 贵族式文化 精良的包装 小产区 小产量 从目前国产高端红酒市场的发展阶段判断 应该首要把握的是核心机会点 新产品构想的方法 问题点调查法 问题点调查法是美国BBD O公司首先运用来建立产品构想的方法 步骤与利益点构造法相类似 以 婴儿尿片 说明步骤 1 收集问题点 书籍 专家意见找出尿片所有问题点 召开婴儿母亲座谈会 调查提纲如下 A 使用尿片的种类与素材B 商场购买时有什么不便的地方C 尿片在使用时对下列各项感到不便之处 大小 通气性 柔软度 吸水性 合身性 卫生感 气味 使用后处理 其他D 夏天 冬天 霉雨季节有什么问题点E 白天 晚上 外出有什么问题点F 纸尿片的使用

15、经验 新产品构想的方法 问题点调查法 调查结果列举 问题点 1 质料全部都有不够干爽的感觉2 不能完全贴合在肌肤上 有空隙3 吸湿力不足4 过分薄5 过分厚 新产品构想的方法 问题点调查法 2 定量调查 发生频率 重视程度 解决度 发生频率 重视程度 50 50 高发生频率 高重视度区域预示新产品开发的方向 研讨子课题 新产品开发新产品构想的方法产品概念测试产品测试包装测试命名测试 产品概念测试 某一个产品概念 某全效牙膏 使用普通牙膏 刷牙后很快就会有细菌滋生 这些细菌会导致牙菌斑 蛀牙 牙石 牙龈疾病及口腔异味向您介绍某全效牙膏 使您刷牙后获得更持久的保护功效因为某全效牙膏即使在两次刷牙之

16、间也能抑杀导致牙菌斑 蛀牙 牙石 牙龈疾病的细菌使用某全效牙膏 您确信您将得到口腔清洁和健康的最好保护 产品概念测试 某一个产品概念 某奶咖啡 饮用纯正咖啡 咖啡中的酸度会引起部分人群的胃部不适某加奶咖啡使您完全不必担心您的胃因为在咖啡中加入鲜奶会降低咖啡的酸度经常饮用某奶咖啡 除了享受咖啡独有情调外 还能细致关怀您的胃 产品概念测试 完整的产品概念由4部分组成 消费者观点利益点支持点总结 产品概念测试 企业将初步设计好的一个 几个产品概念展示于一群目标消费者前面 获取其反应产品概念测试通常分为两类 概念筛选测试概念吸引力测试 产品概念测试 概念筛选测试 1 抽样方法 CLT2 每一个产品概念做成一张卡片 让被访者将所有产品概念分为三叠 有兴趣购买的 没有兴趣购买的 说不清楚有还是没有兴趣购买的 3 从 有兴趣购买的 选出最有兴趣的和第二 第三有兴趣的概念卡4 询问 此概念卡想告诉什么 产品是否独特 独特的地方在哪里 概念是否可信 不可信的地方在哪里 产品概念测试 数据分析 概念的接受水平 概念吸引力深度 产品概念测试 概念吸引力测试 1 定性研究2 定量研究 研讨子课题 新产品开发新