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1、（竞争策略）浅析品牌竞争时代我国中小企业的品牌战略选择稿目录摘 要2Abstract3第一章 引言41.1 研究背景41.2 研究意义41.3 文献综述5第二章 中小企业品牌战略理论分析72.1 中小企业简介72.2 品牌的内涵72.3 品牌竞争力10第三章 中小企业品牌的现状与问题113.1 中小企业品牌的现状113.2 中小企业品牌存在的主要问题123.3 中小企业品牌战略制定时存在的主要问题13第四章 品牌战略的选择174.1无品牌战略174.2有品牌战略18第五章 品牌推广战略245.1 品牌推广245.2 品牌推广的战略24结 束 语27参考文献29致 谢30摘 要现今企业品牌竞争激
2、烈，加之我国进入WTO以后，国内各行各业受到越来越多的国外企业带来的冲击，我们应该打破并非只有大型企业才有品牌的误区；对于我国中小型企业品牌战略的选取进行研究，能在市场竞争中求生存、促发展。本文主要研究中小型企业面对的生存和发展问题时，其品牌对企业生存和发展应起到怎样的作用，在面对进入WTO以来的冲击，企业应该如何打破经营者对品牌建设的误区使其在全球化的环境中发展自己。针对品牌的核心，即品牌消费者、品牌自身、品牌竞争策略间的相互关系，对这种关系融入企业经营管理的方方面面，成为企业核心优势、竞争力的重要表现进行剖析，在品牌战略的选择、推广上阐述自己的观点。关键词：中小企业 品牌战略 推广战略Ab
3、stractNow the enterprise brand competition is intense, together with Chinas entry into the WTO, domestic all walks of life gets more and more of the impact of foreign enterprise, we should break is not only large companies not only has the brand of the error; For our country the small and medium ent
4、erprise brand strategy based on research, can in the market competition of survival, promoting development. This paper makes a study of the small and medium enterprise to face the survival and development of the problem, its brand to the enterprise survival and development should have the function o
5、f how, in the face of impact since entry into WTO, the enterprise should be how to break operators to brand construction erroneous zone in the global environment to develop their own. For core brand which is the brand consumers, brand itself, the brand competition strategy relationships, to this kin
6、d of relationship into all aspects of business management in enterprise, to become the enterprise core competitive advantage, and the important performance analysis of brand strategy selection, promotion expounded his views.Key Words: Small and medium-sized enterprise Brand strategy Brand promotion
7、strategy 第一章 引言1.1 研究背景 随着科学技术的迅猛发展和世界经济一体化趋势的逐步加强，我国经济与世界经济已紧密联系在一起。受市场需求多样化和个性化影响，我国企业竞争环境也越来越具有挑战性。面对全球化的市场，企业将面临产品同质化、技术同质化、渠道同质化等问题，如何保持企业核心竞争力成为了所有企业经营者所面临的重要问题。这时企业的经营者会朝着高附加值、高科技及高研发的方向发展，品牌就自然而然的进入了经营者的视线中。它是建立高附加值的一种途径，是保持发展的保障，是规避价格竞争的方法等好处，故而品牌与企业的关系变得密不可分。目前，许多中小企业在品牌的认识和战略选取的道理上，遇到不少的挫
8、折并走了不少的弯路，可能投入了大量的人力、物力之后未能收到应有的效果，使得企业发展速度受到影响乃至生存面临困难。之所以造成这样的现象是因为中小企业自身或者经营者观念上存在问题。1.2 研究意义 中小企业在我国经济社会发展中发挥非常巨大的作用，中小企业占企业数量的98%以上，为中国新增就业岗位贡献是85%，占据新产品的75%，发明专利的65%，GDP的60%，税收的50%；在国民经济中处于重要地位，正逐步成为发展社会生产力的生力军，在农村经济中处于主体地位，是大型企业不可缺少的伙伴和助手。所以中小企业无论是对就业还是创新，还是经济发展都非常重要。 在我国进入WTO以后，企业面临的已经不再仅仅是本
9、国同行业同领域的竞争，更会有外国企业强势进入市场，这时候企业竞争力的缺失成为中小企业发展壮大过程中不可忽视的问题，而提升企业品牌竞争力成为众多选择中独树一帜的一环。不得不说，任何一个大企业都是由中小企业发展起来的，任何一个品牌都开始于中小企业，品牌是企业竞争力的标志，没有品牌的市场是没有竞争力的市场，没有品牌的产品是没有附加值的产品，中小企业的发展越来越受到品牌的制约，品牌的竞争力不足已经严重影响中小企业的发展壮大。中小企业对品牌战略的认知存在着片面或者存在误区，认为创建品牌是一件耗时耗力但是又得不到快速收益的事情，认为不创立品牌企业一样可以生存，这样的错误思想，对于中小企业的生存与发展产生了
10、严重影响。企业应该努力提升自身竞争力的同时创造更多的附加价值，才能在变幻莫测的市场中求的一席之地。1.3 文献综述莱斯利德彻纳东尼在其著作品牌制胜从品牌展望到品牌评估中描述如何建立完整、统一品牌的模型，通过考察组织内部去理解文化、特性和员工一致性来塑造品牌的承诺，而且通过探查组织外部来衡量品牌承诺如何被传达和接收，从而构建出一幅流程图，以把品牌建立过程从战略层面推向战术和实施手段层面，考察了流程中的每一阶段，以证明如何将其用于真正的商业环境中。通过提醒读者注意有关品牌的多种解释，试图缩小不同资本持有者对于品牌理解的差异，并减少资源使用的无效性。2006年，刘峻松在品牌三藏中提出如何能够解决品牌
11、管理中的实际问题，具有操作性、可行性，阐述品牌管理与案例间的关系，使品牌管理的思想外化为；不仅仅描述什么是品牌，同时讲述如何驾驭品牌的内涵。2011年，梁中国在平衡的力量阐明企业品牌在发展过程中相关要素“平衡”的力量。创立了“IBF战略星图”有5个因素形成相互支撑的关系：战略选择、制度安排、文化塑造、模式设计、品牌管理。中国企业要发展，必需要有一种系统战略思维和战略平衡艺术。只有当我们拥有“IBF战略星图”这样一个系统化的战略思维构想时，企业才能不断发展壮大，才有可能做成国际化的大企业。苏晓东和郭肖华及红瑞昇在720品牌管理一书对近十年来在中国市场品牌管理顾问、培训与教学的经验总结，提出对品牌
12、质化研究及量化研究的标准，并通过完整的720BMS七步骤等作业系统，在720系统中，强调企业团队对品牌管理的影响与作用。中国的企业要在竞争中取胜并立足，必须融合本土文化，营建有中国特色的品牌形象。惟有如此，才能巧妙地与国际知名品牌竞争，凭借与众不同的企业形象与差异化品牌策略在市场上以较少的投入和较快的速度脱颖而出。菲利普科特勒在其著作营销管理中提出“全面营销”理念，该新理念是对内部营销、整合营销、关系营销和绩效营销新的综合和提升，涵盖了当前营销人员所应具备的全新思维方式，分别从理解营销管理、洞察市场、密切联系顾客、培育强大的品牌、开发市场供应物、交付价值、沟通价值、成功地实现长期成长八个方面展
13、开阐述。翁向东在本土品牌战略中给出了具有完整的品牌理论体系和方法论，对品牌核心价值、品牌识别、核心价值的落地、品牌架构、品牌延伸、品牌资产管理等品牌战略中所涉及的主要问题都作了系统的阐述。第二章 中小企业品牌战略理论分析2.1 中小企业简介所谓中小企业是与所处行业的大企业相比人员规模、资产规模与经营规模都比较小的经济单位。不同国家、不同经济发展的阶段、不同行业对其界定的标准不尽相同，且随着经济的发展而动态变化。各国一般从质和量两个方面对中小企业进行定义，质的指标主要包括企业的组织形式、融资方式及所处行业地位等，量的指标则主要包括雇员人数、实收资本、资产总值等。量的指标比质的指标更为直观，数据选
14、取容易，大多数国家都以量的标准进行划分，如美国国会2001年出台的美国小企业法对中小企业的界定标准为雇员人数不超过500人，英国、欧盟等在采取量的指标的同时，也以质的指标作为辅助。在2011年6月18日，我国工业和信息化部、国家统计局、国家发展和改革委员会、财政部联合印发了关于印发中小企业划型标准规定的通知， 规定各行业划型标准如表2-1：2.2 品牌的内涵根据麦肯锡的分析报告，财富杂志排名前250位的大公司有近50%的市场价值来自于无形资产，品牌是无形资产当中重要的组成部分，具有不可复制性，也因此是企业核心竞争力的组成部分。品牌的价值在于品牌资产，品牌资产包括品牌认知度、品牌忠诚度，品牌联想
15、和其他资产。2.2.1 品牌的定义品牌是一个企业为自己的产品设计的名称和图案,而从广义上来讲,品牌代表了企业和消费者之间的一种契约形式,品牌是一种把产品和消费者联系起来的有鲜明特色的长期承诺,它暗示了一种信任、一种一致性、一种消费者所期望的质量和价值，是一种特殊的无形资产。菲利普科特勒说：“品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来”。表2-1 中小企业界定表小型企业中型企业营业收入（万元）从业人员（人）资产总额（万元）营业收入（万元）从业人员（人）资产总额（万元）农、林、牧、渔业50 500 工业300 20 2000 300建筑业300 300 6000 5000 批发业1000 5 500 20 零售业100 10 500 50 交通运输业200203000300 仓储业100201000100邮政业100102000300住宿业1001020
