《精编》销售管理：中间客户管理

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1、第八章中间商客户管理 学习目标 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 导入案例 1998年3月 济南市7家商场联合拒售长虹彩电 业内人士称 真正的起因是长虹集团对济南地区各个经销商的政策不同 其销售政策只能使这7家商场获得微薄的利润 事实上 在经营过程中 虽然企业和中间商有较为明确的权责划分 但合作中仍然危机不断 那么造成这种现象的根本原因是什么呢 希望通过本章的学习 广大读者能深入理解中间商客户管理的相关知识从而解决类似问题 中间商是企业产品销售过程中所涉及的一系列相互联系 相互依存的组织和个人 通常情况下 中间商作为企业的组织顾客 其购买往往是大宗的批量购买 数量大 涉及的产品项目多 对企

2、业的价值贡献应该说是更大 本章在众多的中间商客户中有选择地介绍经销商 代理商和特许经营的管理 引言 目录 经销商是销售渠道中最普遍和最重要的成员 对于经销商 生产商主要需要从经销方式选择 经销商选择 权责关系的明确和经销商激励几方面进行有效管理 一 经销商及其经销方式 一 经销商的含义经销商是指在从事商品交易的业务活动中拥有商品所有权的中间商 经销商一般可分为批发商和零售商 二 经销方式分类及选择在销售渠道中 产品的分销一般分为以下三种形式 密集分销 独家分销和选择分销 1 密集分销此种经销方式的特点是尽可能多地使用零售商销售产品或服务 经销商数量越多越好 密集分销一般用于日用消费品 如香烟

3、汽油 肥皂 零食和口香糖等 在这种经销方式下 生产商与经销商之间具有比较简单的买卖关系 无须签订复杂的经销协议 第一节经销商管理 2 独家分销这种经销方式严格限制中间商的数目 生产商在某一区域仅选择某一家经销商销售其产品 与经销商签订独家经销合同 它强调的是与经销商之间紧密的合伙关系 规定经销商享有独家经销商品的权利 同时履行不经营相关具有竞争性产品的义务 3 选择分销选择分销是介于密集分销和独家分销之间的一种分销方式 其特点是生产商选择一家以上 但又不是所有愿意经销的机构经营其产品 对于以上三种经销方式 可以通过下表看出其各自特点 第一节经销商管理 二 经销商的选择 一 选择经销商应考虑的因

4、素1 市场覆盖范围2 经销商的销售经验3 经销商的声誉4 经销商的促销能力5 经销商的财务状况6 经销商的产品组合7 合作意愿 二 选择经销商的具体方法在选择经销商时 企业经常采用的一种方式是评分法 即对备选经销商就其参选条件进行打分评价 通常企业根据这些条件对销售渠道功能建设的重要程度不同赋予不同的权重 然后计算每个经销商的总得分 选择得分较高者作为销售伙伴 对于评分法 我们举如下例子进行说明 一家企业需要在某一地区选择一家合适的经销商进行产品销售 经过考察 有三家经销商 A B C 符合初步考察的结果 为了对这三家经销商进行科学的评价以选出更适合的合作伙伴 企业采用评分法进行测评 如下表所

5、示 通过综合考虑选择因素 计算加权分可以看出 经销商B得分最高 因此企业应选择其作为当地的经销商 第一节经销商管理 第一节经销商管理 二 经销商的选择 一 选择经销商应考虑的因素1 市场覆盖范围2 经销商的销售经验3 经销商的声誉4 经销商的促销能力5 经销商的财务状况6 经销商的产品组合7 合作意愿三 生产商与经销商的权责关系为了使生产商和经销商的合作关系良好 紧密而持久 在展开合作之时 双方要明确彼此的权责关系 一 生产商的权责在产品销售过程中 作为供方的企业主要权利在于 1 按照合同约定 限制经销商销售商品的最高 最低价格 以避免恶性竞争对产品形象和企业利益的伤害 2 生产商有权控制销售

6、范围以保证销售策略得以实施 同时有权限制经销商不得将产品销售给未经授权的其他中间商 3 生产商有权限制其商标 专利和产品设计的使用范围 经销商不得越权使用或肆意篡改 第一节经销商管理 4 生产商有权监督经销商对产品的售后服务及维修状况并提出相关意见建议 作为供方的生产商 在享有权利的同时有义务做好以下事项 保证销售合理合法 顺利完成 1 生产商应该按照合同保证类别 型号 规格 等级 数量等产品标准 并对产品进行适当包装 以保证销售与运输 2 生产商应按合同约定进行产品运输 保证产品安全 准时 足量转移至经销商 3 生产商应给予经销商促销方面的支援 提供相应的产品简介和宣传材料等 4 必要时还须

7、给予经销商售后及客户服务等方面的支持和援助 二 经销商的权责经销商的权利主要有以下几个方面 1 经销商有权在规定的幅度范围内自行决定商品售价 2 经销商有权在和厂商协商一致的基础上展开促销活动 扩大产品销量 3 经销商有权要求厂商按照合同要求保质 准时 足量地供货 在具有以上权利的同时 经销商还应承担相应的责任 具体如下 1 按照合同约定 经销商应在规定的范围内销售产品 不得超越区域和授权 2 经销商应配合厂商做好促销活动 同时按规定做好应负责的产品售前 售后服务 努力维护客户 3 经销商对合作中的商业机密应严格保密 4 经销商应按合同规定及时支付货款 第一节经销商管理 四 经销商的激励一项心

8、理学研究表明 合同关系仅能使人的潜力发挥20 30 而如果受到充分激励 其潜力就可以发挥至80 90 这说明有效的激励可以充分调动行为主体的积极性 达到更高的行动标准 因此在销售渠道管理过程中 激励经销商 充分调动其销售积极性是达到销售目标必不可少的一个环节 激励经销商的形式有很多种 但大体上可以分为直接激励和间接激励两大类 一 直接激励所谓直接激励 就是指通过给予渠道成员物质或金钱的奖励来激发其积极性 从而实现公司的销售目标 在销售实践中 厂商多采用返利 价格折扣 开展促销活动等形式激励经销商 1 返利政策在制定返利政策时一定要考虑以下因素 返利的标准 一定要分清品种 数量 级次和返利额度

9、返利的形式 一定要注明是采取现价返 以货物返 还是二者的结合 第一节经销商管理 返利的时间 是月返 季返还是年返 应根据产品特性和货物的流转周期而定 同时还要在返利兑现的时间内完成返利的结算 以避免因时间过长而造成的双方内部账目混乱 返利的附属条件 为了能使返利这种形式促进销售而不是达到相反效果 一定要加上附属条件 如严禁跨区域销售 严禁擅自打破价格体系降价 严禁拖欠货款等 返利一般有如下两种形式 1 过程返利 这是一种直接管理销售过程的激励方式 通常情况下 过程激励包括以下内容 铺货率 售点气氛 即商品陈列生动化 安全库存 指定区域销售 规范价格 专销 即不销售竞品 守约付款等 2 销量返利

10、 这是为直接刺激经销商的进货力度而设立的一种奖励 其目的在于提高销售量和利润 在销售实践中 有三种形式的销量返利 销售竞赛 就是对在规定的区域和时段内销量第一的经销商给予的奖励 等级进货奖励 就是对进货达到一定等级数量的经销商给予的奖励 定额返利 就是对经销商达到一定数量的进货金额给予的奖励 第一节经销商管理 2 价格折扣价格折扣包括以下几种形式 1 数量折扣 经销数量越多 金额越大 折扣越丰厚 2 等级折扣 经销商依据自己在渠道中的等级 享受相应待遇 3 现金折扣 回款时间越早 折扣力度越大 4 季节折扣 在旺季转入淡季之际 可鼓励经销商多进货 减少厂家仓储和保管压力 进入旺季之前 加快折扣

11、的递增速度 促使渠道进货 达到一定的市场铺货率 以抢占热销先机 5 根据提货量 给予一定的返点 返点频率可根据产品特征 市场销货等情况而定 3 开展促销活动一般而言 生产者促销措施会很受经销商的欢迎 促销费用一般可由生产商负担 亦可要求经销商合理分担 生产者还应经常派人前往一些主要的经销商那里 协助安排商品陈列 举办产品展览和操作表演 训练推销人员 或根据经销商的推销业绩给予相应的激励 第一节经销商管理 二 间接激励所谓间接激励 就是指通过帮助经销商进行销售管理 以提高销售效率 达到更好的销售效果来激发渠道成员的积极性和销售热情的一种激励方法 通常来说 企业可以对经销商进行人员支持和管理支持

12、1 经销商人员支持厂商可以帮助经销商培养其需要的专业人才 提高其内部管理水平 增值能力 销售推广能力和在商务 宣传 服务方面的水准 使经销商与企业共同成长 同时 还可以派专门人员指导并协助经销商做好市场调研 市场分析 促销活动安排 客户服务等日常管理工作 2 向经销商提供管理支持厂商可以利用自身管理经验帮助经销商建立进销存报表 做安全库存数和先进先出库存管理 第一节经销商管理 第二节代理商管理 一 代理商的种类和作用 一 代理的含义及特点1 代理的含义所谓代理 是指委托人授予代理商销售代理权 代理商在销售代理权限内代表委托人搜集订单 销售商品 并在销售完成后领取一定的佣金的销售形式 2 代理的

13、特点 1 代理商是独立的法人组织 并与委托企业有长期稳定的关系 2 代理商只拥有销售代理权 而不拥有对代理商品的所有权 3 代理商按代理权限行事 4 代理商行为的法律效果应由委托方承担 5 代理商的收入是佣金而不是购销差价 2 代理与经销的区别实际代理和经销有着本质的区别 具体如下 1 经销双方实质是买卖合同关系 就是双方订立经销协议 由企业向经销商定期 定量供应货物 而销售代理双方则是代理关系 即代理人在代理权限范围内 以被代理人名义与客户进行交易 从而对被代理人负责 第二节代理商管理 2 经销商必须自垫资金购买供应商的货物 自行销售 自负盈亏 自担风险 利益来自经销的差价 而代理商不承担销

14、售风险 不管交易的盈亏 只是完成被代理人交付的任务 按照完成任务的出色程度得到报酬 3 经销商是为实现自己的利益 代理商是为被代理人的利益进行交易 权利义务归属被代理人 4 经销商的利益来自经销的差价 而代理商由于只是代理行为 所以只能收取佣金 当然佣金可以与代理商的业绩相挂钩 3 代理商的分类及比较 1 直接销售代理与间接销售代理所谓直接销售代理是指销售代理商以委托人的名义替委托人进行销售事务 其法律后果直接由委托人承担 而间接销售代理是指销售代理人以自己的名义代替委托人进行销售事务 其法律后果间接地由委托人承担 2 独家销售代理与多家销售代理独家销售代理是指厂商授予代理商在某一市场 可能以

15、地域 产品 消费者群等区分 独家权利 厂商的某种特定的商品全部由该代理商代理销售 多家代理是指厂商不授予代理商在某一地区 产品上的独家代理权 代理商之间并无代理区域划分 都为厂家搜集订单 无所谓 越区代理 厂家也可在各地直销 批发产品 第二节代理商管理 3 总代理与分代理所谓总代理是指该代理商统一代理某厂家某产品在某地区的销售事务 同时它有权指定分代理商 有权代表厂商处理其他事务 4 佣金代理与买断代理这是按代理商是否承担货物买卖风险 及其与原厂的业务关系来划分的代理形式 佣金代理方式是指代理商的收入主要是佣金收入 代理商的价格决策权受到一定限制 佣金代理方式又分为两种 一种是代理关系的佣金代

16、理商 一种是买卖关系的佣金代理商 代理关系的佣金代理方式是法律意义上纯粹的代理关系 销售代理商仅为厂商在当地推销其产品 并在厂商授权下以厂商的名义与当地顾客签订买卖合约 产品的价格完全由厂家指定 代理商销售产品后 向厂家索取佣金作为报酬 在交易过程中 代理商不以自己的名义进货 即不从厂商购产品 只是起媒介交易作用 买卖关系的佣金代理方式是指代理商根据厂商制订的价格范围 有一个上 下浮动率 加上自己的佣金费作为产品售价 向顾客推销产品 与客户订好买卖合同后 该代理商向厂商订货 并以自己的名义赊购代理产品 待收到客户贷款后 代理商从货款中扣除佣金汇给厂家 4 代理商的作用代理商作为销售渠道中中间商的一种 对企业在促进产品销售和节约管理成本方面有如下作用 1 有利于企业新市场的开拓 2 有利于扩大企业产品销量 保持并提高市场占有率 3 有利于增强企业产品核心竞争力 4 有利于节约企业销售成本 降低费用二 代理方式的选择企业经营理念 营销策略 市场潜力和产品特性各不相同 对代理方式的需要也不同 但在选择时通常可以考虑如下因素 一 营销策略和市场潜力 二 产品特性代理商的选择具体可从以下四个方面