《精编》销售管理之促销决策

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1、第六章促销决策 学习目标 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 导入案例 宝洁公司1988年进入中国市场 20年来 宝洁每年至少推出一个新品牌 尽管产品价格高出同类产品许多 但是这些产品仍然占据了很大的市场份额 1999年 宝洁在中国内地的销售额已经超过了130亿元 当之无愧地成为中国日化市场上的霸主 而在2003年 宝洁在中国的销售量增幅突破了50 对于这样辉煌的销售业绩 宝洁公司的促销策略可谓功不可没 广告是一个产品走向成功的重要法宝 宝洁公司成功地运用了广告来推出它在中国的第一个产品 海飞丝 1999年的广告费用超过了5亿元 在广告的设计上 宝洁公司也是下足了工夫 不但有特色 而且很有说

2、服力 对于竞争对手的产品 宝洁公司的广告注重比较 通过广告中的效果比较图 使顾客看到产品间的差异 对宝洁公司的产品产生信任感 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 导入案例 宝洁在进入中国市场以后 十分重视与我国政府和人民搞好关系 近十几年来 宝洁公司在中国已累计向社会捐助4000多万元人民币 用于各项社会公益事业 以建立良好的公众关系 宝洁公司每年都要从美国派100多名美国人进驻中国 带来美国宝洁的商业理念 在中国招揽人马 对这些人 进行培训 而正是这些接受了美国企业管理思维的精英们 为宝洁在中国攻占市场立下了汗马功劳 宝洁公司从不放弃任何一个节日 针对每个节日开展多种多样的营业推广活动 赠

3、送样品 降价 折扣 有奖销售 表演展销等 这样 不仅挤占竞争对手的市场份额 也加深了顾客对产品的信任感和忠诚度 同时 宝洁公司还针对中间商采取了一系列的推广方法 给予一定的折扣 补贴 销售奖金等 激起中间商对宝洁产品的销售信心 与公司携手促销 目录 第一节促销沟通理论 一 促销概述 一 促销的含义促销是促进产品销售的简称 指企业通过各种方式方法 传递商品信息 帮助与说服顾客购买本企业的商品 或使顾客对企业产生好感 从而有助于企业商品的销售 这一概念包括以下几层含义 1 促销的实质是企业与顾客之间信息的沟通与传播 2 促销的目的是激发顾客的购买欲望 3 促销可以分为非人员促销和人员促销两大类 人

4、员促销也称为人员推销或直接促销 非人员促销也称为非人员推销或间接促销 包括广告 公共关系和销售促进等方式 二 促销的基本方式企业的促销活动种类繁多 但主要有五种基本方式 即人员推销 广告 销售促进 公共关系与直复营销 这几种方式各有其特点 可以单独使用也可以组合在一起使用 第一节促销沟通理论 1 人员推销所谓人员推销 是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈 做口头陈述 以推销商品 促进和扩大销售 2 广告所谓广告 是指广告主付费 经广告承办单位所进行的一种信息传播活动 3 销售促进所谓销售促进 是指在短期内采取一些刺激性诱因来鼓励消费者冲动性购买的一种促销活动 4 公共

5、关系所谓公共关系 是指企业为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动 5 直复营销直复营销源于英文DirectMarketing 意为 直接回应的营销 直复营销是以赢利为目标 通过个性化与大众沟通媒介向目标市场成员传播信息 以寻求对方直接回应 问询或订购 的过程 直复营销的定义有许多种 其中最具权威性和普遍接受的是美国直复营销协会的定义 直复营销是一个与市场营销相互作用的系统 并利用一种或多种媒介对各个地区的交易及可衡量的反应施加影响 典型的直复营销媒介包括 直邮营销 电话营销 直接反应印刷媒介 直接反应电视 直接反应广播 网络营销等 第一节促销沟通理论

6、 二 沟通过程模式 一 沟通过程的因素企业促销的过程实质上是企业与消费者的信息沟通过程 一般来说 一个有效的沟通过程包括以下九个要素 1 发讯者 又称信息源 给另一方发送信息者 2 编码 把信息变成易于沟通的符号的过程 3 信息 发讯者所传递的一系列有意义的符号 4 媒体 传递信息的渠道 5 解码 确定发讯者所传递符号的意义的过程 6 收讯者 也称为目标对象或受众 接受信息的一方 7 反应 收讯者在受到信息影响后所采取的行动 8 反馈 收讯者回馈给发讯者的那部分反应 9 噪音 在沟通过程中会使所传递的信息失真的意外干扰 第一节促销沟通理论 二 沟通过程决策要设计一个有效的促销沟通过程 要求市场

7、营销沟通者必须做出如下决策 1 确定沟通对象2 决定传播目标3 设计沟通信息在研究了目标沟通对象的反应后 沟通者进而需要设计一个有效的信息 一个有效的信息设计必须将引起购买者注意 唤起其兴趣 激发其欲望 导致其行动的意识贯穿于整个设计过程 沟通者需要解决好四个问题 说什么 信息内容 如何有逻辑地说明 信息结构 以何种形式说明 信息格式 由谁来说明 信息来源 以信息来源为例 企业常使用名人做广告 就是因为这种信息源更容易引起受众的注意与回应 4 选择沟通渠道信息沟通渠道大致上可以分为两大类 即人员渠道与非人员渠道 5 建立反馈系统 第一节促销沟通理论 第二节广告策划 一 广告的含义二 广告的策划

8、广告策划活动主要包括如下几个步骤 一 研究广告受众广告的受众 即广告信息的目标接受者 信息的接受者可以是企业商品的潜在消费者 现有使用者 购买决策的影响者等 信息接受者的性别 年龄 价值观念 文化水平 生活习惯等都不相同 这些因素将直接影响广告的信息 媒体选择 表现形式等 在确定广告的受众之后 企业还要分析这些受众对企业及其商品和竞争者及其商品的总体印象 这种印象可以通过两个维度来进行评价 企业要依据广告受众的这些现有印象来设计和策划广告 二 确立广告目标广告目标是指企业通过广告宣传所期望达到的目的 广告活动有诸多具体目标 例如 为新产品开路 单纯促销 提高企业与产品的知名度 提高市场占有率

9、建立需求偏好 维持企业和产品的形象 对付竞争对手等等 三 编制广告预算一般来说 可以用以下几种方法来确定企业的广告预算 1 销售比例法销售百分比法 即企业按照销售额 销售实绩或预计销售额 或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支 2 量力支出法量力而行法 即企业根据所能负担广告费用的能力来确定广告预算 企业量力而行 能担负多少就担负多少 3 竞争对等法竞争对等法 即企业根据竞争对手的广告费用或行业的平均广告费用来决定本企业广告开支的多少 以造成与竞争者旗鼓相当 势均力敌的对等局势 4 目标任务法目标任务法 即根据企业的广告目标来确定广告费用预算 这种方法首先要确定具体的广告目标 然后决定

10、为达到这种目标而必须执行的工作任务 在此基础上估算执行这种工作任务所需要的各种费用 第二节广告策划 第二节广告策划 四 制作广告作品1 广告信息的产生为了实现广告的目标 一个有效的 能吸引消费者注意和记忆的广告创意是至关重要的 2 广告信息的评估选择一个好的创意通常应具备三方面的特性 期望性 即广告信息必须能够表达产品的令人感兴趣之处 独特性 即本企业产品与同类产品相比的独到之处 可信性 即广告信息必须是可信的或能加以证实的 实践证明 精练的广告信息加上必要的重复 能给顾客留下深刻的印象 如飘柔洗发水 让头发飘逸柔顺 高露洁牙膏 使你的口气更清新 3 广告信息的表述广告效果不仅取决于广告内容

11、也取决于广告表述方式 不同的表述方式所产生的广告效果是完全不同的 感性诉求和理性诉求是广告信息的两种基本表达方式 如广告中生活方式和生活片段的展现属于感性诉求的方式 而产品的技术特色 科学性 证词 包括名人证词 的使用属于理性诉求的方式 例如 同样是纯净水 娃哈哈的 我的眼里只有你 走的是感性路线 乐百氏的 27层净化 走的是理性路线 以理服人 第二节广告策划 五 选择广告媒体不同的媒体对同一信息所起到的传播作用各不相同 因此 企业要根据自身广告目标和产品性质等寻求成本效益最佳的媒体 向目标受众送达预期的展露次数 以最小的成本获得最佳的广告效果 1 影响媒体决策的主要因素 1 媒体特征 不同的

12、媒体 其受众范围和成本效益有大有小 这是选择媒体种类时首先要考虑的因素 2 产品特征 生产资料类产品宜选择专业性的报纸 杂志 化妆品 食品 药品 饮料 家电等宜选择电视媒体 时装宜选择印刷精美 色彩鲜艳的杂志 3 目标受众的媒体使用习惯 由于性别 年龄 职业和受教育程度的不同 人们对各种媒体的接触机会和偏好程度有所不同 4 竞争对手的媒体策略 企业针对所处的市场地位 决定竞争战略 从而选择适合实现市场竞争目标的媒体策略 5 成本 不同的媒体有不同的广告收费标准 企业要结合媒体的受众范围与有效受众 综合考虑选择那些负担得起的媒体 以有限的广告预算达到最优的广告效果 2 评价广告媒体的指标 1 每

13、千个媒体接触者的费用 即广告每到达l000个受众所需要的费用 这个指标以媒体的受众总量 到达率 收视率为基础 2 观 听 众率 即在一个时期内 如一个月 信息通过媒体传达到目标顾客的数目占计划传达到的目标顾客数目的比例 3 信息传播平均频率 即每个家庭或个人在一定时期内平均收到同一广告信息的次数 掌握信息传播平均频率有利于确定在一定时期内 广告在消费者眼前重复的次数 目的在于增强媒体传播信息的效率 六 评估广告效果所谓广告效果 是指广告信息通过媒体传播后所产生的影响 广告对消费者的影响表现为认知效果与心理效果 广告效果还包括对企业的影响 即广告销售效果和企业知名度效果 即广告的沟通效果 广告的

14、有效计划与控制 主要基于广告效果的评估 下面是广告的几种效果的测定方法 第二节广告策划 1 认知效果与心理效果测定 1 预先测试 在广告播放或刊登之前 进行各种测试 或邀请有关专家 消费者进行现场观摩 审查广告作品存在的问题 或在实验室运用专门器械工具来测试人们的心理活动反应 对广告作品可能获得的效果进行评估 具体方法有 瞬间显露测试 消费者评定法 集体反应测定 回函反应法 检查表测验 皮肤电流反射试验 节目分析法等 2 进行中测试 包括询问法 销售地区测验 分割法 3 事后测试 在广告播放或刊登之后 仍需要进行检验 以便获知广告策略成功与否 事后测试也有多种方法 回忆测试法 又可分为纯粹回想

15、法和辅助回想法两种 识别测试 又称为再确认法 态度测试 运用语意差别法 2 沟通效果的测定测定各个广告的沟通效果有很多方法 其中 最简单的测定方法就是向可能的顾客询问他们对广告的反应 或对广告组成要素如印刷 文稿 主题等的反应 把这种研究叫做意见研究 意见研究通常采取广告测试或文稿测试的方式 第二节广告策划 3 销售效果的测定 1 历史分析法 即由研究人员根据同步或滞后的原则 利用最小平方回归法求得企业过去的销售额与企业过去的广告支出二者之间关系的一种测量方法 2 实验法 即企业运用带有实验性质的销售方案来衡量广告的实际销售效果 具体做法是 选择某一地区 分成三个区域 其中一个区域保持正常的广

16、告水平 另外两个区域则分别进行比正常广告水平强50 和弱50 的广告活动 一段时期后 对比三个区域的销售记录 就可以看出广告活动对企业销售究竟产生了多大影响 而且还可以导出销售反应函数 这种实验法在西方国家已被广泛采用 第二节广告策划 公共关系 publicrelations 是指企业或组织为改善与社会公众的关系 促进公众对企业的认可 理解与支持 达到树立企业良好形象 实现企业与公众的共同利益与目标的有计划的行动 一 公共关系概述 一 公共关系的特点公共关系作为一种促销手段 具有自己的特点 1 目标长期性2 促销间接性3 沟通双向性 二 公共关系策略1 宣传性公关即企业运用各种传媒及沟通方法向公众传递相关信息 使之了解企业的文化 产品特色 经营方针等 从而对内增强凝聚力 对外扩大影响 提高美誉度 常用的方式有公共宣传 新闻发布会 周年纪念 开业庆典 形象广告 企业的年度报告 业务通讯和杂志 宣传图册 影视制品等 第三节公共关系策划 2 交际性公关即企业公关人员运用各种交际方法和沟通艺术 通过各种社会交往活动 建立广泛的横向联系 收集和听取各方意见 并迅速反应 为企业创造 人和 环境 具